Управление репутацией компании в сети. Типичные ошибки

Репутация влияет на то, как относятся к компании клиенты, партнеры, инвесторы и общество в целом. Надежда Рычина, руководитель отдела ORM Ingate, рассматривает типичные ошибки в управлении репутацией компании в онлайне.

Управление репутацией в сети — важный аспект деятельности любой компании. Под ним понимается комплекс мер, направленных на формирование и поддержание положительного образа бренда в интернете. 

Отсутствие стратегии по управлению репутацией

Этап управления репутацией в сети часто является недооцененным со стороны бизнеса. Отзывы часто воспринимаются только как результат взаимодействия пользователя с компанией, но не движущая сила продаж. Действительно, конверсию отзывов в лиды напрямую отследить непросто, ведь на нее влияет множество факторов. Однако репутация компании оказывает очень сильное влияние на продажи.

Согласно исследованиям, проведенным BrightLocal в 2022 году:

• 98% людей, как минимум, периодически просматривают отзывы о бизнесе;

• 82% потребителей изучают отзывы перед покупкой;

• 94% пользователей оценивают, что отрицательный онлайн-отзыв убедил их отказаться от покупки.

То есть чаще или реже, но читают отзывы практически все. И если отзывов недостаточно, или они негативные, эффект от этого может быть самым ощутимым.

Чтобы отслеживать влияние репутации и управлять ей важно четко сформировать стратегию. В ней обязательно должны присутствовать:

1. Четкие цели.
2. Сроки достижения результата.
3. Список мероприятий, которые необходимо осуществить для достижения цели.

В период кризисных явлений и в условиях сжатых бюджетов необходимо осознать влияние репутации на этапы продаж и сформировать стратегию:

• Провести анализ репутации в сети;

• Выявить проблемные зоны;

• Определить цели и приоритеты;

• Определить ресурсы для достижения цели – можете ли вы использовать свои ресурсы или потребуется помощь агентства;

• Определить критерии, по которым вы будете оценивать успешность реализации стратегии.

Уделив внимание данному этапу, вы существенно сэкономите свои ресурсы и время в будущем.

Игнорирование обратной связи пользователей

Клиенты являются основным источником информации о качестве продукта и сервисе. Компании, которые не обращают внимания на мнение пользователей, могут пропустить важные сигналы о неудовлетворенности аудитории.

Анализ репутации бренда в сети позволяет выявить проблемные зоны в продукте, сервисе, клиентском обслуживании компании. Проработка этих зон со стороны бренда поможет уменьшить негатив и даже перевести негативно настроенных клиентов в категорию лояльных пользователей.

Официальные ответы от лица бренда (особенно если они являются персонализированными) имеют для пользователей важное значение.

Например, агентство Bright Local приводит следующие данные на основании своих исследований в 2021 году:

• 57% пользователей озвучивают, что с высокой долей вероятности не не обратятся в компанию, которая не реагирует на отзывы.

• Пользователи ценят компании, которые стремятся исправить ситуацию, вызвавшую негативный опыт.

Рассматривайте и анализируйте негативные отзывы с точки зрения пользовательского опыта. Ведь это важный маячок, что работа компании или ее продукт требуют изменений. Каждый негативный отзыв помогает делать продукт совершеннее, если бренд прислушивается к критике пользователей.

Важно: всегда реагируйте на негатив, даже если вы не сможете вернуть или сделать лояльным текущего клиента, то вы точно повлияете на мнение потенциальных пользователей.

Отсутствие взаимодействия с аудиторией

Для пользователей в период кризисных явлений важна оперативная коммуникация с брендами. Клиенты не только оставляю отзывы о компаниях, но также задают вопросы в чатах, социальных сетях, обсуждают компанию на форумах. При этом пользователи ожидают реакции не только на негативные упоминания, но и на позитивное мнение о компании. Это повышает лояльность клиентов как текущих, так и потенциальных.

По данным исследования Bright Local 89% пользователей озвучивают, что они с высокой вероятностью воспользуются услугами компании, если она отвечает и на положительные, и на отрицательные отзывы.

В каждом канале коммуникации важно оперативно реагировать на запросы пользователей. По данным исследования Сonvince & Сonvert:

●      32% пользователей, которые когда-либо пытались связаться с брендом через соцсети, ожидали получить ответ в течение 30 минут.

●      42% ожидают ответ в течение часа.

●      57% пользователей ожидают аналогичного времени отклика в ночное время и в выходные дни. Они считают, что поддержка в эти часы не должна отличаться от поддержки в стандартное рабочее время.

Для обеспечения быстрой коммуникации и ускорения ответов на запросы пользователей можно, например, использовать чат-бота. Также рекомендуем зафиксировать и контролировать соблюдение показателя скорости ответа пользователям в SLA менеджеров.

Неумение работать с претензиями клиентов

Грубая и оскорбительная реакция бренда на негативные упоминания может повлечь еще больший вред, чем отсутствие ответа от компании. Поэтому важно выстраивать с пользователями уважительный и доверительный формат коммуникации. Каждый ответ должен быть по возможности персонализированным.

Искреннее желание разобраться в проблеме клиента и решить вопрос пользователя помогает нивелировать негатив. Вы также покажете новым пользователям, что компания неравнодушна к проблемам своих клиентов.

Ниже представлен ряд примеров грубой реакции компании на негативный отзыв:

Такой формат общения только подтвердит мнение нового пользователя, что связываться с компанией не стоит.

Таким образом, в официальных ответах от лица бренда обязательно должны фигурировать:

●      персонализация;

●      присоединение к проблеме и искреннее желание помочь клиенту;

●      варианты решения проблемы клиента.

Используйте уважительный и доверительный формат общения с аудиторией и она ответит вам взаимностью.

Отсутствие использования механик привлечения аудитории к генерации UGC контента

Одной из ошибок брендов при управлении репутацией в сети является игнорирование возможности генерации UGC лояльной аудиторией бренда.

Обычно пользователи более охотно делятся негативным опытом взаимодействия с брендом, чем положительным. Поэтому мотивируйте лояльную аудиторию оставлять положительные отклики о компании. Как показывает исследования Search Engine Land, 70% потребителей готовы оставлять отзыв о компании, если их об этом попросить.

Существует множество механик, позволяющих это сделать, например:

• email-рассылки с просьбой поделиться впечатлением о взаимодействии с брендом со ссылкой на ресурс для написания отзыва.

• рассылка QR-кодов или их размещение на чеках и баннерах в офисах компании, с помощью которых можно перейти на страницу с откликами. Также их можно разместить на печатных промо-материалах компании.

• программы лояльности – промо-коды, скидки, подарки, розыгрыши также помогут мотивировать клиентов поделиться положительным опытом покупок.

Лояльная аудитория может стать амбассадором вашего бренда, стоит только попросить об этом.

Размещение неестественных отзывов

Зачастую компании прибегают к размещению положительных отзывов, игнорируя контекст или стиль общения аудитории на специализированных форумах или площадках-отзовиках. Данные отзывы как правило смотрятся излишне рекламными, что снижает уровень доверия пользователей, а в ветках дискуссий вызывает дополнительный негатив аудитории. В погоне за количеством размещенных отзывов теряется естественность.

Размещение негативных отзывов на товары конкурентов

Ряд компаний прибегает к более жестким методам, например, к очернению в сети конкурентов посредством размещения негативных отзывов. Такой подход является этически некорректным.

При реализации такой стратегии тратятся ресурсы на работу с другим брендом, вместо того чтобы решать текущие проблемы своей аудитории. Намного более эффективно вложиться в проработку проблематики вашего бренда, выстраиванию прочных отношений с текущей аудиторией и нивелированию негатива.

Резюме

Для того, чтобы избежать ошибок, которые мы рассмотрели выше, рекомендуем:

1. Постоянно следить за мнением клиентов, проводить мониторинг и анализ имиджа бренда.
2. Выстроить стратегию с выделением наиболее значимых приоритетов, определите ресурсы и критерии, которые будете оценивать.
3. Демонстрировать открытость и стремление помочь пользователям в решении их вопросов.
4. Реагировать на критику спокойно и использовать ее для улучшения продукта и сервиса.
5. Избегать методов очернения конкурентов.

Используя эти рекомендации и избегая основных ошибок, вы сможете успешно управлять своей репутацией, сохранять доверие клиентов и использовать данный инструмент для роста продаж. Занимайтесь управлением репутацией продуманно – это поможет сохранить текущих клиентов и завоевать новых.