Рынок FMCG: как поднять продажи в кризис

Татьяна Пантюшева, основатель и директор по развитию коммуникационного агентства Nord Star

R&L: Каковы ключевые изменения в поведении потребителей в период экономической нестабильности (в сегменте FMCG)? Как адаптируются к ним производители и ритейлеры?

Т. Пантюшева: 2017 год показал высокий уровень зависимости потребителей от скидок на товары рыка FMCG. Сейчас доля покупок, совершаемых по акциям, в среднем выросла на 8%, к тому же увеличился и размер скидок: снижение цены на 10–15% стало неинтересно, все чаще потребители ищут товар со скидкой 20–40%. Подобное поведение, в первую очередь, связано со снижением уровня дохода: за прошлый год он упал на 1,3%.

И ритейлеры, и производители стали полностью зависимы от скидок. Сейчас проведение суперпромо не только не увеличивает прибыль, но и значительно снижает лояльность покупателей к бренду, так как главным критерием выбора товара становится его цена. Производители и торговые сети, желая получить прибыль и увеличить продажи, вынуждены играть по тем правилам, которые им диктует потребитель, хотя каждый ищет свой выход из ситуации.

Так, например, сеть супермаркетов «Дикси» вовлекла покупателей в новую игру, предложив им в качестве бонусов небольшие, но уникальные подарки за покупку – «прилипалы». Основная задача акции – эмоциональное вовлечение потребителя, которое зачастую работает лучше, чем привычные всем скидки и акции.

Производители в свою очередь также начали адаптироваться к новым реалиям. Многие компании обратили особое внимание на ассортиментную политику бренда. Ввод новых торговых марок, изменение вкусовых линеек и разработка так называемых товаров-заменителей – именно эту политику работы выбрали производители для стимулирования сбыта и привлечения потребителей.

К тому же производители, понимая, что 70% решений о покупке потребители принимают в местах продаж, стали более активно использовать маркетинговые инструменты стимулирования сбыта. Проведение промомероприятий, мерчандайзинг и использование POS-материалов хоть и являются классическими инструментами привлечения внимания, но не перестают работать и в условиях кризиса, значительно увеличивая объемы продаж.

R&L: Ценовая политика в кризис: каковы основные ошибки производителей и ритейлеров и оптимальные стратегии?

Т. Пантюшева: Одной из приоритетных задач производителей и ритейлеров стал выбор грамотной ценовой политики. Последние несколько лет показали, что бизнес не готов действовать наобум, тем более в условиях кризиса, поэтому, выбирая стратегию, многие компании не только оценивают тенденции рынка, характеристики и возможности целевой аудитории, но и действия конкурентов. Также ключевую роль в выборе ценовой политики играет категория товаров. Так, например, производители молочной продукции воздерживаются от частого участия в суперпромо, в то время как компании по производству бытовой химии и бакалеи получают большее количество прибыли именно во время проведения акции.

Исследовательский центр Nielsen, говоря о зависимости уровня продаж торговой марки от постоянной и промоцены на товар, а также от ценовой политики конкурентов, разработала автоматизированную платформу по анализу стоимости и выработке ценовой политики бренда.

Если говорить о торговых сетях, то наиболее удачную политику выбрала «Лента», расширив ассортиментную политику, ритейлер решил сделать упор на товары эконом-сегмента, и это сработало. Сейчас торговая сеть продолжает развиваться не только в формате гипермаркетов, но и активно открывает супермаркеты, особенно в регионах.

R&L: Особенности ассортиментной политики: на чем стоит сфокусироваться?

Т. Пантюшева: Главное правило ассортиментной политики любого бренда – никакого застоя. Это относится и к сегодняшней ситуации. Несмотря на снижение прибыли, производители постоянно разрабатывают новинки: это может быть новый вкус продукта или же торговая марка, в любом случае подобные действия приведут к росту продаж по нескольким причинам. Во-первых, ввод нового продукта в торговые сети – это увеличение «массы» бренда и его представленности в местах продаж, что значительно стимулирует уровень сбыта. Во-вторых, новинка повышает продажи старых видов продукции, подогревая интерес потребителя к компании. И, в-третьих, обновление ассортимента говорит о том, что компания продолжает развиваться и всегда идет в ногу со временем, учитывая пожелания своих потребителей.

Также последние несколько лет активно развиваются собственные торговые марки (СТМ) ритейлеров. Например, в торговой сети «Лента» представлено семь видов СТМ разных ценовых сегментов, а «Дикси» ввел в магазины уже около 50% своей продукции. Производство и продажа товаров под знаком собственной торговой марки выгодна для ритейла: отсутствует необходимость финансовых затрат на продвижение бренда, а торговая сеть перестает зависеть от колебания цен производителей и становится их конкурентом.

R&L: Онлайн в помощь – реально ли помогает интернет-канал продаж справиться с потребительской экономностью?

Т. Пантюшева: Если мы говорим о рынке FMCG, однозначно нет. Сейчас доля покупок, осуществляемых через интернет, настолько мала, что не может конкурировать с офлайн-коммерцией. Конечно, сфера онлайн-торговли развивается довольно активно: за последний год увеличилось количество сторонних сервисов по доставке продуктов, появились первые фирменные интернет-магазины производителей.

Однако основной целью ритейлеров по-прежнему остается открытие как можно большего числа торговых точек, увеличение их проходимости и повышение уровня продаж. К тому же многие торговые сети скептически относятся к онлайн-заказам, и это обосновано: дополнительные затраты на сотрудников по сбору и доставке заказов, а также уменьшение доли импульсных покупок отрицательно отразятся на прибыли ритейлеров.

R&L: Стоит ли рассчитывать на то, что инновационные технологии помогут увеличить продажи в кризис? На каких именно направлениях автоматизации имеет смысл сделать акцент?

Т. Пантюшева: Инновационные технологии, используемые ритейлерами, направлены на решение главной задачи – увеличение объемов продаж. Можно выделить два вида разработок: первые направлены на стимулирование импульсных покупок, вторые – на изучение потребителей, их желаний и потребностей.

К первому виду технологий можно отнести смарт-экраны в супермаркетах «Магнит» и роботов в гипермаркетах «Ленты». Их основная задача – консультирование клиентов, информирование о новинках и акциях, а также предложение сопутствующих товаров. Благодаря этому поход в магазин становится более интересным, и, конечно, увеличивается доля импульсных покупок.

Ко второй группе можно отнести технологию распознавания лиц, которую тестируют X5 Retail Group, «Дикси» и «ВкусВилл», а также технологии анализа BigData. Они позволяют более точно сегментировать целевую аудиторию, анализировать поведение потребителей и предлагать именно те товары, которые полностью отвечают их запросам и потребностям.

R&L: Человеческий фактор: нужно ли в кризис пересматривать кадровую политику и сценарии поведения персонала?

Т. Пантюшева: Конечно, во время любого кризиса руководитель хочет максимально оптимизировать расходы, в том числе путем сокращения штата. Наиболее эффективным решением в этом случае будет внимание к качеству работы сотрудников, развитию их профессиональных навыков и повышению квалификации. Согласитесь, гораздо легче обучить двух-трех человек грамотно выполнять свою работу, чем нанимать десять сотрудников для выполнения тех же задач.

Также, несмотря на то, что главным критерием выбора продукта сейчас является стоимость, потребитель все же обращает внимание на качество обслуживания. Именно поэтому многие компании делают упор на обучение персонала, а также проводят регулярные проверки методом «тайный покупатель», на основании которых корректируют кадровую политику фирмы.