Не упусти момент! Форматы и инструменты ситуативного маркетинга

Что вообще такое ситуативный маркетинг? Простыми словами - это то, как различные компании и организации стараются обыграть или преподнести какую-либо интересную новость или событие. Почти любой информационный повод может помочь продвинуть и продать товар.

Каждый день человек получает огромное количество информации. Такой вид маркетинга направлен на то, чтобы заинтересовать потребителя и выделить из массы информации самую важную и интересную. Если успеть прикрепить свою информацию к какой-либо новости, то скорее всего она будет замечена, люди ее запомнят и в дальнейшем могут ею воспользоваться.

Сегодня в этой теме нам поможет разобраться Иван Папусь, руководитель iPapus Agency.

Для чего же все-таки нужен ситуативный маркетинг

● Привлечь потребителей к новинкам.

● Рассказать людям о скидках, акциях или распродажах.

● Завоевать доверие потребителей.

● Сделать компанию более узнаваемой.

● Улучшить репутацию бренда.

● Создать свой собственный стиль.

События по календарю

Почти все маркетологи знают, что в такие праздники, как 8 марта, 23 февраля, Новый год или Рождество – реклама любого продукта не останется незамеченной. Обычно такая реклама носит эмоциональный характер. И преимущественно она работает, если:

● у товара нет конкурентов;

● потребители мало знакомы с продуктом, он относительно новый на рынке;

● компания пользуется успехом или, как минимум, популярностью;

● тот, кто рекламирует товар, пользуется огромным авторитетом у целевой аудитории;

● потребитель не особо размышляет над тем, что видит;

● покупатель – женщина, для которых эмоции порой важнее полезности продукта;

● покупатели - молодые люди, которые не сильно вдумываются в смысл рекламы.

Но можно использовать и рациональную рекламу. Вот она точно должна заинтересовывать оставшиеся слои общества. Зрелые люди предпочитают подольше подумать, прежде чем приобрести тот или иной товар - такой подход во многом обусловлен советским менталитетом. Сейчас рынок переполнен, но цены в магазинах оставляют желать лучшего. Раньше же в магазинах почти ничего не было, а цены не менялись. Люди привыкли приобретать только то, что нужно, именно поэтому они до сих пор так тщательно ранжируют свои потребности.

Конечно, реклама должна вызывать положительные эмоции. Ведь на отрицательную рекламу люди, возможно, отреагируют, и даже сильнее, чем на положительную, но вряд ли кто-то после этого захочет приобретать продукт.

В праздничном маркетинге уместен и своеобразный юмор. Главное - чтобы он был уместным, ведь не все люди способны его правильно трактовать. 

Каким может быть ситуативный маркетинг

1. Баннеры - отдельными рекламными блоками, смысл которых - обыграть событие или новость. Конечно, баннеры - это достаточно дорогое удовольствие, именно поэтому в итоге оно должно окупиться. А значит, новость должна быть поистине стоящей. Создание баннера – это длительный процесс, также учтите это при выборе такого вида формата маркетинга.

2. Посты в социальных сетях. Можно с легкостью публиковать актуальные посты в социальных сетях. Это гораздо проще баннера и вполне себе бюджетно. Очень большая доля людей проводит длительное время в соцсетях, поэтому донести информацию до них с помощью такого инструмента будет несложно. Главное - найти человека, который быстро сможет разобраться во всех нюансах и подойдет к своей работе очень креативно.

3. Рассылка по почте. Очень простая форма для общения с клиентом. Она позволит напомнить об акциях, распродажах, оставленных корзинках, новых товарах и просто поделиться полезной информацией.

Коллаборации

Громкие кинопремьеры или звездные концерты вызывают живой интерес потребителей. Именно поэтому крупнейшие компании идут на различные коллаборации с представителями шоу-индустрии. Не обошел вниманием этот тренд и Аэрофлот, который в 2017 году предлагал участникам программы Аэрофлот Бонус выбрать сторону силы и попасть на премьеру "Звездных войн".

Конечно, в больших компаниях почти нет места импровизации, они действуют по заданным стандартам. А вот маленькие организации могут "позволить" себе не утруждаться вопросом лицензирования и использовать хиты для повышения собственных продаж. Вот например, вышел новый сезон “Игры престолов”, и вскоре появляется такая замечательная реклама:

И это не единичный случай. Ведь такой рекламой можно заинтересовать потребителя, и она всегда оказывается эффективной. Здесь приветствуется творческий подход, можно задействовать элементы сюрпризов, например, озадачить потребителя вопросом, что случится с главным героем, кто выиграет в гонке... Удачная новость моментально разлетается в смешных картинках, активно обсуждается людьми, т.е. такой контент носит виральный характер.

Однако такой подход хоть и неплох, но опять-таки это игра на высококонкурентном поле. Информации становится слишком много, потребители оказываются завалены спамом, и их интерес сменяется раздражением и даже ненависти к бренду - источнику информационного шума.

Эффект неизвестности

Шум вокруг события усиливается, если его финал неизвестен. Людям становится интересно, что является первопричиной разговоров и споров. Метод не новый, но до сих пор пользуется успехом у маркетологов.

В ожидании итогов какого-либо события специалисты по SEO-оптимизации заранее прогнозируют, по каким запросам люди будут искать информацию в поисковиках. Пока конкуренция низкая, можно выйти в ТОПы поисковых запросов, чтобы увеличить трафик. В каждой нише составляется семантическое ядро, и по нему проводится подготовка. Когда событие начинается, те, кто заранее позаботился о запросах, вылетают в ТОП, а остальные даже не успевают даже среагировать и остаются в самом хвосте.

Безусловно, навыки SEO нужны и для ситуативного маркетинга. Маркетинг такого вида намного лучше помогает оторваться от конкурентов и максимально продвинуть продукт.

Этапы ситуативного маркетинга

1. Вы узнаете о событии. Оно может быть спонтанным, а может готовиться очень продолжительное время.

2. Смотрите, что происходит у ваших конкурентов или у тех компаний, которые очень любят ситуативный маркетинг.

3. Составляете краткий план. Подумайте о смысле и цели вашей рекламы, зачем вы хотите ее запустить. Хотите ли вы мимолетно одноразово пролететь у всех на виду - или же хотите сохранить потребителей на долгое время?

4. Берите себе в подмогу SMM-специалиста. Он поможет креативно оформить вам работу. Конечно, этот этап подразумевает, что вы пользуетесь социальными сетями.

5. Также плюсом будет, если вы изучите ФЗ “О рекламе”, а именно статью 24, в которой указано, что можно, а что нельзя рекламироват. 

Быстрота реагирования

Но суть настоящего ситуативного маркетинга - не в подготовке. Это прежде всего шанс воспользоваться горячей темой дня. Именно поэтому рекламные компании в какой-то момент перестали быть полностью завязанными на полиграфии и соответственно отказались от долгой подготовки и согласования продвигающих материалов. 

Уже несколько лет очень популярно использование мемов. Но тут надо быть осторожными, поскольку они живут очень недолго. Именно по этой самой причине использовать мемы нужно сразу, как они явно стали популярными.

Вспомним всем известную историю со Ждуном. Мем был невероятно популярен, многие компании активно его использовали в своей рекламе, выпускали стикеры и другую продукцию. А через полгода все стихло.

Маркетинг с провокациями

Такой маркетинг действует по тому же принципу, что и календарный – не локально, а глобально. Этот метод основывается на скандалах и провокациях.

Хороший пример - компания Aviasales. У них настолько профессиональные маркетологи, что порой люди узнают о проблемах не из официальных источников, а из их рекламы. Как следствие - высокая узнаваемость этого бренда. Кроме прочего, специалисты этого бренда невероятно оперативны, и их креативность не знает границ.

Маркетинг с провокациями является очень эффективным. Реклама этой компании привлекает людей. Маркетологи, используя только свой интеллектуальный ресурс, далеко обходят своих конкурентов.

Однако такие провокации могут сыграть и злую шутку. Реклама привлечет внимание потребителей, но эффект может быть отрицательным. Если компания заработает дурную славу, ничем хорошим это не кончится.

● Найти свой уникальный слоган, который запомнят потребители.

● Задуматься о смысле события.

● Можно найти неожиданный поворот или подробности, о которых мало кто знает.

● Максимально быстро реагировать на все новости, но делать это с осторожностью, ведь это может кого-то обидеть или пустить дурную славу.

● Чем больше у вас будет площадок для рекламы и развития, тем больше должен быть поток потребителей.

● Пользоваться автоматизированными рекламными системами.