Цифровая трансформация в ритейле: когда покупатель действительно прав

Владимир Максимов, руководитель департамента развития новых направлений бизнеса ООО «Тошиба Рус»

Никогда прежде в истории рыночных отношений розничная торговля не была настолько внимательна к малейшим изменениям предпочтений покупателя, как сейчас. Так, эксперты Forrester Research, говоря о перспективах и вызовах для ритейла в 2018 году, охарактеризовали актуальный розничный рынок двумя новыми терминами: «гиперприятие» (hyper-adoption) и «гиперзабвение» (hyper-abandonment).

Имеется в виду невиданная прежде стремительность перемен в потребительских настроениях, когда оглушительно популярный еще вчера товар или целый бренд сегодня уже мало кому интересен. Причины тому могут быть самые разные – от принципиального нежелания вендора следовать очевидному потребительскому тренду, как это было со смартфонами BlackBerry, до расхождения политических взглядов руководства компании и части потребителей ее продуктов, как это происходит сейчас со спортивными товарами под маркой Nike, которые принялись бойкотировать и даже сжигать консервативно настроенные американцы.

Чутко отслеживать настроения покупательских масс, не теряя в то же время персонального контакта с каждым своим клиентом, – насущная необходимость для современного ритейлера, если он намерен оставаться в бизнесе и дальше. Добиться успеха здесь невозможно без применения самых передовых технологий: мобильного интерактива, систем сбора и обработки больших данных, дополненной реальности.

Иными словами, без цифровой трансформации бизнеса, к которой, согласно исследованию IDC, прямо сейчас готовы 95% стартапов и 87% компаний основанных 50 и более лет назад. С какими же практическими воплощениями этой трансформации прямо сейчас может столкнуться потребитель, как они изменят его привычный опыт взаимодействия с ритейлером?

Мобильный интерактив

Это прямая, в идеале двусторонняя, связь между продавцом и покупателем через посредство мобильного гаджета. Чаще всего – смартфона, поскольку они распространены наиболее широко. Не менее 82% американских покупателей в офлайновых магазинах сверяются со своими смартфонами, прежде чем совершить покупку, да и в России эта тенденция проявляется год от года заметнее.

Посредством смартфона обычно ищут информацию и отзывы о выбираемом товаре. Рассудительный ритейлер пойдет здесь клиенту навстречу и снабдит свои товар напечатанными на принтере либо выведенными на «умные» ценники QR-кодами – как это сделала, к примеру, одна из крупнейших американских торговых сетей BestBuy. На смартфон проходящих мимо магазина людей могут отправляться рекламно-информационные push-уведомления.

Возможно также использование иных гаджетов, помимо смартфона. Например, приложение HoloPlanner для очков смешанной реальности Microsoft HoloLens позволяет оценить, как будет смотреться новая мебель в комнате, добавляя к реальному изображению обстановки виртуальный образ шкафа или дивана, позаимствованный с сайта ритейлера, – с точно рассчитанными с поправкой на перспективу и дистанцию размерами.

Очки смешанной реальности Microsoft HoloLens

Цифровые вывески

Вместо ярких статичных плакатов и инсталляций ритейлеры все чаще используют устройства digital signage – цифровые вывески в виде дисплеев, на которые выводятся реклама и сообщения об акциях, то есть та информация, которую раньше до посетителей доносили афиши и плакаты. Решения digital signage значительно снижают издержки, позволяя без труда доводить до потребителя самую актуальную информацию и тем самым экономят продавцу средства на еще более эффективное развитие его бизнеса.

Громадные видеостены дают возможность одним нажатием кнопки менять интерьер торгового зала и формировать у посетителей нужный настрой, а более компактные интерактивные дисплеи с тактильным и/или голосовым интерфейсом позволяют самостоятельно делать заказ и получать больше информации о товаре. Особую популярность цифровые вывески снискали в ресторанном бизнесе: так, только в США сеть McDonald's планирует вложить 6 млрд долл. в переоборудование нескольких тысяч своих ресторанов с упором как раз на внедрение digital signage – с тем чтобы сделать их еще более привлекательными и удобными для посетителей.

Еще одна форма внедрения инноваций в торговлю – виртуальные примерочные, т. е. крупные экраны со встроенными камерами, которые снимают вставшего перед ними клиента и накладывают на его изображение виртуальный образ предмета одежды, который человек по тем или иным причинам не хочет или не может прямо сейчас надевать. Так, в токийском магазине Matsuya недавно было размещено видеозеркало Toshiba, призванное помочь покупательницам с подбором юкат – легких хлопковых кимоно, которые в Японии принято надевать на летние праздники. Облачаться в них очень непросто, а решение Toshiba заметно упрощает примерку.

Видеозеркало Toshiba для виртуальной примерки одежды

Таргетированный маркетинг

Если традиционный маркетинг – «ковровая бомбардировка» с соответствующим расходованием ресурсов ритейлера, то маркетинг таргетированный можно сравнить со снайперской стрельбой. Делать правильным покупателям персонифицированные выгодные предложения становится возможно благодаря цифровым камерам, которые и так уже оснащены, кажется, все торговые точки. Достаточно использовать программное обеспечение, которое будет идентифицировать посетителей по лицам. В этом случае не потребуется даже раздавать привычные пластиковые карты лояльности: вести учет посещениям и покупкам того или иного человека будет экспертная система с элементами искусственного интеллекта, как это уже делает в Таиланде одна из крупнейших торговых сетей 7-Eleven. С высокой степенью надежности (более 96%) покупатель, заглянувший в один из 11 тыс. магазинов сети, идентифицируется, и специально для него, на основе уже накопленных данных о его предпочтениях (полученных посредством анализа ранее сделанных покупок и, например, истории интеракция с персоналом и сервисами магазина), автоматически формируется уникальное разовое предложение. Иными словами, реализуется самый узкотаргетированный маркетинг, который только можно себе представить – персональный.

Идентификация на основе распознавания лица удобна не только ритейлерам, но и самим клиентам: им не нужно иметь при себе средства идентификации участника программы лояльности (карту, приложение в смартфоне и т. п.).

Но даже если не брать в расчет такие формы идентификации покупателя, против которых могли бы протестовать ценители и защитники privacy, стоит иметь в виду, что системы распознавания образов способны уже сегодня по внешним признакам определять пол и возраст людей и делать им персонализированные предложения, настроенные с учетом этих данных, выводя их на все те же экраны digital signage, когда покупатель оказывается рядом с определенной полкой, например. Вместе с тем, даже и идентификация клиента по лицу не несет угроз privacy, ведь помимо собственно лица и, возможно, имени, от клиента может и не требоваться никаких персональных данных – они просто не нужны, чтобы персонализировать маркетинг.

Аккумулируя данные о потребительских привычках посетителей, искусственный интеллект в ритейле способен эффективно подменять собой живых мерчендайзеров и даже экспертов по стратегиям маркетингового продвижения. Предиктивно анализировать реакцию постоянных клиентов на ту или иную запланированную рекламную акцию, динамически корректировать ее уже на этапе воплощения в жизнь.

Не только позитив

Для самих ритейлеров, впрочем, открываемые цифровой трансформацией возможности могут оказаться губительными. Эксперты Forbes предупреждают о «синдроме серебряной пули»: угрозе слепого следования торговцами всем рекомендациям ИИ, что довольно быстро выразится в потере ими своего уникального лица, смазывании различий между их магазином и точно таким же «трансформированным» от конкурентов напротив.

Правда, покупателю-то от этого хуже точно не станет, как и от многих других плюсов цифровой трансформации, незаметных со стороны (вроде замены роботами грузчиков на складе, программными ботами — бухгалтеров и т. п.), зато позволяющих торговцу снизить сторонние издержки и максимум средств бросить на предложение гарантированно лучших условий покупки. Причем не абстрактному покупателю в целом, а каждому конкретному человеку. Так что наиболее выгодные сделки будут вскоре словно бы сами находить нас благодаря ИИ, большим данным и бескрайнему интернету вещей вокруг.