Стратегия частоты рассылок: зачем она нужна и как ее настроить

Анастасия Горькая, региональный директор eSputnik и основатель агентства «Входящие»[1].

Стратегия частоты рассылок – это автоматическая регулировка частоты запусков писем и сообщений, которая позволяет сохранить лояльность подписчиков и поддержать репутацию отправителя. Рассчитать и автоматизировать такую стратегию крайне важно, если рассылки запускаются регулярно по большому количеству сегментов, если у вас очень много триггеров и разных категорий рассылок и они пересекаются между собой.

Если рассылки будут накладываться друг на друга, если не будет контролироваться их общий суточный и недельный объем, есть риск утомить читателя и потерять лояльность: подписчики перестанут читать ваши письма, начнут активно жаловаться на спам и отказываться от рассылки. В первых двух случаях ухудшится ваша репутация отправителя, от которой напрямую зависит общая доставляемость писем. А при большом количестве отписок вы теряете потенциальных или даже платящих клиентов.

Иногда навязчивость может быть непреднамеренной: при глубоком, но не очень продуманном подходе к сегментированию базы, некоторые подписчики попадают сразу в несколько групп под отправку и в результате получают по 2-3 ежедневных рассылки вместо одной – с закономерным результатом (игнорирование писем, жалоба на спам, отписка).

Стратегия частоты рассылок позволяет поддерживать репутацию отправителя на достаточно высоком уровне, максимизируя охват и сохраняя долю открытых писем не ниже 10%. Если не проконтролировать этот показатель и позволить ему опуститься до более низких значений, почтовые провайдеры могут классифицировать вашу рассылку как неинтересную, неактуальную и начать отправлять ее в папку «Спам». Настроить стратегию частоты рассылок можно несколькими способами. На них я остановлюсь подробнее.

Как настроить стратегию частоты рассылок

Уровень беспокойства

Некоторые платформы, для которых одной из главных ценностей является высокая доставляемость рассылок своих клиентов, например, Ongage, позволяют настроить общую квоту для email-кампании – это лимит на общее количество ушедших писем в рамках одной рассылки. Сервис автоматизации eSputnik предлагает более тонкую настройку с помощью параметра «Уровень беспокойства», который регулирует частоту писем для каждого подписчика. Таким образом, ограничение может вестись как на уровне отправителя (уходит не более N писем за 1 запуск), так и на уровне получателя (получает не более N писем на единицу времени).

Как это устроено концептуально в случае с получателями: первым этапом каждой созданной рассылке присваивается определенный уровень беспокойства по условной шкале от 1 до 5. Вторым этапом устанавливается предельный уровень беспокойства для разных сегментов пользователей, также от 1 до 5. Далее платформа сама автоматически сопоставляет исчерпанный лимит беспокойства пользователя с суммарным уровнем беспокойства тех типов рассылок, которые отправляются на его почтовый ящик. По достижении лимита система прекращает отправку писем на этот адрес.

Я рекомендую сегментировать пользователей по активности и привязать лимит к этому уровню. Для сегмента регулярных покупателей лимит беспокойства может быть выше (например, три письма в неделю с персональными подборками, информацией о новых поступлениях и распродажах). Активному подписчику, который регулярно читает письма и переходит по ссылкам, можно отправлять одно-два письма в неделю, а для неактивного пользователя достаточно будет одного письма в месяц с дайджестом последних новостей. Благодаря динамической сегментации статус пользователя автоматически меняется: если он совершит покупку, то сразу перейдет в сегмент покупателей и будет получать больше целевых писем.

Распределение рассылок между разными ESP

Для использования этого метода необходима платформа, на которой можно подключить несколько транспортных сервисов (ESP). Одной из таких является Ongage. Суть метода заключается в том, что у разных сервисов может быть различный показатель доставляемости ваших рассылок, и этим можно воспользоваться для улучшения репутации.

Самый простой вариант – отправлять большую часть писем (70–80%) через тот транспортный сервис, у которого показатель доставляемости выше. Оставшиеся 20–30% идут через другой ESP, который «страхует» вас от технических неполадок первого. Кроме того, если у основного транспортного сервиса появятся репутационные сложности, вы сможете быстро перевести рассылку на дополнительный.

Распределение по времени

Если сразу запускать большой объем писем (от 1 миллиона в час) с одного IP-адреса, почтовые провайдеры могут принять вас за спамера и заблокировать. Уменьшить этот риск можно, распределив отправки по времени. Эту схему используют также для формирования положительной репутации новых IP-адресов, называется на «прогрев». В самом начале отправок мало, они распределены во времени, а затем их объем постепенно увеличивается.

Данный метод имеет еще одно преимущество – он выравнивает нагрузку на ваши ресурсы (сайт, отдел продаж, колл-центр и т.д.). Если вы регулярно отправляете настолько заманчивые предложения, что покупатели «роняют» ваш интернет-магазин, используйте распределение отправок по времени. Нюансы будут зависеть от выбранной платформы: на одних можно установить определенное число отправок в час/день, на других – долю от общего количества адресов в сегменте.

Разведение по сегментам

Эта схема используется крупными компаниями, которые ежедневно отправляют миллионы писем и не могут позволить себе рисковать снижением репутации – это мгновенно приведет к потере трафика и выручки. Покупатели выделяются в отдельный сегмент и получают рассылку через отдельный транспортный ESP, чтобы на ее доставляемость никак не влияли показатели других рассылок (реактивационные письма, коммуникация с новыми подписчиками и прочие).

Распределение по почтовым доменам

В данном случае отправки распределяются между транспортными ESP в зависимости от домена (Gmail, Yahoo, Mail, Yandex и т. д.). Здесь нужно смотреть на статистику: возможно, на Gmail ваши письма лучше доходят через один ESP, а на Hotmail – через другой. Это зависит от репутации конкретного сервиса и историей его взаимодействия с тем или иным доменом. Если ваши отчеты показывают такое преимущество, есть смысл его использовать: отправлять 70–80% писем на адреса такого домена через выгодный вам ESP, а остальные – распределить по другим транспортным сервисам.

Эта же схема поможет и в том случае, если какой-то почтовый домен начал отправлять в спам письма с одного из ваших IP-адресов, но при этом в основные черные списки этот IP-адрес не попал. Как правило, это происходит из-за того, что адресаты почти не читают вашу рассылку, или же вы упустили всплеск жалоб на спам. Пока вы исправляете ситуацию, рассылку на этот домен можно вести через другой транспортный сервис.

Распределение по доменам также будет эффективно работать, если ваши ежедневные объемы отправок превышают возможности одного транспортного ESP. Это могут быть не только промо-письма, но и многочисленные системные уведомления с сайта (например, о непрочитанных сообщениях, загрузке новых видеороликов в избранной категории и прочее). Распределение разных видов уведомлений по нескольким ESP поможет оптимизировать их рассылку, а адресаты смогут отписываться от тех уведомлений, которые им не интересны. Но не рекомендую выводить рассылки с низким показателем прочтения на отдельный IP-адрес – это приведет к резкому снижению репутации и гарантирует попадание в спам. Если такую рассылку нельзя отключить, лучше объединить ее с другими, более читаемыми.

***

В заключение подчеркну, что при грамотном подходе стратегия частоты рассылок не только поддерживает вашу репутацию как отправителя, но и закрывает сразу несколько маркетинговых целей. Вы предотвращаете выгорание базы, сохраняя и даже увеличивая вовлеченность подписчиков. Кроме того, вы получаете возможность протестировать различную частоту отправок и остановиться на наиболее подходящем графике. Результатом ваших усилий будут высокие показатели прочтения и растущие продажи. Успехов и высокой доставляемости рассылок!