Ждет ли нас новый бум iBeacon-сервисов в российском ритейле: кто возглавит гонку?

Прошло почти три года с момента как компания Apple представила протокол iBeacon экспертам и разработчикам, с помощью которого компания планировала предоставить новые возможности по навигации, маркетинговым коммуникациям, привязанным к локации пользователей смартфонов с применением маячков Bluetooth Low Energy (Bluetooth LE). Изначально позиционирование покупателя в розничных салонах Apple осуществлялось через Wi-Fi, однако затем компания поменяла свою позицию, решив продвигать именно BLE маячки. 

В профессиональной среде ритейлеров высказываются сегодня различные, порой противоположные оценки перспектив данной технологии в розничной торговле. Попробуем разобраться в итогах трехлетнего «глобального пилота» proximity-технологий в мировом и российском ритейле. 

Решение Apple, давшее старт мировой гонке proximity-решений, (как и почти все разработки этого трендсеттера мира mobility) вызвало небывалый ажиотаж, особенно в среде ритейла. 

Технологию iBeacon уже в 2014 начали пилотировать Macy’s, Target, McDonalds и ряд других крупных сетевых ритейлеров (при этом пилоты были достаточно масштабными и охватывали от 10 до 30 точек продаж). 

Весь 2015 год ушел у ритейлеров на то, чтобы понять, какие механики коммуникации с покупателями являются рабочими в кейсах с iBeacon, выявить «подводные камни» технологии и измерить value, которое технология приносит их бизнесу. 

Так, в Macy’s сочли пилот с биконами в торговых точках Нью-Йорка и Сан-Франциско успешным довольно скоро – и уже в 2015 году расширили использование технологии в своих магазинах в США, за этот проект ритейлер даже получил премию Mobile Retailer of the Year 2014. По данным измерений исследовательской компании Interbrand показатель ценности бренда вырос на 383% в сравнении с предыдущим годом благодаря цифровым технологиям в ритейле. 

Отдельно стоит отметить опыт американской компании ShopKick, которая создала первую успешную платформу-агрегатор дисконтных программ с использованием технологии iBeacon: она предоставляла возможность пользователям ее приложения получать скидки и спецпредложения сразу у нескольких ритейлеров, использующих биконы. Проект ShopKick оказался успешным: к нему активно подключались крупные игроки розничного рынка, такие как American Eagle Outfitters и др. В итоге стартап был в 2015 г. куплен корейской SK Telecom за 200 млн долларов США. 

Несмотря на ряд успешных кейсов, далеко не все пилоты с iBeacon оказались результативными для ритейлеров. Это породило в конце 2015 г. и в начале этого года определенный пессимизм среди аналитиков. Так, в частности, агентство eMarketer весной этого года отмечало, что согласно итогам опроса розничных компаний в США, лишь 23% ритейлеров используют технологию iBeacon и удовлетворены результатом ее интеграции в маркетинговые процессы.  

Что не так с «голубым зубом»: подробности от экспертов  

«Если попробовать разобраться в причинах неоднозначной оценки проектов с iBeacon, породивших в том числе ряд разочарованных публикаций в СМИ, - считает Олег Демидов, директор по развитию Navigine, российской компании-разработчика решений по indoor-навигации и резидента Фонда «Сколково», - можно выделить две основные причины неудач Bluetooth-пилотов в прошлом году». 

«Некоторые компании оказалась просто технологически не готовы к внедрению технологии. Несмотря на то, что Apple предоставлял в распоряжении ритейлеров готовый инструмент в виде своего протокола, для многих оказалось сложным реализовать такие вещи как удобную интеграцию этой технологии в мобильное приложение, обеспечить работоспособность функционала, «узнавание» маячка и бесперебойное срабатывание push-уведомлений на всех смартфонах популярных операционных систем» - рассказывает О. Демидов из Navigine. 

Второй фактор , влияющий на низкую результативность многих iBeacon-пилотов, по мнению экспертов из Navigine, связан с недостаточным вниманием к самой механике коммуникации и маркетингового взаимодействия с потребителем в push-канале. Понадеявшись на «wow-эффект» многие ритейлеры забывали про детали – в итоге push-сообщения пользователю шли, во-первых, не тогда, когда это было для него релевантно, во-вторых, не о том, что было для него интересно, а в-третьих, с частотой, которая позволяла квалифицировать их как обычный спам.  

«Мне самому приходили по нескольку раз в день push-сообщения от некоторых торговых центров и сетей магазинов, причем тогда, когда я находился вдалеке от них. Если бы не мой профессиональный интерес к теме, я бы, будучи «обычным» пользователем, безусловно, удалил бы такие назойливые приложения» – делится Олег Демидов своим собственным пользовательским опытом. 

Если суммировать (и несколько утрировать) опыт некоторых зарубежных ритейлеров, разочаровавшихся в биконах, то его можно свести к тому, что они «неожиданно» обнаружили, что для корректной и эффективной коммуникации с покупателем и высокой конверсии одного лишь мобильного приложения и маячков в торговых точках совершенно недостаточно. 

«Надо понимать, что сама по себе технология iBeacon, в отрыве от остальной ИТ-инфраструктуры, не является некоей «волшебной палочкой» для ритейлера. Разумеется, для того, чтобы выдавать релевантные предложения в push-сообщении, ритейлеру, во-первых, необходима продвинутая BI-система, которая бы анализировала демографические и иные характеристики пользователя, его интересы, формировала бы клиентский профиль, и исходя из него выдавала бы релевантные предложения, совмещенные с данными геопозиционирования. 

Во-вторых, необходимо было детально продумать и саму механику настроек событий в приложении. Самое очевидное – делать релевантную и неназойливую коммуникацию и не беспокоить пользователя push-сообщениями в течение дня, если он не обратил внимания на первое подобное сообщение при входе в ТЦ, а, например, выдавать его тогда, когда он уже находится у полки с товаром» – поясняет О. Демидов.  

Напомним, что в случае технологии iBeacon маячок передает по каналу Bluetooth LE свой идентификатор, которые затем обрабатываются и интерпретируются на стороне смартфона (вернее, мобильного приложения). Таким образом, естественными ограничениями для применения технологии iBeacon являются такие факторы, как необходимость установки мобильного приложения пользователем или наличие включенного Bluetooth в его смартфоне. 

Первый барьер действительно весьма серьезен для малого и среднего ритейла – если покупатель посещает разные магазины с невысокой частотой, то таких клиентов будет довольно трудно мотивировать установить приложение какого-то одного ритейлера– даже если он заинтересован в данной технологии, у него должно быть на смартфоне еще несколько таких же. Здесь, на взгляд экспертов, оптимальным будет подключение таких торгово-сервисных предприятий к платформам-агрегаторам – наподобие американской ShopKick , где объединены продавцы широкого спектра товаров и выгоды участия в программе более очевидны для покупателя. 

И именно поэтому в первую очередь крупные ритейлеры с разветвленной сетью магазинов, высокой лояльностью потребителей и частотой посещений стали тестировать подобные сервисы – ведь мотивация установить у себя приложение крупного сетевого мультикатегорийного ритейлера сама по себе гораздо выше, чем в случае с небольшими локальными ТСП. По сути, им необходимо было просто добавить функционал iBeacon в свое и так популярное приложение с итак большой пользовательской базой. 

Что же касается необходимости держать Bluetooth или Wi-Fi включенными на смартфоне, то эту проблему следует решать маркетинговыми методами – уверен О. Демидов. По его словам, опыт крупных торговых центров в США показывает, что если замотивировать клиента механиками получения дополнительных баллов программы лояльности за чекин с помощью Bluetooth-маячка или же выдачей привлекательных спецпредложений в push-канале, то процент людей, которые осознанно включат Bluetooth (или Wi-Fi, в случае использование этого канала) при входе в ТЦ будет достаточно велик.  

«Более того, существует часть высокодоходных пользователей, которые используют беспроводные протоколы органически, независимо от мотивационных программ ТЦ и ритейлеров. Bluetooth практически постоянно включен у многих автомобилистов, пользователей беспроводных гарнитур и наушников, а также у стремительно растущей доли пользователей носимых смарт-устройств – от фитнес-трекеров в виде браслетов до смарт-часов. Что же касается Wi-Fi, то наши исследования в Крокус Сити выявили тот факт, что более 70% посетителей, направляющихся к ТЦ из расположенной рядом станции метро не выключают WI-Fi, который они использовали в подземке для веб-серфинга» – говорит директор по развитию Navigine.  

По его данным, последние исследования в США показывают, что среди пользователей смартфонов доля постоянно использующих Bluetooth в течение дня составляет от 30 до 40% по разным штатам, а доля пользователей с постоянно включенным Wi-Fi еще выше – до 50-60%. «В России эти цифры, согласно нашим замерам по Москве, составляют, соответственно, 15-20% постоянно пользующихся Bluetooth и порядка 30-40% - Wi-Fi» - отмечает он в комментарии Retail & Loyalty. 

Кстати о Wi-Fi - несмотря на то, что доля пользователей смартфонов (как в США, так и в России), у которых Wi-Fi подключен постоянно, существенно выше доли активных пользователей Bluetooth з-за политики Apple для своих мобильных устройств технология W-Fi существенно менее привлекательна для ритейлеров. Из-за системных ограничений, введенных Apple, сторонние разработчики на iOS не имеют доступа к информации о параметрах сигнала Wi-Fi, что не позволяет определять координаты пользователя с точностью, необходимой для реализации маркетинговых коммуникаций. Терять же высокодоходных клиентов, пользователей iPhone, и исключать их из коммуникации не хочется никому. Поэтому биконы видятся более универсальной технологией геолокации и маркетинговых программ, на ней основанных. 

В целом, аналитики полагают, что информация о том, что «надежды на Bluetooth себя не оправдали в глобальном масштабе», не отражает реального положения дел на рынках. Во-первых, ошибки, о которых шла речь выше, стали частью опыта отрасли, и были учтены в последующих пилотах. Более того, довольно много пилотных проектов «первой волны» также сумели показали ценность для ритейла и уже дали возврат на инвестиции. 

Отметим, что в гонку биконов вслед за Apple быстро включились и другие игроки рынка. «Вечный конкурент» Apple – компания Google – разработала в 2015 г. свой протокол для Bluetooth-маячков - Eddystone, который работает с устройствами как на базе Android, так и iOS и дает разработчикам возможность поставлять информацию, связанную с местоположением, прямо на мобильные устройства пользователей. В целом сегодня в индустрии насчитывается три наиболее популярных стандарта BLE-биконов: это собственно iBeacon от Apple, Eddystone от Google и AltBeacon от Radius Network. Различаются эти три стандарта в основном своим форматом кадров (advertisment packet) и их количеством. При этом большинство маячков сегодня умеет транслировать сообщения в любой из этих трех спецификаций, а некоторые - и одновременно в нескольких. 

Сегодня ритейлеры США и Европы успешно работают с iBeacon и другими BLE-технологиями – опираясь на уже проверенные практикой бизнес-кейсы с учетом прошлых ошибок. Из наиболее известных и успешных best practices можно отметить здесь компании Carrefour, Macy’s и McDonald’s. В частности, французский ритейлер Carrefour отчитался о том, что благодаря интеграции функционала in-store навигации и push оповещений в свое мобильное приложение ему удалось увеличить трафик своего мобильного приложения на 400%, а число пользователей – на 600% за семь месяцев. 

В свою очередь, в Macy’s приводят свою впечатляющую статистику конверсии, согласно которой 70% покупателей сети купили новый товар или бренд после просмотра мобильной рекламы в приложении, основанной на анализе геолокационных данных и интересов пользователя. По этим же данным, мобильная реклама, основанная на геопозиционировании, увеличивает частоту посещения магазинов на 75%.  

Что касается McDonald’s, то здесь любопытен опыт компании по работе с биконами в мобильных приложениях вне США, на развивающемся рынке – в Турции. Здесь сеть быстрого питания воспользовалась партнерством с популярным в Турции мобильным приложением – агрегатором скидок Shopping Genie. Его пользователи, которые находились поблизости от расположенных в этой стране точек McD Café, получали мобильные купоны в приложении. Предъявив их на кассе при заказе кофе, они могли получить напиток из нового меню McD Café бесплатно. Результаты этой геомаркетинговой кампании McDonald’s продемонстрировали 20% конверсию (из 30% пользователей Shopping Genie, получивших мобильные купоны). 

Практические кейсы ритейлеров подтверждаются и отраслевой аналитикой. Так, компания Beaconstac, проведя выборочное исследование 2 тыс. покупателей, выяснила, что больше половины их заинтересованы в использовании сервисов ритейлеров, использующих технологии геопозиционирования, 53% опрошенных согласны делиться информацией о своем местоположении, чтобы получать более релевантную маркетинговую информацию, а 51% заинтересованы в получении мобильных купонов на скидку через push-канал. 

Другое подтверждение эффективности маркетинговых кампаний с использованием технологий геопозиционирования и влияния на потребительское поведение приводит компания Swirl: по их данным реклама в приложении, основанная на местонахождении пользователя, увеличивает вероятность покупки на 73%. В 61% случаев она заставляет получателя посещать определенный магазин чаще, чем ранее, и увеличивает средний чек покупки – в 60% случаев. При этом, 30% получивших такую рекламу в радиусе действия маячка, заинтересовались полученным спецпредложением. Для производителей и брендов, геолокация предоставляет отличные возможности по росту узнаваемости бренда и конверсии в покупку. 

Выборочное исследование аналитиков компании InMarket содержит результаты опроса 25 тыс. пользователей мобильной платформы Mobile to Mortar. По данным исследования, у получателей push-сообщения интерес к рекламируемому продукту выше в 19 (!) раз, чем у получателей этого же сообщения по другим каналам без привязки к местонахождению. Во-вторых, уровень использования мобильного приложения внутри магазина у пользователей, получающих push-сообщения, обусловленные их местонахождением, в 16,5 раза выше стандартного по выборке. 

Наконец, что особенно интересно, пользователи, использующие функционал геопозиционирования для получения релевантных спецпредложений от ритейлеров в каком-либо приложении, гораздо чаще (а именно в 6,4 раза) заинтересованы в том, чтобы пользоваться приложением постоянно, чем те, кто такой функционал в этом же приложении не использует. Последнее, на взгляд экспертов R&L, должно быть веским аргументом для интеграции proximity-функционала в популярные мобильные платформы для шоппинга и монобрендовые приложения крупных сетевых ритейлеров.  

Таким образом, преувеличенное масс-медиа значение негативного опыта отдельных компаний, дефицит информации об успешных отечественных кейсах, результаты которых чаще всего были закрыты договором о нераспространении информаци, привели на какое-то время к снижению интереса к технологии и биконам. Западный рынок, между тем, успешно «переварил» этот опыт, учтя ошибки этапа «первого блина» и начал тиражировать технологию.  

Россия находится сегодня в весьма выигрышном положении любого «догоняющего» рынка, полагают эксперты, так как отечественные ритейлеры могут начать уже не с апробации технологии с высокими рисками, а опираться на практический опыт успешных западных лидеров рынка, внедривших и уже получающих реальную отдачу от proximity-сервисов.  

Наверное именно поэтому российская практика использования технологий Bluetooth и W-Fi для indoor-навигации и геомаркетинга сегодня, хотя и только начинает набирать обороты, демонстрирует куда больше успехов, чем провалов: де-факто ритейлеры могут сегодня «собирать сливки» с рынка в виде готовых апробированных технологий, базируясь на западном опыте как в части ошибок, так и в части удачной реализации. 

Из недавних наиболее ярких внедрений Bluetooth-биконов в России можно отметить решение, используемое одним из крупных зарубежных ритейлеров, чей флагманский магазин расположен в крупном торговом центре столицы, и реализованное разработчиком мобильных приложений Orangesoft на платформе Navigine. 

Основная идея заказчика состояла в дополнении своего сервиса в мобильном канале функциями многоканальной коммуникации в приложении, а также в обогащении своей программы лояльности различными элементами геймификации с использованием технологий позиционирования по Bluetooth-маякам. В ходе проекта на территории магазина ритейлера в ТЦ (площадь магазина - более 10000 кв. м.) было размещено порядка двадцати BLE-маячков. Запущено обновленное приложение ритейлера для смартфонов (на платформах iOS и Android) с интегрированной программой лояльности, которая получила значительный апгрейд функционала, в том числе и в части геолокации. 

Благодаря обновлению мобильного приложения ритейлеру стали доступны новые формы коммуникаций с покупателями с учетом их местонахождения. С помощью сетки Bluetooth-маячков и новому приложению магазин получил объективное подтверждение посещения конкретным покупателем торговой точки, с точным определением места и времени. Также стало возможным реализовать механику «конкурс чекинов», который использовался для вознаграждения покупателей, посещающих магазин, повышенными баллами программами лояльности, которые они могли накапливать и затем тратить. 

В приложении были реализованы персональные push-уведомления со спецпредложениями, настроенные на определенные зоны магазина и покупательские профили. Целью проекта является, по словам компании-интегратора, достичь за год уровня охвата в 5-7% от общего числа посетителей магазина. 

Устойчивый интерес к использованию навигации и сбору аналитике благодаря iBeacon технологии проявляют московские ТЦ. Основные цели, которые ставят собственники торговых площадей при внедрении подобных сервисов: подъем уровня покупательской лояльности, увеличение трафика, и возможность предложить своим арендаторам из числа ритейлеров маркетинговые инструменты для привлечения покупателя в их торговые точки, а также детальная аналитика по покупательскому потоку. 

При этом зачастую для торговых центров в таких проектах приоритетны именно сервис навигации внутри помещений, хотя попытки создания сквозной программы лояльности присутствуют тоже – отмечают аналитики Navigine. 

Успешных коалиционных программ лояльности, основанных на геолокационных инструментах, в России пока нет. Однако такие опыты были и постоянно продолжаются. Так, еще в 2011 году в нашей стране была запущена коалиционная платформа лояльности Shoppoints, аналог американской ShopKick с геолокационным сервисом, основанным на чекинах. В приложении в качестве инструмента регистрации присутствия покупателя в магазине (за которое начислялись баллы программы лояльности) использовались ультразвуковые биконы. Сегодня этот проект не действует. 

Retail & Loyalty удалось связаться с Анатолием Марьиным, в прошлом - одним из основателей этого проекта, а сегодня занимающим позицию генерального директора и учредителя в ООО «Платежные Системы». Мы попросили его обрисовать вкратце причины заморозки проекта Shoppoints в России. 

«Во-первых, в то время вовлеченность в программу лояльности, начисляющую баллы за посещение торговой точки, была низкой. Это было недостаточно важно для пользователей, соответственно регулярно сервисом пользовались мало людей. Во-вторых, проекту не удалось привлечь якорных ритейлеров, которые бы «накачивали» пользовательскую базу (в отличие от кейсов с Target или Best Buy в США, где все получилось). Наконец, такие коалиционные программы лояльности имеют очень «тонкую маржу» - говорит А. Марьин. 

"Подобная программа лояльности должна содержать потребительскую ценность (скидки, баллы подарки), которая будет стимулирует его менять purchasing decision, а это (изменение решения о покупке – прим. R&L), на мой взгляд, противоречит самой концепции эффективного рынка, где этот стимул заложен в цене. В итоге, у бизнеса остается очень «тонкая маржа», с которой, видимо, можно выжить в США, но очень сложно – в России. Подчеркну – дело здесь не в используемых инструментах или технологиях, а в чисто рыночных моментах» - резюмирует г-н Марьин. 

Пионерами использования геолокационных сервисов в ритейле стали столичные торговые центры. Из наиболее «свежих» кейсов, связанных с применением биконов можно отметить ТЦ «Рио» в Санкт-Петербурге. Здесь девелопер пошел несколько по другому пути, решив использовать для indoor-навигации и маркетинговых активностей Bluetooth-биконы, разместив более 200 маячков на площади 46500 кв. м и поставив целью охватить своим мобильным приложением с геолокационными функциями те же 5-7% посетительского трафика, что и в предыдущем описанном кейсе. 

Здесь проект также реализовывала компания Navigine (она же, согласно данным источников Retail & Loyalty, сегодня ведет также ряд проектов, связанных с использованием биконов, например на транспортных объектах, однако сами представители компании не сообщают никаких подробностей). 

По всей видимости, считают внешние эксперты R&L из числа игроков рынка, в конце 2016 – начале 2017 года в России стоит ждать масштабного всплеска интереса крупных сетевых ритейлеров и владельцев торговых центров к интеграции в свои мобильные приложения proximity-функционала, связанного с использованием геолокационных механик внутри помещений торговых точек по Bluetooth и Wi-Fi. 

Диктуется это несколькими основными факторами. Среди них – возможность брать с рынка уже апробированные на Западе и в России технологии с хорошо просчитываемыми сроками ROI (судя по опыту США, такие проекты в крупном ритейле при правильной реализации окупаются за год), появление в стране квалифицированных и опытных российских разработчиков и, наконец, удешевление аппаратной части в таких проектах. 

Не следует забывать и об обострившейся в «новой экономической реальности» конкуренции между крупными ритейлерами за высокодоходного покупателя: именно они становятся приоритетными целями маркетинговых кампаний с использованием биконов.  

Кто может быть следующими российскими лидерами «геолокационной гонки в ритейле», в каких сегментах они найдутся? Покажет, как и всегда, практика. Однако аналитики уже прикидывают, для кого именно из ритейлеров маркетинговые инструменты на базе сервисов с iBeacon могут стать наиболее выгодными.  

«Прежде всего, это те ритейлеры, у которых уже есть собственное мобильное приложение со значительным охватом пользователей и практика работы с ним. Разумеется, бОльшую отдачу эти технологии дадут в крупном сетевом ритейле с большим количеством торговых точек, однако большую роль здесь играет и размер среднего чека. Чем он выше у ритейлера, чем его ассортимент ближе к премиум-сегменту – тем больше отдача от проектов с Bluetooth-маячками. Также влияет на успешность таких проектов и такой фактор, как доля спонтанных покупок в магазинах – чем она больше у ритейлера, тем значительней и ярче эффект от маркетинговых акций с биконами» – считает Олег Демидов из Navigine. 

Эти рассуждения поддерживают и крупные сетевые ритейлеры. Так, в пресс-службе X5 Retail Group (крупнейший по размеру торговых площадей и второй по выручке российский ритейлер, оператор сетей «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель»), в ответ на запрос редакции Retail & Loyalty сообщили: 

«Мы видим перспективы в использовании технологий iBeacon для навигации внутри магазина, в первую очередь для супермаркетов и гипермаркетов (например, интегрирование навигации в мобильное приложение клиента). Аналитика такого рода «больших данных» предоставляет много интересных возможностей, например, анализ размещения товаров на полках, в частности по промо-акциям». 

Представители крупного игрока российского рынка электроники и бытовой техники, компании Media Markt, также отметили в своем комментарии Retail & Loyalty: 

«Media Markt видит безусловные перспективы в использовании технологии внутренней indoor-навигации и геомаркетинга с использованием Bluetooth и Wi-Fi маячков в ритейле. В настоящее время эти технологии в магазинах сети не внедрены, но будут рассматриваться на будущее». 

Что ж, «геолокационную гонку» в российском ритейле можно считать открытой. Retail & Loyalty будет следить за ее этапами и информировать своих читателей о рекордах и достижениях игроков. 

По материалам Retail & Loyalty.