3709
Треш и угар: почему компании позволяют себе фривольное общение с клиентом в сети и как исправлять последствия
Скандалы вокруг компаний из-за хамства и оскорблений встречаются всё чаще. Выходки основателя Aviasales и владельца Тинькофф-банка — продуманные стратегии? И действительно ли любая реклама — хорошая реклама? Почему компании позволяют фривольности и что делать с негативными реакциями, разбираемся вместе с Валентином Пахомовым — ведущим специалистом компании по управлению репутацией в сети Sidorin Lab.
Фривольность — стратегия?
Стратегия хамства и троллинга может увеличить type-in-трафик — переходы на страницы. Но такой ход не позволит потенциальным клиентам доверять брендам, а компания лишается эмоциональной привязки аудитории.
Олег Тиньков и Константин Калинов заняли почетные места в истории скандального хамства. Несколько лет назад Константин Калинов публично послал соискателя. Это вызвало широкое обсуждение среди российской аудитории Facebook, спровоцировав появление материалов в прессе. Была даже петиция с требованиями закрыть Aviasales и разобраться в судебном порядке. Ситуация еще долго была на слуху, ее обсуждали и приводили в пример. Специалисты по пиару разделились тогда на 2 лагеря. Кто-то говорил, что это интересный опыт, а кто-то советовал держаться от таких руководителей подальше. Нужно заметить, что негатива тогда Константин Калинов получил немного.
В 2016 году Тинькофф-банк проводил конкурс красоты. В разгар конкурса владелец банка Олег Тиньков опубликовал на своей странице в Instagram фото своей сотрудницы, примерившей корону, обозвал ее оскорбительными словами и выложил в комментарии ее номер телефона с грубой унижающей подписью. Десятки СМИ и сотни блогеров упоминали этот случай и сам конкурс красоты. Итог — фото для участия в конкурсе прислали более 10 тыс. девушек. Тогда стиль Тинькова осудили все, сотрудники в том числе. А вот сама героиня скандала не уволилась и в личном блоге назвала случившееся шуткой.
Tone of voice
Свободное общение в принципе сейчас популярно и развивается среди компаний. Все больше мы слышим обращений на “ты” и встречаем манеру общения формата “своего в доску” друга. Это может быть дерзкий Tone of voice бренда, грамотно подобранный и играющий на руку, как в рекламе Burger King “жгучий соус прямо в булке, смотри не обострись” или Visit “день защиты от детей каждый день”.
А случается такое, что tone of voice компания задает, не изучив целевую аудиторию, и поэтому оказываются в пролете. Если вы решили выбрать стратегию легкого хамства в общении с аудиторией, то нужно провести глубокое исследование своей целевой аудитории. Вам нужно быть уверенным, что дерзость и шутки воспримут правильно. Но будьте готовы, что не все вас поймут. В работе с негативом придется придерживаться своих идей, но и быть аккуратным в выражениях, чтобы не ухудшить ситуацию.
Что делать?
Искать свой голос. Tone of voice — это ключевой инструмент коммуникационной стратегии как с потребителем и партнерами, так и внутри компании. Это голос всего бизнеса, то есть продукта, сервиса, сайта, рекламы, сотрудников.
Почему это важно?
Тональность бренда решает ряд задач:
- Эмоциональная связь с потребителем
Выбирая компанию, потребители не всегда руководствуются логикой и фактами. Более важным фактором при выборе становятся общие ценности, интересы, философия. Если голос бренда совпадает с мыслями покупателя, то компания вызовет положительные эмоции.
- Узнаваемость
Благодаря грамотному определению голоса компании, можно добиться узнаваемости даже без упоминания бренда.
- Отличие от конкурентов
Свой особенный голос — это возможность выделиться, придать бренду индивидуальность, показать свой уникальный стиль.
- Доверие к компании
Голос компании создает имидж, а это отличная инвестиция в будущее, клиенты будут вам доверять.
Как разрешить случившийся конфликт с клиентом?
Важно понимать, что негатив есть всегда. Если вы разговариваете с аудиторией на одном языке, то даже при возникновении конфликта вы сможете просто разрешить сложившуюся ситуацию. Конкретное решение зависит от вашей тональности. А вот если вас не понимает большинство аудитории, то нужно срочно и точно реагировать, иначе бренд потерпит крушение.
Дайте клиенту возможность выговориться
Отставить собственную позицию иногда полезно для быстрого разрешения неприятной ситуации. Пускай клиент выскажет все, что думает, даже если это оскорбления. Главное — не ведитесь на провокации и будьте тактичны в своих ответах. Получив достойную вежливую реакцию на все эмоциональные претензии, конфликт не затянется.
Признавайте свои ошибки
Если ошибка с вашей стороны действительно была, то в большинстве случаев лучше ее сразу признать. Извиниться и предложить пути разрешения конфликта — лучшее, что вы можете сделать.
Быстро реагируйте
Если не среагировать на негатив быстро, то есть шанс получить еще “порцию” за игнорирование. Оперативным ответом вы покажете клиенту значимость и важность его мнения, желание разрешить сложившуюся ситуацию.
Компенсируйте
В некоторых случаях будет уместно предложить бонус, скидку или подарок. Только это должно быть реальной компенсацией, а не абсурдной попыткой сделать хоть что-то.
Убедитесь, что конфликт исчерпан
Всегда доводите дело до конца. Прежде чем отступать, нужно убедиться, что конфликт не “поползет” дальше.
Шутите
В некоторых ситуациях, если произошел несерьезный конфликт, хорошая и уместная шутка может все исправить. Так вы покажете, что у компании есть чувство юмора и продемонстрируете неравнодушие к проблеме.
И если компания выбирает свободный формат выстраивания коммуникаций, то это должно быть ей в пользу. Если вам важны лояльность и доверие аудитории, то грубость и хамство вряд ли вам в этом помогут. Позволять себе “острые” высказывания могут только компании, знающие свою целевую аудиторию и уверенные в ее отклике.
Если вы не знаете, как могут отнестись к неосторожным высказываниям — лучше придерживаться нейтрального вежливого тона. Выбирая стиль общения, свою тональность, невозможно привлечь и сохранить всю аудиторию. В любом случае какую-то часть вы потеряете, а кого-то ваш стиль, наоборот, привлечет. Если вы позволяете себе неуместную фривольность, но при этом заявляете о себе, как о бренде клиентоориентированном, то будьте уверены — это разрушит вашу репутацию.
