Выбери меня: во что «одеть» продукты, чтобы их заметили?

Ирина Чиркова, управляющий партнер компании MPLUG

В мире, где за благосклонность потребителей сражаются тысячи продуктовых брендов, значение оригинальной и привлекательной упаковки переоценить невозможно. Ведь у конкретной марки есть всего несколько секунд, чтобы посетитель магазина обратил внимание именно на нее и задумался о покупке.

Удачная упаковка – это мгновенно считываемое обещание удовлетворить существующие ожидания и подарить положительные эмоции. Если обещание прозвучало убедительно и свежо, велик шанс, что покупатель не только возьмет товар с полки, но и расскажет о нем друзьям, например, разместив фото красивой коробки на своей странице в соцсетях. Но какие же креативные решения помогают брендам произвести правильное первое впечатление?

Вот несколько актуальных мировых тенденций в дизайне упаковки продуктов питания, которые отражают текущие запросы аудитории.

Да будет цвет!

Цвет не только первым привлекает взгляд и выделяет товар среди ему подобных на полке, но и задает вектор восприятия бренда на подсознательном уровне. К примеру, для миллионов людей оранжевый ассоциируется с хорошим настроением, зеленый – с близостью к природе, а синий – со спокойствием.

Из «красочных» трендов в мире упаковки можно отметить увеличение числа моноцветовых продуктов, растущий интерес к использованию градиентов и рост популярности теплых пастельных оттенков. Все эти веяния связаны с усталостью потребителей от обилия агрессивных цветов и контрастов. В мире, где слишком много стрессовых ситуаций, хочется отдохнуть хотя бы глазами – на простых спокойных цветах и плавных переходах между ними.

Все очевидно

Маркетинговые исследования показывают, что современные потребители хотят как следует рассмотреть продукт, за который они платят деньги. А потому упаковка все чаще становится частично прозрачной, чтобы продемонстрировать содержимое. Второй вариант демонстрации товара лицом – его изображение на упаковке. Причем это должна быть не абстрактная картинка с фотостоков, а качественная авторская фотография возможной сервировки реального продукта. Таким путем, например, пошла компания «FOOD ZAVOD», выпускающая натуральную охлажденную готовую еду под маркой «НатурБуфет» и разместившая на упаковке аппетитные фото своих блюд в красивой и качественной сервировке. В результате потребители не просто прочитали о полезных свойствах, но и увидели аппетитную картинку блюда, максимально приближенную к реальности, что, по данным компании, значительно повысило их доверие к бренду.

Проще, еще проще

Взятый дизайнерами курс на лаконичность также стал ответом на потребность аудитории в снижении информационного шума. Минимум деталей, но таких, которые мгновенно дают четкое понимание сути и преимуществ товара, – вот чего ждет современный потребитель от дизайна упаковки.

На реализацию этого принципа работают крупные, кричащие о главном шрифты, узнаваемые логотипы, понятные символы и читаемые на уровне ассоциаций формы. Так если при взгляде на бутылку молока YangYang от китайского агентства ShenZhen Lingyun creative packaging design, покупатель издалека видит созданную парой узнаваемых штрихов овечку, то писать, что это именно овечье молоко, уже необязательно. Удачный креатив агентства из Поднебесной в сентябре был отмечен серебряной наградой престижного международного конкурса в области дизайна упаковки Pentawards.

Искусство для каждого

Отнюдь не нова идея превращения упаковки в арт-объект (вспомним хотя бы Альфонса Муху, еще век назад рисовавшего этикетки для шампанского и бисквитов) переживает новый расцвет. Ведь сегодня такой дизайн выигрышно смотрится не только на магазинной полке или праздничном столе, но и в Инстаграм. А потому Getbrand пишет маслом абстрактные картины-этикетки винной марки Solano для сети «Пятерочка», а художница Маша Титова создает авторские иллюстрации с отчетливым этническим акцентом для бренда кавказских продуктов «Лавка Ладо», также удостоенного серебра Pentawards-2018.

Очарование ностальгии

Людям цифрового века прошлое нередко кажется более спокойным и счастливым временем. Отсюда и мода на винтажные вещи, ретро-образы, а также на все то, что ассоциируется с корнями и ручным производством. Чувство ностальгии способны вызвать даже легкий намек на узнаваемый стиль прошлой эпохи или использование рукописного шрифта на «старой» бумаге.

Заигрывание с подобным «ламповым» трендом бывает особенно удачным в случаях, когда речь идет о продвижении традиционных продуктов, которые знакомы с детства и часто изготавливались дома (например, варенья или маринады). Кроме того, дизайн в стиле ретро по-прежнему хорошо работает, когда для товара в общественном сознании сформировано правило «чем старше, тем лучше». В первую очередь это касается алкоголя.

Торжество технологий

Бум хай-тека не мог не затронуть сферу дизайна упаковки. Здесь можно выделить даже два заметных тренда. Во-первых, дизайнеры все активнее стремятся отражать информацию на упаковках с помощью иконок, пиктограмм и инфографики, то есть в том виде, который максимально привычен пользователям электронных девайсов.

Во-вторых, при создании упаковки начинают широко применяться такие современные элементы, как голограммы, анимированные логотипы и даже метки виртуальной (VR) или дополненной (AR) реальности. В частности, бренд J7 при выпуске новой линейки соков использовал AR-технологию, чтобы показать покупателям забавную мультяшную фабрику по производству соков. Увидеть ее можно, наведя на коробку смартфон со специальным приложением.

Ближе к природе

Стремление к здоровому образу жизни и забота об экологии стали движущей силой, пожалуй, самого мощного тренда в области дизайна упаковки. Покупательский тест на экологичность приходится проходить как материалам (в моде натуральные, биоразлагаемые или изготовленные из вторсырья), так и креативным идеям. Чтобы убедить покупателя в полезности товара, в ход идут все средства: от зеленого цвета и растительных принтов до рассказа о натуральном составе и истории происхождения продукта.

Хорошим примером здесь может служить уже упоминавшийся бренд готовых блюд «НатурБуфет». Ее продукция готовится из натуральных ингредиентов по технологии «Бережное томление» (аналог ресторанного «су-вида»), при которой блюдо долго томится в вакуумной упаковке при деликатных температурах. И упаковка, в дизайне которой использованы природный зеленый цвет и лаконичная инфографика, позволяет буквально за несколько секунд получить представление о главных преимуществах продукции.