Зачем и кому нужен социальный капитал?

Чем больше у вас социальный капитал, тем сильнее ваш личный бренд. Сооснователь PR-агентства FinBird Ольга Бахлина, которое специализируется на управлении репутацией, рассказала, зачем развивать социальный капитал.

Успех Безоса и Цукерберга

Сегодня успех определяется не столько капиталом, о котором писал Карл Маркс, сколько вашими связями и удовлетворенностью жизнью.

У каждого свой собственный капитал - это семья, друзья, знакомые, коллеги и даже подписчики в соцсетях. Специально или нет, мы монетизируем эти связи. И в этом нет манипуляции, это нормально - капитал должен работать.

Как и любой капитал, социальный капитал находится в движении. Он может девальвироваться или, наоборот, расти. Надеяться только на старых знакомых и использовать привычные инструменты коммуникации - не получится. Люди уезжают, меняют свои профессиональные интересы, жизненные установки, поэтому для поддержания и развития социального капитала нужно всегда быть открытым новым людям. Только так можно создать новые проекты и коллаборации. К тому же без связей у вас никогда не будет работать сарафанное радио.

О важности социального капитала говорят многие успешные люди. Например, Марк Цукерберг еще в 2013 провозгласил главным челленджем - знакомство каждый день с новым человеком вне компании Facebook. Эта инициатива помогла ему пересмотреть многое как в себе, так и в работе компании. Например, если раньше Facebook был сосредоточен на том, чтобы оставаться на связи с теми, кого вы уже знаете, то после этого компания представила новый инструмент - поиск людей, которые вам могли бы быть интересны.

Джефф Безос также рекомендует вкладываться в социальный капитал и развивать сарафанное радио. Когда Безос основал Amazon, у него не было маркетингового бюджета. Поэтому он сделал ставку на то, что люди будут положительно отзываться о его сервисе.“Если вы создаете отличный опыт, клиенты рассказывают об этом друг другу. Сарафанное радио очень мощно”, - говорил он.

Капитализация: почему социальные связи называют капиталом?

С появлением соцсетей социальный капитал стал более очевидным. Мы теперь не только можем увидеть, сколько у кого друзей, но и качество этих связей: сколько люди друг другу комментируют, сколько лайкают. Следующий уровень - это совершаете ли вы продажи с помощью ваших постов.

Монетизацию соцсетей можно хорошо проследить на примере недавней участницы Евровидения - уроженки Душанбе Манижи. Путь в шоу-бизнес у Манижи был тернист. Она пробовала себя и в андеграундных клубах Питера, и Лондона. В Питере приходилось есть самую дешевую шаурму, а в Лондоне не хватало даже на проездной. Она выступала, надеясь, что ее заметит успешный продюсер и предложит контракт, но ничего этого не происходило. Читай - классический путь покорения шоу-бизнеса не срабатывал. А сработал - Instagram, в котором она стала выкладывать 15-секундные музыкальные видео. На старте у аккаунта было 700 подписчиков, через месяц их стало уже 5 тыс. С каждым следующим месяцем их число удваивалось.

В итоге ее пригласили на Евровидение. По оценке экспертов из сферы музыки и коммуникаций, она заработала около 56 млн рублей выручки и 36 млн рублей прибыли за прошлый год.

Хотя соцсети неразрывно связаны с социальным капиталом, это всего лишь одна из частей паззла. И полностью полагаться на них не стоит. Недавний пример Клабхауса тому подтверждение. В начале года Клабхаус превратился чуть ли не в самую популярную соцсеть. За месяц активности в нем появились “эксперты по клабхаусу” и “профессионалы по комнатам”. Но потом нахлынувшая популярность сети так же стремительно сошла на нет. Апофеозом происходящего стала история Дмитрия Соболева - разработчика из Казани. Он накрутил себе подписчиков и стал топом в Клабхаус наравне с Варламовым. К нему стали стучаться маркетологи - предлагать деньги, чтобы он прорекламировал их товары и услуги. Он честно отнекивался и объяснял, что это недоразумение. Но цифры говорили о другом. А мы же живем в век цифр и фактов, поэтому больше верим им, чем человеку. Получилась показательная карикатурная история о том, что накрученные подписчики и даже цифры ничего не значат. Личный бренд и социальный капитал - вещи комплексные и их надо прорабатывать постепенно - шаг за шагом, показывая разные грани человека.

Наука и жизнь

Росту популярности термина «социального капитал» способствовал американский политолог Роберт Патнэм. В его формулировке социальный капитал — это связи между индивидами, социальные сети и нормы взаимности, которые из упомянутых сетей проистекают. Когда доверие и социальные сети хорошо развиты, индивиды, бизнес, регионы процветают.

В книге «Чтобы демократия сработала» про реформы в Италии, проходившие в 20 веке, Патнэм показал как Север выиграл у Юга за счет социального капитала. Северяне активно объединялись в гильдии, профсоюзы и спортивные клубы, у Юга же не было никакой тактики по объединению. Как следствие - Север вырвался далеко вперед в экономическом плане.

В своей второй книге «Игра в кегли в одиночку» Патнэм показал, что происходит, когда социальный капитал сходит на нет. Он анализировал современных американцев, которые меньше общались с семьями, друзьями и соседями. Как он пишет, «иссушая» тем самым демократические институты.

Современные американцы по сравнению со своими предками подписывают меньше петиций, не так активно вступают в профессиональные сообщества и реже общаются с друзьями. Эта тяга к индивидуальности во многом объясняется возросшим влиянием телекоммуникационных и компьютерных сетей.

В этом явлении Патнэм видит большую угрозу для общества - оно становится аморфным и пассивным. Тем самым может проиграть менее интеллектуальным, зато более сплоченным обществам. Впрочем верит, что процесс можно повернуть вспять.

Доказано: чем выше социальный капитал, тем вы богаче

Сам автор термина “социальный капитал” французский социолог Пьер Бурдьё писал, что чем больше социальный капитал, тем меньше необходимость в формальностях. Это ведет к снижению временных и другие транзакционных издержек.

Разумеется, любую идею можно довести до абсурда. Превратить социальный капитал в кумовство и непотизм - когда ваши связи наносят в ущерб всем остальным. Но мы не будем сейчас разбирать крайности и человеческие пороки. Главная суть в том, что где есть доверие, многие процедуры становятся проще и быстрее.

Cоциальный капитал тесно связан с психологией. Когда ты нацелен “отдавать”, то чувствуешь себя “большим” и “успешным”. В этой матрице выигрывает как сам человек, так и его окружение. И не нужно в этот момент закатывать глаза. Приведу пример, как это работает. В той же Америке многие институты держатся на социальном капитале - люди переводят деньги тем политическим партиям, которых поддерживают, или перечисляют огромные суммы в эндаумент-фонды университетов, которые их выучили. Эндаумент-фонд — это фонд, сформированный из пожертвований дарителей. (Плата за обучение сюда не входит). Обычно университету дарят деньги добившиеся успеха выпускники университета. Кстати, это важная часть бюджета университета: в Принстоне — почти 50%, в Гарварде и Йеле — более 35%, а затем уже идут статьи доходов от платных образовательных услуг и другие виды доходов.

Эндаумент-фонды главных американских университетов сравнимы с бюджетами некоторых латиноамериканских стран. Например, эндаумент-фонд Гарварда насчитывает 40,9 млрд долл., Йеля - 30,3 млрд долл., MIT - 17,57 млрд долл.

Получается, развивая социальный капитал, увеличивая поле доверия к себе,- вы по умолчанию масштабируете свой человеческий и финансовый капитал.