Трафик есть, а продаж нет. Как улучшить сайт интернет-магазина, чтобы повысить конверсию

О том, как найти слабые места интернет-магазина и улучшить пользовательский опыт, рассказывает основатель продуктовой студии ProductHub Евгений Паршин.

Бывает так, что трафик зашкаливает, а продажи интернет-магазина почти не растут. В итоге компания фактически впустую тратит деньги на маркетинговые активности. При этом часто причина ситуации кроется в несоответствии нескольких частей сайта ожиданиям клиентов, и изменив эти элементы можно вдвое повысить конверсию. Исследования рынка e-commerce аналитической компании Data Insight показывают, что изменение конверсии в разных сферах зависит не только от посещаемости сайта, стоимости и ассортимента товаров. Она может упасть, даже если трафик стабилен, и, наоборот, вырасти, когда поток пользователей сокращается. Есть несколько ключевых факторов, влияющих на конверсию:

- сезонный рост или спад продаж;

- качество трафика на сайт и каналы его привлечения;

- воронка продаж и количество этапов в ней;

- качество CX и UX, или опыта пользователя на сайте.

Как выяснить, на каком этапе сайт теряет клиентов

При создании сайта обычно применяют один из двух подходов: экспертный или продуктовый. Экспертный основан на суждениях и опыте разработчиков и других специалистов, задействованных в создании сайта, так что на результат сильно влияет личный опыт.

Продуктовый подход базируется на глубоком понимании потребностей и задач пользователя, поэтому, как правило, сайты, основанные на нем, дают большую конверсию. Метод включает разные инструменты, такие как интервью, UX-тестирования, анализ конкурентов и продуктов, тестирование гипотез. Он позволяет не только создать сайт с нуля, но и оценить эффективность уже существующего ресурса.

Проверить интернет-магазин помогут три инструмента:

1. Изучение аналитики сайта

Основной принцип продуктового подхода — непрерывный анализ взаимодействия целевой аудитории с продуктом. Подходя к вопросу рассмотрения сайта как продукта, стоит наладить аналитику поступающего трафика — это позволит сделать выводы о поведении посетителей сайта и факторах, которые на него влияют. Например, понять, через какой канал человек пришел на сайт, из какого он региона, сколько у него времени, знает ли он бренд и доверяет ли ему. Если накопленных данных об активности пользователей нет, то стоит подключить сайт к «Яндекс.Метрике» или Google Analytics.

 2. Проведение UX-тестирования

Зачастую причины низкой конверсии кроются в несоответствии сайта (или некоторых его разделов) потребностям клиентов. Чтобы опыт взаимодействия пользователя с сайтом был успешным, нужны удобный интерфейс и понятная навигация, которые помогут человеку легко ориентироваться на страницах. Также важно ценностное предложение, которое сайт должен транслировать на всех этапах — от первого касания до момента оплаты заказа. Для оценки качества пользовательского опыта обычно проводят UX-тестирование — наблюдают за тем, как клиент использует интерфейс и реагирует на него. Тест можно провести силами UX-дизайнеров и продакт-менеджеров в штате или отдать задачу на аутсорсинг.

3. Проведение полноценного исследования

Глубже разобраться в потребностях клиентов и причинах, влияющих на совершение покупки, помогают исследования. Поскольку интернет-магазин — часть рынка, необходимо изучить среднюю конверсию в отрасли и предложения конкурентов. А затем провести серию интервью с потенциальными или реальными клиентами. На основе ответов можно формулировать гипотезы о том, как сделать сайт удобнее и полезнее для каждого сегмента аудитории.

Например, проведя исследование для интернет-магазина «Лазурит», мы выяснили, что диваны там чаще всего покупают две группы потребителей: люди, переехавшие в новую квартиру, и родители детей до 10 лет. Первые при выборе смотрят, чтобы ткань была антивандальной, цвет вписывался в интерьер, а механизм трансформации был простым и удобным. Для вторых важно, чтобы диван-кровать оказался просторным и прочным, ведь дети наверняка будут прыгать на нем во время игр. Также родители обращают внимание на гипоаллергенность ткани и мягкость матраса.

Что может пойти не так? Возможные проблемы на каждом этапе воронки продаж

Одна из главных причин низкой конверсии из посещения в покупку — привлечение на сайт нецелевого трафика. Если в интернет-магазин премиальной мебели зайдет студент, который ищет бюджетную тумбочку, заказ он, очевидно, не оформит. И здесь не помогут ни стильный дизайн, ни удобный интерфейс, ни лучшая клиентская поддержка.

Вторая важная причина — проблема на одном из этапов воронки продаж. В интернет-магазине клиент обычно приходит на главную страницу сайта, выбирает нужную товарную категорию, использует фильтры, изучает карточку понравившегося продукта, добавляет его в корзину и оформляет заказ. Если пользователю на одном из шагов что-то непонятно или не нравится, до последнего он может и не дойти.

Разберем, какие проблемы чаще всего возникают на отдельных этапах воронки продаж и как их можно решить.

Этап 1: Главная страница сайта

Первое, что видит посетитель сайта — якорную страницу. Поэтому очень важно, чтобы она отвечала на вопрос: есть ли в этом магазине товары, которые интересны пользователю?

Что может пойти не так?

Клиента могут оттолкнуть нестандартная шапка сайта, отсутствие четкого позиционирования в описании сайта, слишком агрессивное навязывание дополнительных услуг и сложность навигации.

Как это исправить?

●      Понятно представить ценностное предложение, которое выделит преимущества интернет-магазина перед конкурентами;

●      Упростить навигацию, а товарные категории написать на языке пользователя, чтобы мотивировать его перейти на другие страницы;

●      Выделить дополнительные услуги в отдельные блоки, чтобы избежать негативной реакции клиента и помочь ему сперва выбрать базовую услугу;

●      Отразить на главной странице информацию о текущих скидках и акциях, чтобы зацепить внимание пользователя и оставить его на сайте.

Этап 2: Товарная категория

Если главная страница заинтересовала клиента, он захочет быстро найти товар через категорию или поисковую строку на сайте. Например, человек, которому нужно купить диван для ребенка, перейдет в раздел детской мебели и выберет категорию диванов-кроватей.

Что может пойти не так?

Клиент может уйти с сайта, если не найдет нужный товар, если на странице с подборкой не указаны цены или нет кнопок быстрого добавления в корзину.

Как это исправить?

●      Вывести в топ наиболее популярные категории товаров, чтобы ускорить поиск;

●      Сохранить привычную логику ранжирования товаров от большей категории к меньшей: сначала показать основные категории товаров, а затем дать возможность перейти к конкретным видам.

Этап 3: Фильтр

Как правило, сайт выдает сотни результатов в товарной категории — отобрать среди них подходящие покупателю помогают фильтры. Они позволяют найти товар по цвету, размеру, типу материала, стоимости и другим характеристикам.

Что может пойти не так?

●      Клиент может обнаружить, что подходящего фильтра нет. Или, наоборот, настроек слишком много;

●      Фильтрация может работать нестандартно. Например, при сортировке диванов по цене на сайте интернет-магазина мебели в верхних строчках выдачи могут появиться кресла, поскольку они дешевле и относятся к одной товарной категории с диванами.

Как это исправить?

●      Собрать фильтр с учетом потребностей пользователей, используя результаты исследований;

●      Вывести в топ настроек ключевые для клиентов критерии сортировки: по цене товара, величине скидки, габаритам, цветам и так далее.

Этап 4: Карточка товара

Когда клиент выбрал определенные продукты, он хочет сравнить их и решить, какой стоит купить. При этом его волнуют конкретные вопросы. Если говорить о мягкой мебели, то человек размышляет, подойдет ли диван по размеру и цвету, надежный ли у него механизм трансформации и удобно ли будет на нем спать.

Что может пойти не так?

●      Некоторые интернет-магазины не указывают, сколько товара осталось на складе, и пока клиент думает, продукт может закончиться;

●      Если в карточке нет условий доставки и сборки, их стоимость может удивить покупателя на этапе оформления заказа — и вынудить отказаться от заказа;

●      В описании товара могут отсутствовать важные для принятия решения информация и фотографии.

Как это исправить?

●      Указывать актуальный остаток товара, а также условия доставки и сборки;

●      Готовить описание продукта с учетом всех важных для потребителя функций и характеристик. Определить их, опять же, поможет исследование.

Этап 5: Оформление заказа

Подходящий по всем критериям товар клиент добавляет в корзину, чтобы оформить заказ. На этой стадии пользователя интересуют срок доставки в его город, стоимость подъема на этаж и сборки (если речь о мебели), возможность оплатить покупку в рассрочку.

Что может пойти не так?

●      В форме может быть слишком много полей для заполнения без выделения обязательных разделов;

●      На этапе заказа могут быть не указаны сроки доставки, условия гарантии и другая важная для клиента информация;

●      На странице может не быть возможности оплатить покупку частями или после получения заказа, что оттолкнет клиентов, которые привыкли пользоваться подобными способами оплаты.

Как это исправить?

●      Добавить на страницу информацию об условиях доставки и все популярные у целевой аудитории варианты оплаты;

●      Сделать форму заявки максимально простой и предусмотреть возможность быстро связаться с менеджером магазина.

Какие изменения на сайте кратно повысят выручку? Проверяем гипотезы

Способы повышения конверсии будут разными для каждого интернет-магазина, поскольку зависят от структуры сайта, воронки продаж и целевой аудитории. Однако несколько простых изменений на ключевых этапах воронки продаж способны повысить конверсию вполовину.

Для этого после выявления проблемных разделов нужно создать базу гипотез — предположений о том, что конкретные исправления повысят конверсию. Например, если большинство клиентов уходит на этапе применения фильтров, поскольку их слишком много, то можно оставить лишь основные настройки и посмотреть, изменится ли конверсия.

Так, интернет-магазину мебели понадобилось проверить 70 гипотез по улучшению карточки товара. Реализация 15 из них повысила конверсию на 40%. Самыми эффективными оказались идеи по созданию двух отдельных описаний карточки товара для владельцев новых квартир и родителей. Кроме того, сработало добавление функции, которая позволяет в пару кликов рассчитать стоимость дивана с антивандальной тканью.

Итак, в фокусе продуктового подхода к изменению сайта — клиент и его потребности. Глубоко изучив их можно понять, как разные сегменты аудитории перемещаются по интернет-магазину в поисках подходящего товара, какие разделы активно используют и почему недоработки сайта отталкивают их от покупки. Даже если продуктовый подход не применялся при создания сайта, если грамотно подходить к определению потребностей клиентов через исследования или аналитику и учитывать их на всех этапах воронки продаж, можно усовершенствовать сайт и уже через полгода добиться роста конверсии трафика в продажи.