IХ Международный саммит розничной индустрии: offline + online
Вопросы развития электронной коммерции в России, а также особенности наблюдаемого в последние годы выхода традиционных торговых сетей в Интернет нашли свое отражение в целом ряде выступлений представителей рынка в рамках IХ Международного саммита розничной индустрии, который проходил с 9 по 10 сентября 2010 г. в Москве. Мнения практиков, которые осваивают инновационные пути развития розничного рынка, а также разрабатывают новые подходы привлечения и удержания клиентов, безусловно, будут небезынтересны читателям «L&R».
Электронная витрина. Весь ассортимент напоказ
По единодушному мнению участников саммита, простого «арифметического» сложения online- и offline-торговли отнюдь недостаточно для успешного развития бизнеса. Выход в Интернет далеко не всегда ведет к прибыли. Особенно в условиях российского рынка: во-первых, основной российский покупатель еще не рассматривает Сеть как торговую точку, позволяющую экономить время и деньги, во-вторых, традиционная модель поведения покупателя в нашей стране – самому прийти, посмотреть «товар лицом» и только после этого купить. Поэтому часто бывает, что клиент использует Интернет только как источник информации о товаре, а покупать его он все равно идет в традиционный магазин. Этим и объясняется тот факт, что в России в среднем только 2% покупок приходится на интернет-магазины.
Однако, как отметил Максим Захир, директор по электронной коммерции М.Видео, «надо ясно понимать, что рыночные сети ориентируются на потребителя. Если потребитель сегодня все больше и больше времени уделяет Интернету и это в какой-то момент может спровоцировать его на покупку в online-магазине, то ритейлеры должны учитывать такую возможность в своей деятельности. Несмотря на то что основную прибыль компании приносит торговля offline, мы периодически проводим в Интернете акции, которые предоставляют ценовые преимущества перед «офлайновыми» магазинами. Такие предложения всегда действуют в определенных временных рамках и на ограниченное количество наименований, прежде всего там, где мы можем соответствовать ценам агрессивного интернет-рынка». Представителя М.Видео поддержал ген. директор АйТиБизнес (Х5 Retail Group) Владислав Улендеев, отметив, что Интернет – это один из способов решения проблем расширения бизнеса. По его мнению, главной задачей компании на сегодняшний день является конверсия своего «онлайнового» клиента в «онлайнового» покупателя.
Безусловно, привлечение покупателя посредством Интернета в реальный магазин является важным инструментом в развитии розничных сетей. Однако на этом функции Сети явно не ограничиваются. Так, по утверждению Александра Менна, ген. директора Группы компаний «Союз», объем интернет-продаж группы компаний растет очень быстро и на данный момент составляет почти 10% от общего объема продаж. «Мы планировали еще большую долю online-продаж, примерно 20%, но немного переоценили свои возможности», – отметил А.Менн. Его поддержал председатель правления компании Dostavka.ru Андрей Хромов, отметив, что некоторое время пользователи привыкают к Интернету и затем начинают переходить к приобретению товаров online.
Сейчас таких покупателей становится все больше. Более того, они не только видят рекламу и предлагаемые преференции, размещенные на сайте интернет-магазина, но и с помощью социальных сетей могут проконсультироваться со знакомыми по поводу той или иной покупки, а также узнать о качестве товаров и уровне сервиса ритейлера. Таким образом, если кто-то оказался недоволен товаром или качеством обслуживания, об этом скоро узнает «весь мир».
Всемирная сеть. Слухи – тоже реклама
Последнюю особенность сети Интернет можно использовать как на пользу своему бизнесу, так и во вред. Покупатель, недовольный товаром, услугой или качеством обслуживания в обычном магазине, скорее всего, уйдет и больше не будет заходить в этот магазин.
В Интернете все несколько иначе: «Чем лучше магазин разберется с конкретными диспутными ситуациями, тем больше шансов, что даже этот отрицательный отзыв будет иметь положительный эффект, более того, благодаря этому магазин может получить лояльного потребителя, – считает руководитель сервиса Яндекс.Маркет Алексей Авдей. – Прежде всего необходимо внимательно отнестись к претензиям покупателя и постараться исправить свою ошибку. И тогда другие потребители, увидев такое отношение к делу со стороны ритейлера, станут больше доверять магазину. Они будет уверены, что даже если что-то произойдет не так, как они ожидали, ошибка будет исправлена».
Все участники саммита согласились, что интернет-торговля в России имеет очень большие перспективы, но, как отметил ген. директор Ozon.ru Бернар Люке, «есть ограничения, с которыми мы боремся каждый день. Это оплата клиентами товара и доставка покупки. И если мы решим эти насущные проблемы, у online-торговли появится существенный потенциал».
Доставка. Как не разбить товар и не обидеть клиента?
И действительно, эти две проблемы стали самыми обсуждаемыми и на пленарной сессии «Multichannel ритейл в России», и на заседаниях секции «Online retail». Огромная территория, удаленность многих городов от экономических центров, неразвитость транспортной инфраструктуры были названы участниками саммита основными препятствиями для развития online-торговли.
Как прокомментировал Максим Захир (М.Видео), «мы понимаем, что бытовую технику найти в Интернете не проблема, но доставить, например, холодильник в удаленный район страны бесконечно трудно и бесконечно дорого. Значительно проще найти ближайший магазин нашей сети. Поэтому на сегодняшний день крупногабаритная бытовая техника доставляется у нас только по Москве. Есть проблемы и с обеспечением безопасной транспортировки хрупких предметов».
Одним из путей решения проблемы доставки является создание собственной курьерской службы. В данной области у компаний есть положительный опыт, в частности, у сети «Связной», о чем рассказал директор компании по прямым продажам Олег Ряженов: «Мы можем доставить товар в любую точку страны. У нашей компании 2 тыс. складов в 468 городах. 18 из них – это крупные, рассчитанные на большой регион, 2/3 этих складов расположены в небольших городах, остальная часть – это мини-склады. Кроме того, почти в каждом более или менее крупном городе у нас есть курьерская служба: где-то это может быть только один курьер, а в Москве их более 70. В дополнение к этому в каждом регионе наша компания имеет по крайней мере 3 партнерские компании, которые предоставляют услуги по доставке. Обучение курьеров – минимальное, поэтому мы пошли на серьезные затраты по созданию круглосуточного call-центра. Курьер, доставивший товар покупателю, всегда может связаться с тем или иным специалистом, который мгновенно ответит на интересующие клиента вопросы».
Пункты выдачи. Удобно, дешево, временно...
Но такая форма получения товара не всегда нравится потребителям. Порой они предпочитают самостоятельно приехать в специальный пункт выдачи и получить товар лично. Владислав Улендеев (Х5 Retail Group) представил свой взгляд на причины таких предпочтений: «Первая причина – это увеличение цены товара за счет оплаты курьерской доставки. Вторым немаловажным фактором являются представления клиента о собственной безопасности: часть покупателей, использующих самовывоз, не хотят, чтобы незнакомый человек приходил к ним в дом». По словам В.Улендеева, около 25% товаров, заказанных в Сети, передается покупателям в 11 пунктах самовывоза. Ритейлер планирует довести долю таких товаров до 40%. «Но надо прежде всего определить правильное расположение пунктов, – отметил докладчик. – Например, мы открыли пункт выдачи в одном из магазинов «Перекресток». Каждый день туда выстраивалась огромная очередь. С одной стороны, это хорошо, потому что покупатели, которые пришли в пункт самовывоза, почти обязательно зайдут в магазин и совершат покупку. Но, с другой стороны, эта очередь перекрывала входы и выходы и мешала нормальной работе магазина.
М. Захир (М.Видео): «Прежде всего надо понять цель пунктов самовывоза. Для нас во главе угла – удобство покупателей. И если человек не хочет, чтобы к нему приезжал курьер, и желает зайти по дороге домой в магазин, оценить выбранный товар, а главное – получить дополнительную информацию у консультанта, то мы предоставляем ему такую возможность. Это выгодно и для нас, поскольку такой подход повышает долю клиентов М.Видео среди посетителей web-сайта компании».
А. Менн отметил, что у компании «Союз» нет никакой целенаправленной политики в вопросах доставки. «Мы просто следуем за потребностями клиентов, – пояснил он. – Но у нас есть одна особенность, которая увеличивает долю клиентов, получающих товары в офлайновых магазинах: региональный ассортимент беднее московского, поэтому большая часть заказов идет через так называемые интернет-киоски, которые расположены в региональных магазинах. В них ассортимент такой же, как в Москве. И покупатель, заказывая товар через киоск, приходит получать его в магазин. Таким образом, доля самовывоза составляет порядка 30%». По мнению Бернара Люке (Ozon.ru), пункты самовывоза – это не панацея. В настоящее время они являются одним из путей по снижению стоимости доставки, которая в России очень высока. Одним из недостатков самовывоза он назвал отсутствие контроля над ситуацией: потоки покупателей невозможно ни предсказать, ни отрегулировать, так как покупатель сам выбирает пункт и время его посещения. Курьерская же доставка позволяет распределить нагрузку. «Пункты самовывоза – это хороший, но временный ответ на проблемы, которые есть в России», – заключил Б.Люке.
Оплата. Покупатель не хочет платить вперед
Другой актуальный вопрос, который необходимо решить для успешного развития электронной коммерции в России, – это выбор формы оплаты товара потребителем, в частности, предоплата товара и платежи по кредитным картам.
Противоречия, возникающие на данном этапе, описал Александр Менн («Союз»): «Поставщик боится отправлять товары без предоплаты, а региональный потребитель, которого неоднократно обманывали, опасается оплатить товар, но не получить его. Поэтому среди сетей региональных online-продаж высока доля городов, где есть «реальный» магазин. В таком случае не возникает кризиса доверия: если покупатель чем-то не удовлетворен, он сможет обратиться в ближайший магазин».
По мнению ряда участников встречи, предоплата неудобна ни с технической, ни с психологической точки зрения. «Если бы мы добились 100%-ной предоплаты, то через 3–4 месяца у нас не было бы клиентов, – прогнозирует Оскар Хартманн, ген. директор интернет-магазина KupiVIP.ru. – Как правило, около 30–40% клиентов чемто недовольны или чувствуют себя обманутыми: или товар вообще не доставляют, или он приходит поздно, или возникают проблемы в процессе оплаты, например, не проходит транзакция. Однако клиент, сделавший предоплату, не готов ждать. Оплата при доставке – это сегодня единственный выход из положения. Российский рынок еще не «созрел» для предоплаты».
Владислав Улендеев (Х5. Retail Group): «В США решить вопрос с оплатой кредитными картами очень помогает PayPal. Кроме того, работает система, которой пока нет в России. Она надежно защищает покупателя от мошенничества. Если по карте совершена какая-либо неавторизованная транзакция и со счета незаконно сняли деньги, держатель карты может связаться со своей платежной системой / своим банком, и контракт / операция будет аннулирована. При этом компании не пострадают, т.к. застрахованы от таких случаев. В России человек должен прежде всего доказать, что он прав: писать объяснительные, обивать пороги. После многочисленных мытарств клиент сможет вернуть похищенное, но потратит на это силы и время. Для покупателей, оплачивающих товар по карте, это обстоятельство является серьезным барьером».
У Андрея Хромова (Dostavka.ru) своя, отличная от мнений его коллег, точка зрения. По его утверждению, в компании Dostavka.ru предоплата развита достаточно сильно. И на это есть свои причины: «Доставка тяжелых, крупногабаритных товаров может осуществляться только с предоплатой. Любой другой способ получается значительно дороже, так как включает в себя различные риски магазина. Наши клиенты предпочитают оплачивать товар по карте, поскольку в этом случае банк выступает в роли посредника, которому можно по крайней мере написать заявление с претензией. И тогда есть хотя бы надежда вернуть деньги. Кроме того, люди нередко могут купить дорогостоящий товар только в кредит. Такие покупки опять же чаще всего оплачивают по кредитной карте».
Каким способом производить оплату товара, должен решать для себя каждый продавец в зависимости от специфики своего бизнеса, категории товаров и потребностей конкретных покупателей. Так, некоторым компаниям выгоднее получать оплату наличными. Эту тему затронул Олег Ряженов («Связной»): «35% всех доставок в нашей компании происходит в тот же или на следующий день, и непосредственно от покупателей мы получаем деньги быстрее, чем нам может их перевести банк. Оплата наличными для «Связного» выгодна с этой точки зрения. С другой стороны, мы теряем на эквайринге больше, чем наши экспедиционные расходы. Соответственно, стимулировать другие формы оплаты нам нецелесообразно».
Выводы. Online-торговля становится необходимой?
Завершить материал хотелось бы еще несколькими цитатами, своеобразными «напутствиями» от ведущих участников рынка интернет-торговли всем тем, кто только собирается ступить на этот перспективный, но пока еще непроторенный путь.
Александр Менн («Союз»): «Мое глубокое убеждение, что интернет-торговля – это тот же бизнес offline, использующий online-каналы, но со своими особенностями. Налаживание канала online-продаж – не очень затратное мероприятие. И поэтому, если у вас есть ресурс, то online-канал надо создавать, предварительно тщательно проанализировав и просчитав все моменты».
Владислав Улендеев (Х5. Retail Group): «Сегодня для того чтобы просто оставаться на месте, надо сильно бежать, потому что рынок меняется каждый день. Надо понимать, что интернет-торговля – это очень затратная вещь, требующая солидных инвестиций».
Андрей Хромов (Dostavka.ru): «Социализация Интернета будет чрезвычайно важным фактором в ближайшие годы. И этому надо уделять значительное внимание».
Бернар Люке (Ozon.ru): «Я думаю, что интернет-рынок продаж билетов и турпутевок будет стремительно расти. Изменений надо ждать буквально через пару месяцев. Уже сейчас, если по картам в общем оплачивается 13% всех покупок в «Озон», то в разделе Тravel – около 60%».
Как и любые мнения, точки зрения разных участников рынка совпали далеко не по всем пунктам. Однако, на наш взгляд, подобные мероприятия – эффективная площадка для дискуссий, способных значительно консолидировать и продвинуть вперед индустрию в целом.
Полный текст статьи читайте в журнале «Retail&Loyalty» №4 ' 2010 с. 9
