В погоне за инфоповодами: может ли ситуативный маркетинг быть проактивным?

Александра Гурова, Project SMM компании Ingate

Ситуативный маркетинг – это обыгрывание брендами той или иной новости в мире. Здесь важно не просто отреагировать, а сделать это вкусно, интересно и красиво, чтобы аудитория активно отреагировала, а пост стал вирусным. Брендам важно не просто шутить, а умело привязать их к своему товару. А это уже высший пилотаж!

Давайте рассмотрим несколько примеров хорошего ситуативного маркетинга от брендов, а потом разберемся в секретах быстрого реагирования.

Пример № 1. Стоило Илону Маску отправить ракету на Марс, как BurgerKing успел пошутить на эту тему.

Пример № 2. Служба доставки роллов выпустила пост сразу после открытия Олимпиады:

Пример № 3. Икеа подготовилась к премьере фильма «Черное зеркало».

Виды инфоповодов

Так как обыграть можно практически любую новость (особенно, если с креативом нет проблем), то все инфоповоды делятся на две категории: прогнозируемые и непрогнозируемые.

К прогнозируемым могут относиться премьеры фильмов, игр, книг, какие-то громкие мероприятия. На подготовку к таким инфоповодам есть достаточное количество времени, и можно успеть создать настоящую рекламную кампанию, а не просто пост одного дня.

Непрогнозируемые инфоповоды - те, что случаются «здесь и сейчас», к ним никак нельзя подготовиться и спрогнозировать. В данной ситуации у маркетологов очень мало времени на раздумья, креатив должен рождаться быстро, быстро готовиться и согласовываться.

Часто к ситуативному маркетингу относят поздравления с праздниками, но, на мой взгляд, это не совсем корректно. Праздники - это просто инфоповод, который освещает бренд. Конечно, поздравления бывают крутыми, но редко вирусными. Хотя недавно Vizit смогли отличиться.

В чем трудность быстрого реагирования?

Чаще всего проблемы с ситуативным маркетингом возникают у крупных агентств, которые работают по определенным процессам. И дело не в том, что они не умеют креативить, а в том, что работают агентства по определенному медиаплану, где прописано, сколько и что делать. Чтобы выполнять план публикаций и не иметь проблем с подрядчиком, контент готовится и согласовывается заранее, и не всегда есть возможность оперативно отреагировать. Более того, не все бренды готовы остро шутить на ту или иную тему, а стандартные шутки не будут иметь нужного результата. Отсюда вопрос – зачем менять готовый пост на почти такой же?

Безусловно, в выигрыше будут те бренды, у которых SMM-специалисты находятся внутри или подрядчик имеет полную свободу действий (ах, мечты, мечты…). На мой взгляд, BurgerKing - один из лучших примеров, когда бренд умеет шутить колко, но не в ущерб себе. Конечно, иногда бывают и промахи, но чаще всего посты бренда привлекают внимание пользователей, даже если они не заинтересованы в самом бренде.

Секреты ситуативного маркетинга

Всегда занимать проактивную позицию! Даже если вам кажется, что клиент не согласует идею, – предлагайте. Заказчику всегда приятно осознавать, что о его проекте думают, а не работают по накатанной.
Также не стоит думать, что хороший креатив всегда требует больших трудозатрат. Практически любую идею можно доработать и сделать простой в реализации.

И последнее, объясняйте клиенту зачем вы это делаете и что какую пользу это может принести проекту: активности, охват, узнаваемость, работа с механизмами умных лент.

Всегда ли ситуативный маркетинг — хорошо?

Не буду томить и отвечу – нет. Очень часто маркетологи создают шутки ради шутки, забывая о своей целевой аудитории и ее интересах. В итоге – огромные охваты, море лайков и куча негатива в адрес бренда, снижение лояльности аудитории. Вряд ли это то, что хочет получить бренд.

Так, например, Aviasales решили пошутить про казаков-разбойников.

17 мая в аэропорту Анапы десятки людей, среди которых были казаки, напали на Алексея Навального и его соратников. Через несколько часов после инцидента Aviasales опубликовали пост, призывающий купить билеты в Анапу, где «гостей встречают казаки».

В итоге компания получила массу гневных отзывов от пользователей, а также от журналистов и редакторов известных изданий. И знаете, мне лично, тоже не очень хотелось бы, чтобы меня так встречали в аэропорту Анапы.

Тот же BurgerKing является примером не только крутого ситуативного маркетинга, но и наоборот.

Мне кажется, что нет необходимости объяснять, в какой стране негативнее всего отреагировали на данный креатив. Американский офис был в шоке и попросил экстренно удалить публикацию. К слову, российскую аудиторию он не особо зацепил.

В заключении скажу, что ловить инфоповоды необходимо, так как они могут дать крутой результат. Но всегда необходимо помнить о целях клиента, о его аудитории и о том, что в интернете ничего не проходит бесследно.

Очень захотелось дать напутствие словами BurgerKing: «Смотри не обострись!».