Топ-5 главных ошибок в цифровом маркетинге в сегменте В2В

В последние годы в сфере маркетинга требуется особенно тщательно подходить к разработке стратегий и реализации продвижения. Общая экономическая ситуация и тренды могут резко меняться, при этом желание клиента получить твердый результат от заложенного бюджета остается всегда. В этом плане b2b-компаниям еще сложнее, ведь воздействие на клиента и период принятия им решения дольше, чем в b2с.

Особенности b2b-маркетинга

Различия в целевых аудиториях имеют решающее значение для эффективности маркетинга. В 2023 году на рынке все еще немало компаний, которые имеют лишь общее представление о своем конечном потребителе и его нуждах. И это одна из самых очевидных, но по-прежнему распространенных ошибок. Разберем на примере.

Одним из клиентов нашего агентства является завод по производству электрошкафов. Представим, что его продукцию выбирали бы обычные жители, физические лица (b2c, «бизнес для потребителя»). Люди бы смотрели на мощность электрощитового оборудования, гарантийный срок, его размеры, возможно, простоту эксплуатации. Оборудование им нужно для комфортной и удобной жизни в своей квартире или доме. При этом, они понимают, что общая нагрузка на электрошкаф +/- будет одинакова и заранее понятна. От агрегата требуется просто работать.

Подход меняется при выборе электрошкафа другим предприятием (b2b, «бизнес для бизнеса»). В данном случае клиент будет смотреть на технические характеристики того или иного оборудования, наличие инноваций, конкурентных преимуществ, внедрение искусственного интеллекта. b2b-клиент рассматривает агрегат либо как товар для перепродажи, либо как оборудование, с которым он повысит энергоэффективность, производительность на предприятии и снизит аварийность. Плюс, нужно учитывать, что b2b-клиенты, как правило, постоянные. Все это определяет совершенно иной подход к маркетингу.

Отсутствие показателей B2B-компаний: что и как измерять

Выше я упомянул о такой специфике b2b-сферы как возврат клиентов – если не стопроцентный, то достаточно высокий. – Компании не будут тратить лишнее время и ресурсы на поиск нового поставщика или партнера, если их и так все устраивает в вашем продукте. Поэтому клиентский опыт здесь ставится во главу угла, а возврат является одним из главных показателей.

Но как его формировать? Очень важно понимать истинные нужды клиента и решать своим продуктом его запросы. Для этого нужно: 1) слышать партнера, 2) вникать в специфику бизнеса, чтобы понять его состояние и неочевидные проблемы, 3) подойти к решению вопросов совместно с клиентом.

У завода по производству электрошкафов есть заказчик из аграрной сферы. Он не просто покупает само электрощитовое оборудование, но и предоставляет свою площадку и свои агрегаты для разработки и доработки небольших технических решений, которые, однако, ведут к увеличению производительности и бесперебойной эксплуатации. Таким образом, завод обеспечивает решение вопросов конкретного партнера в конкретных условиях, проявляя индивидуальный подход, при этом улучшает свой продукт для будущих заказчиков. Подобный кейс точно обратит внимание на предприятие как на заинтересованного партнера.

Для оценки эффективности маркетинга в b2b существуют метрики. Но вряд ли ими будут CTR, СPC, CPM. А вот CR, ROI и, конечно, LTV будут подходящими показателями успешности вашего подхода.

Выбор ЦА

Если в b2c вы сразу работаете с конечным потребителем, в b2b вы имеете дело с представителями компании. В зависимости от задач, которые они преследуют, сегментирую целевую аудиторию следующим образом.

1. Пожалуй, главная ориентация в этой сфере будет на технических специалистов, которым нужно решить ту или иную проблему (найти комплектующие, подобрать аналог, обеспечить логистику, оптимизировать расходы и прочее). В этом случае ваш продукт рассматривают за счет его технических характеристик, конкурентных преимуществ. Язык маркетинга для этой ЦА отличается терминологией, аббревиатурами: все четко, ясно, коротко. Для работы с этой аудиторией хорошо подходит контент-маркетинг на сайте компании и специализированных интернет-площадках.

2. Эта категория специалистов осуществляет подбор оборудования или комплектующих по ТЗ инженеров. Они вряд ли оценят технические нюансы вашего продукта, зато могут выбрать вас за быстроту реакции, оперативность обслуживания и доставки, приемлемую цену продукта, экономию. Для этих специалистов сделайте все для юзабилити сайта, куда они приходят с поисковых систем. А для этого подключайте SEO и контекстную рекламу.

3. Руководители компаний самая редкая ЦА, так как частота касаний непосредственно с ними минимальна. Тем не менее, важно знать их приоритет – это глобальное улучшение их бизнеса, качественно новый подход к производству, влияющий на всю экономику компании и рост доходов. Экономическим языком с ними и нужно разговаривать. Работа с этой аудиторией долгая, сложно измерить ее эффективность. Владельцы бизнесов не сидят в интернете, но доверяют СМИ, особенно, тематическим. В этот канал и стоит вкладываться.

Понимание своей целевой аудитории позволяет сузить маркетинговый подход, сформировать максимально четкое УТП и ударить точно в клиентскую боль. Для этого я бы советовал время от времени изучать состояние рынка, вашей сферы, следить за конкурентами и анализировать их маркетинговые стратегии, чтобы выделяться. Работать на рынке и, тем более, продвигаться без четкой статистической базы – грубая ошибка, которая будет стоить вам времени и денег.

Выбор площадок и контента

Следующая ошибка – неверный выбор площадки для своих целей. Для этого разберем четыре главные платформы.

В первую очередь публикации о деятельности компании должны появляться на сайте компании. Отсутствие вас в Интернете с каждым годом все губительнее. Однако далеко не каждый корпоративный ресурс в России отличается юзабилити, наличием «живых» постов, а не просто публикаций «карточек товаров», экспертных материалов, отзывов. Нужно понимать, что вся реклама приведет ваших потенциальных заказчиков именно на сайт. Поэтому ему нужно уделять большое внимание. Проработайте его разнообразное и качественное наполнение и в плане презентации продукта, и в плане представления себя как живого развивающегося бизнеса. На первом месте здесь будут текстовые публикации, но приветствуется и видеоконтент. Важный нюанс: адаптируйте свой сайт для мобильных приложений. В современном ритме 90% всех вопросов в Интернете решаются посредством мобильного телефона. Проигнорируете этот факт – останетесь без заказов. И это – еще одна ошибка в маркетинге. 

Email-рассылки не теряют своей актуальности. Письма, отправленные по базе клиентов, напомнят о времени обновления оборудования или его ремонте, расскажут о новых предложениях для заказчиков и прочее. Плюс, это работает на выстраивание долгих отношений с партнерами. Поэтому эти тексты должны быть содержательными, но теплыми, как будто идет разговор со старым другом, с персональным обращением.

Социальные сети стали популярны даже для промышленных предприятий, чего уж говорить о других представителях b2b. Часть b2b-сферы уже успешно освоили этот канал, другие только делают первые шаги. Советую следовать трендам. Делайте видеоконтент: рилсы, обзоры, отзывы, «экскурсии». Пишите «живые» посты, рассказывайте об истории компании и сотрудниках. Дарите не только информацию, но и эмоции. В соцсетях реально выделять даже сложный продукт, но нужно тоньше вшивать технические характеристики, уникальность в посты. Чем меньше компания и проще продукт, тем легче отследить эффективность этого канала. Крупные игроки заходят в социальные сети, чтобы 1) быть представленными там, где часами сидят миллионы человек, 2) использовать таргет. В конце концов, ваш канал может привести вас в СМИ, где вас увидит уже будущий партнер.

СМИ по-прежнему считается самой влиятельной для ключевых представителей бизнеса площадкой. – Если о тебе пишут, значит, твой бизнес успешный, а продукт чем-то выделяется. Публикации в СМИ должны давать представление о предприятии и его продукте, преимуществах, экономике вопроса, но при этом не перегружая текст техническими данными. Для публикаций стоит выбирать, в первую очередь, федеральные или профильные издания.

Бюджеты

В среднем, компании выделяют от общего бюджета 5-10% на маркетинг. Однако все зависит от специфики предприятия. Промышленные гиганты, работающие с госзаказами, тратят на маркетинг минимальные суммы. Оборонным предприятиям это, в принципе, не нужно, они и так обеспечены работой. Какие-то компании не собираются масштабироваться, поэтому не стремятся к новым партнерам. А производственники выделяют на продвижение больше 10%, так как рынок более конкурентный.

Прежде, чем формировать бюджет на маркетинг, стоит понять, на что именно он пойдет. Если в данный момент ваша компания выступает как поставщик среднестатистического продукта, нужно развивать бренд. Рассказывать о вашем сервисе, оперативности, компетентности, персональном подходе и т.д. В этом случае нужно заниматься продвижением бизнеса. Если же вы стремитесь продать конкретный продукт за его уникальность, маркетинг будет нацелен только на продукт.

В погоне за узнаваемостью некоторые компании совершают глупые траты. Например, если все тот же производитель электрошкафов станет спонсором приюта для животных, это никак не отразится на его прибыли. А вот помощь в организации городского форума о развитии промышленного сектора привлечет к нему внимание его целевой аудитории. 

Гибкость и персональный подход

Ориентир на конкретного клиента – то, что особенно ценимо в b2b. На этом рынке невозможно выжить, если не стремиться решить конкретные проблемы заказчика. Персональный подход ведет к успешному завершению сделки, к выстраиванию прочных деловых отношений, к небезучастному отношению к бизнесу клиента. Это обязывает компании быть гибкими и находчивыми. К примеру, у клиента завода по производству электрошкафов изменились сроки и ему нужно было получить оборудование следующим утром. Представителям завода пришлось действовать оперативно и отправлять агрегат не автотранспортом, а спецгрузом на самолете.

Отношения между участниками b2b-рынка отличаются взаимным настроем на долгое сотрудничество, профессионализм и персональный подход. Результатом этого становятся успешные кейсы и благодарные отзывы, которые обязательно нужно публиковать на своих ресурсах. В сфере b2b отзывы имеют еще больший вес для целевой аудитории, чем в b2c. Их намеренное или случайное замалчивание лишает вас котируемого доказательства качества вашего продукта и вас как надежного партнера. И это – пятая ошибка, о которой я бы хотел рассказать.