Случайные клиенты против постоянных: как не упустить свой доход

Василий Дьяченко, СЕО и основатель LoyaltyPlant

Времена одноразовых клиентов канули в лету. Бизнес, который не занимается развитием программ лояльности, проигрывает конкурентам, сосредоточенным на превращении одноразовых клиентов в многоразовых. Рассказываем, какой процент дохода вы упускаете и что с этим делать.

Представим: отдел маркетинга некой компании N потрудился на славу и привел клиента. Клиент получил услугу или товар, и вроде бы ему все понравилось – но после его ухода компания N благополучно про него забыла и переключилась на поиск новых покупателей. Клиент, конечно, может вернуться сам: например, ему понравился сервис или у него консервативный склад характера. Однако с большой долей вероятности он в следующий раз обратится к конкурентам, ведь компания N не предприняла никаких действий, чтобы напомнить о себе, показать значимость клиента и вернуть его.

Одноразовые клиенты вас разоряют

Для бизнеса такая позиция означает убытки: согласно исследованиям консалтинговой компании Bain & Company, стоимость привлечения нового покупателя в 6-7 раз превышает стоимость удержания клиента. Следовательно, сосредотачиваясь на поиске новых клиентов и не уделяя должного внимания программам лояльности, вы лишаете себя возможности существенно снизить маркетинговые затраты. И это не все.

● Компании, где количество постоянных клиентов достигает 40%, получают на 50% прибыли больше, чем компании, где число постоянных клиентов не превышает 10% (по данным аналитической платформы SumAll).

● Постоянные клиенты приносят вашему бизнесу в среднем на 67% больше дохода, чем «новички» (данные делового журнала Inc.)

● Доход от всего 10% ваших клиентов – тех, которые являются постоянными – превышает доход от оставшихся 90% в три раза (данные аналитической компании RJ Metrics).

● Если человек как минимум дважды пользовался вашими услугами или приобретал у вас товар, то вероятность, что он вновь конвертируется в клиента, в 9 раз выше возможности привлечь нового (данные исследований, заказанных компанией Adobe).

Представим другую ситуацию. После продажи товара или услуги компания N связалась с клиентом и поинтересовалась, понравился ли ему сервис, а спустя некоторое время вновь напомнила о себе, предложив персонализированную скидку. Первый шаг затронул эмоции клиента, которому важно быть услышанным. Второй сыграл на болевой клиента: напомнил ему о его же потребностях и дал возможность эту потребность удовлетворить.

Как перевести одноразового клиента в разряд постоянных?

Покупатели возвращаются, потому что фирма, с которой они уже знакомы, попадает в их зону комфорта. Разумеется, 100% клиентов вернуть не удастся: естественный отток будет присутствовать всегда и в любой сфере бизнеса. Однако при планировании маркетинговой кампании необходимо выбрать такую стратегию, которая позволит максимизировать возврат клиентов.

Если абстрагироваться от качества сервиса (который, само собой, должен быть на высоте) и сосредоточиться исключительно на маркетинговых задачах, то главный ключ к возврату клиентов – информация. Чем больше вы узнаете о своих покупателях, тем лучше сможете их понять, а, следовательно, тем проще будет удовлетворить их потребности. Помимо этого, развитие лояльности к бренду подразумевает под собой целый набор механик, которые позволяют бизнесу оставаться в поле зрения клиента в течение долгого времени после совершения покупки. Классических способов возврата вроде скидок, подарков и накопительных программ уже недостаточно: придется копнуть глубже.

Обратная связь

Обратная связь — это отличный способ узнать о потребностях клиентов от них же самих. Ее получение не только дает бизнесу возможность оперативно реагировать на пожелания своей аудитории, но и позитивно сказывается на лояльности к бренду. Важное условие эффективности обратной связи — оперативная реакция со стороны компании, в противном случае вместо укрепления позитивных отношений с клиентом вы получите волну негатива.

Проводите email-опросы, звоните клиентам, создайте площадку для отзывов на сайте, отслеживайте посты про вашу компанию в социальных сетях. Дайте своим клиентам возможность высказаться и покажите, что их голос будет услышан.

Боты, каналы в мессенджерах и публичные чаты

Еще один способ остаться в контакте с клиентом – наладить коммуникацию в мессенджерах, которые все более плотно входят в нашу жизнь. Площадка хороша тем, что каждый бизнес может выбрать свою стратегию продвижения.

Настройте бота, который поможет клиенту ориентироваться в продукте и привнесет игровой элемент в отношения с брендом. Сделайте акцент на качественном контенте вашего канала или организуйте тематическое общение в чате. Предлагайте новоприобретенным клиентам подписаться или присоединиться – и, если работа проведена качественно, то число лояльных потребителей ваших услуг и товаров однозначно увеличится.

Ретаргетинг

Собирайте информацию о своих клиентах – телефоны, e-mail, страницы в социальных сетях – и используйте эти данные по максимуму. Вы можете настроить ретаргетинг своими силами или воспользоваться сторонними сервисами – в любом случае, это будет проработка самой «теплой» вашей аудитории.

Для повышения эффективности ретаргетинга объедините его с другими механиками возврата покупателей: например, предложите клиенту персонализированную скидку или подарок. Кроме того, гибкие настройки этого инструмента помогут оптимизировать рекламную кампанию, исключив из показов не доходные площадки.

Мобильные программы лояльности

Мобильная программа лояльности включает в себя разработку мобильного приложения и создание системы управления взаимоотношениями с клиентами. Приложение помогает бизнесу постоянно быть на связи с покупателями, сообщать о специальных предложениях в удобной для них форме, собирать отзывы для улучшения качества обслуживания и отрабатывать негатив. Включенная в программу CRM-система позволяет собирать информацию о клиентах, анализировать их поведение и персонализировать предлагаемые им акции.

По словам Кристофера Кнауса, директора по маркетингу представительства международного бренда Hooters в России, более 80% пользователей приложения делятся своими персональными данными, что позитивно влияет на взаимоотношениях клиента с брендом. «Анализируя рассылки с анонсами матчей, мы получили возможность приглашать на просмотр только тех людей, которые болеют за ту или иную спортивную команду. Нам удалось настроить эффективный канал коммуникации, существенно повысив лояльность гостей», - сообщил он.

Найдите свой метод возврата клиентов – и не останавливайтесь на нем

Маркетинг – динамичная сфера. Технологии продвижения меняются едва ли не каждую неделю, поэтому важно найти золотую середину между классическими методами, которые зачастую отлично работают сами по себе, и поиском новых решений. Главное – задействовать различные методики, ведь все ваши клиенты индивидуальны, и к каждому нужен свой подход.