1990
Вывод нового продукта: как обеспечить успех на старте
Геннадий Ахмедов, основатель и генеральный директор рекламного агентства «Траст Групп»
На первый взгляд, современное состояние рынка – не самый удачный момент для вывода новых продуктов. На покупательской способности сказываются и пандемийные ограничения, и кризисные явления, и валютные колебания. Но одновременно те же самые обстоятельства создают уникальные «окна», которыми могут с успехом воспользоваться производители разных товарных групп. Расскажу о том, как это работает.
Самый быстрый на диком Западе
В текущих реалиях вендору необходимо оперативно реагировать на возникающие шансы, которые повышают вероятность успешного вывода продукта на рынок. Например, перед 8 марта в торговых сетях раскупили стайлеры от Dyson. Это смог использовать Bork, который быстро предложил покупателям аналогичный продукт. Пример более общего порядка – легкая маска от LG. Эта компания выпустила очиститель для ношения на лице, который призван заменить медицинские одноразовые маски. Продукт появился в тот момент, когда потребители устали мириться с неудобствами обычных масок. Запуск товара был поддержан рекламной кампанией. Скорее всего, в иное время успешно вывести новый продукт за такую высокую стоимость (18 тыс. рублей) было бы затруднительно.
А вот вариант потенциального кейса для производителей ноутбуков: сейчас у большинства ритейлеров нет широкого ассортимента этих устройств, а уровень конкуренции в данном – обычно насыщенном предложениями сегменте – снижен. При этом спрос находится на достаточно высоком уровне в связи с продолжающейся удаленкой. В таких условиях у производителей ноутбуков есть возможность увеличить продажи или вывести новое устройство. Но успех зависит от ряда факторов.
Стратегия на развитом рынке
Не стоит забывать, что производители выводят продукт на развитый рынок, где преобладают квалифицированные покупатели, – они имеют опыт взаимодействия с продуктом, сформировали устойчивые привычки потребления, у них есть собственное мнение. В итоге продавцу необходимо регулярно прикладывать огромные усилия, чтобы привлекать внимание клиентов практически во всех сферах: от продуктов питания до цифровых гаджетов. И здесь лучше прибегнуть к помощи профессионалов, чтобы избежать лишних расходов и добиться необходимого эффекта, выраженного в конкретных KPI.
- Не экономьте на исследовании рынка
В первую очередь необходимо провести исследование рынка для дальнейшего составления концепции продвижения товара. Здесь не стоит экономить, оперируя только данными общих исследований. Иначе есть риск, что новинка не будет по достоинству оценена покупателем, даже если товар очень качественный. Продукт попросту не оправдает потребительских ожиданий.
- Чего хочет целевая аудитория?
Затем необходимо выяснить предпочтения вашей ЦА. Какие свойства товара наиболее ценны для потенциальных покупателей? Уникальное торговое предложение (УТП) должно полностью отражать потребности и ожидания аудитории. Здесь задача маркетолога – определить подходящие для конкретной целевой группы свойства.
- Определиться с механикой вывода
Сейчас у покупателей чаще всего нет фонового интереса к новинкам (если вы не Apple). Да и цена уже несколько лет не играет большой роли: привычки уже сформированы и повлиять на них только незначительной разницей в цене будет трудно.
Механику вывода на рынок можно отработать методом проб и ошибок. А можно привлечь профессионалов, которые имеют актуальный опыт в разных нишах. Они не только создадут работающую для конкретного продукта механику, но и запустят ее. Чаще всего для этого объединяются в комплекс несколько инструментов: QR-коды, демонстрационные стенды, работа промоутеров и мерчандайзеров, проведение дегустаций, POSm материалы, digital-распаковки, рекламная кампания. Для каждой категории товара и целевой аудитории важно подбирать свои инструменты.
- Место имеет значение
Как известно, месторасположение товаров на полках часто меняется. Это нужно, чтобы покупатель встречал как можно больше товаров. Производителям стоит учитывать эту схему выкладки и занимать наиболее выгодные места.
- Не пренебрегать интерактивом
Народ любит интерактив. Этой простой истине часто придают мало значения. Между тем, именно интерактив создает положительный ассоциативный ряд и ведет к запоминанию бренда и повышению лояльности к торговой точке. Ритейлерам тоже нравятся те производители, которые готовы к интерактиву. Например, пару лет назад компания Samsung разместила в крупных торговых центрах демонстрационные стенды. На них были представлены все виды продукции: от электроники до бытовой техники. Их можно было протестировать, а купить уже в магазинах-партнерах неподалеку.
- Просчитывайте логистику на несколько шагов вперед
Важно организовать бесперебойный процесс поставок. Сбой в поставках партии нового товара может свести к нулю усилия, вложенные в маркетинг и рекламу. Ведь если через пару дней после успешного запуска продукта запасы на складах закончились, а новую поставку вы по каким-то причинам организовать не смогли, то падают и продажи, и авторитет бренда.
- Используйте цифровые каналы
Вывод нового продукта на полки магазина в идеале должен сопровождаться рекламной кампанией в соцсетях и поддержкой в интернете. Всю информацию о продукте нереально вместить в маленький ценник на полке магазина или POSm. А с помощью таких площадок, как Instagram и Facebook, донести данные до потребителя получится гораздо эффективнее. Кроме того, это самый простой, быстрый и недорогой способ коммуникации с целевой аудиторией.
Впрочем, механики офлайн-продаж продолжают оставаться востребованными и эффективно работать. Сегодня для успешного вывода продукта на полку необходимо задействовать оба канала, совмещая онлайн- и офлайн-инструменты и добиваясь их синергии, которая обеспечит успех уже на старте.
