Удержать старых или не привлечь новых: не нужно выбирать

Как правильно выстроить работу внутри команды на удержание текущих b2b-клиентов и привлечение новых, рассказывает Алсу Хлуднева, управляющий партнер QED Consulting.

Для менеджеров по продажам приоритетом номер один является поиск новых способов увеличения доходов. Для этого нужно продавать большему числу b2b-клиентов. В результате сейлзы настолько сосредоточены на поиске новых, что не могут эффективно удовлетворить потребности текущих клиентов. Тем не менее гораздо разумнее удерживать лояльную аудиторию. Продажа постоянному клиенту обходится в 5-25 раз дешевле, а её вероятность составляет 60-70% против 5-20% для новых.

Делегирование задач внутри sales-отдела

Руководители отдела продаж часто задаются вопросом — кому вести текущих клиентов, а кому искать новых. Для успешной реализации продаж существуют принципиально разные способы организации:

● Менеджеры, которые отвечают за развитие клиентской базы и реализуют остальные этапы продаж, работают также над удержанием текущих клиентов;

● Отдельные сотрудники, не участвующие в других этапах цикла, занимаются только текущей базой;

● Менеджеры, которые привлекают новых клиентов, затем и ведут их, развивают продажи в рамках контракта;

● Отдельные сотрудники получают клиентов от менеджеров по продажам и затем занимаются их ведением и развитием;

● Функция допродаж customer success передается менеджерам, которые отвечают не только за допродажи, но и за создание ценности для клиента.

Польза от использования технических ноу-хау в b2b-продажах

Инновации активно внедряются в b2b-рынок — эксперты ожидают, что в ближайшее время технологии возьмут на себя 25% задач менеджеров по продажам в IT. Чтобы оптимизировать работу сейлзов, компаниям не нужно бояться использовать сервисы для автоматизации отдела продаж. Рассмотрим несколько инструментов, которые помогут вашему бизнесу работать с текущими и новыми клиентами:

● Интеграция телефонии, CRM, инструментов для маркетинговых рассылок по сегментам позволяет системам обмениваться данными и упрощает ведение b2b-клиента по воронке продаж, а также объединяет усилия отделов продаж и маркетинга;

● Триггерная рассылка в чат-ботах — например, welcome-цепочки в Telegram. На b2b-рынке обычные email рассылки не работают, поскольку они не проходят защиту антиспам сервисов. Но донести до клиента нужную информацию получится, если он зарегистрировался через чат-бот.

● Инновационные решения, которые помогают компаниям собирать данные с сайтов. Несмотря на то что в России работа подобных сервисов — например, LeadFeeder — сильно ограничена законом о защите персональных данных, вы сможете узнать, кто и откуда приходит на сайт.

Системный подход в работе с текущими клиентами

Перед тем как начать разрабатывать стратегию удержания, важно ответить на несколько вопросов:

1. Каковы ваши потребительские сегменты?

Не все клиенты имеют равную значимость, необходимо определить, кого вы считаете для себя лучшим, наиболее активным.

2. Какова стоимость обслуживания каждого сегмента?

Вы должны оценить обслуживание каждого сегмента клиентов, чтобы принимать адекватные решения, сколько и куда инвестировать.

3. Как много вы знаете о своих клиентах?

Нужно верно представлять, что именно привлекает к вам различные сегменты рынка: одному интересна инвестиционная ценность продукта, а другому — технологичность. Задача — разработать стратегию, адаптированную к конкретной клиентской базе.

После того как вы дадите четкие ответы на вопросы, можно переходить к следующим этапам работы с клиентом. Но тут мы сталкиваемся с проблемой — многие сейлзы не понимают, как эффективно вести коммуникацию и пролонгировать контракты. Чтобы не потерять клиента, нужно придерживаться следующей последовательности действий:

● Когда b2b-клиент или заказчик готов внедрить решение, нужно устранить разрыв между “покупают одни, а пользуются другие” и объяснить, кто эти ”одни” и кто “другие”, и как работать с каждым из них на этапе внедрения;

● Далее нужно прописать клиенту цели, KPI, план внедрения и report - отчет о том, как это внедрение прошло. На этом этапе заказчик должен начать использовать продукт;

● Прежде чем допродавать, заказчику, необходимо проанализировать, достаточно ли хорошо всё проработали с ним. Если ваш сервис замер, то клиент, скорее всего, станет рассматривать других игроков на рынке. Поэтому важно максимально интегрироваться в бизнес заказчика, и тогда выход подвергнет опасности всю его экосистему. Если вам удастся постоянно демонстрировать хорошие показатели, клиент поймет, что у него есть шанс значительно улучшить собственные бизнес-результаты, и останется с вами;

● После вышеописанных действий можно идти клиенту с допродажами.

Необходимо помнить, что каждый из этих процессов направлен на выгоду самого заказчика.

Достичь максимума

Не стоит забывать о дополнительных шагах, которые помогут одновременно заинтересовать текущих и новых b2b-клиентов. Приведем примеры:

● Пользоваться email-рассылкой и персонализированными предложениями;

● Регулярно появляться в информационном пространстве. Для этого агентства — например, Vinci Agency — для максимальной отдачи комбинируют разные каналы коммуникации (работу со СМИ, Telegram-каналы, инфлюенсеров и т.д.). Особенно хорошо работают истории успеха и кейсы — их нужно показывать не только новым клиентам на этапе продажи, но и текущим, чтобы они удостоверились в том, что сделали правильный выбор подрядчика;

● КАМы должны проводить регулярные опросы, направленные на выявление “болей”, интересов и возможностей b2b-клиентов, чтобы успевать удовлетворять их потребности и не допускать потери контакта;

● Работать на опережение, чутко прислушиваясь к настроениям аудитории. Ослабевающая обратная связь или падение уровня вовлеченности указывают, как правило, на то, что клиент собирается уйти.