Ребрендинг «Эльдорадо»: инновации в федеральном масштабе
В 2009 г. менеджмент «Эльдорадо» разработал план стратегического развития, подразумевающий, по сути, глобальное репозиционирование компании. Важной частью процесса стали проекты по ребрендингу магазинов сети и смене коммуникационной стратегии, которые компания реализует в настоящее время. О том, каким образом компания уже воплотила в жизнь или еще только планирует реализовать все связанные с ребрендингом инициативы, R&L рассказывает Соня Пурдешова, вице-президент «Эльдорадо» по операционной поддержке бизнеса, маркетингу, логистике и сервису.
Принципы развития «Эльдорадо»: innovation, environment и service
Во всех изменениях, которые были реализованы компанией «Эльдорадо» в ходе ребрендинга, нашли практическое отражение основные принципы развития компании: innovation, environment и service.
Принцип «innovation» находит выражение в лучших новинках от лучших брендов в магазинах «Эльдорадо», которые покупатель может увидеть и оценить, а также инновационный подход к зонированию торгового зала, организации работы магазина.
Принцип «environment» подразумевает создание уютной и приятной атмосферы в магазинах, прозрачность и эффективность всех бизнес-процессов.
Принцип «service» реализуется через качественное обслуживание покупателей, а также широкий и максимально полный спектр услуг по установке и настройке техники любой сложности от специалистов компании HiTechnic.
Компания стремится предоставлять покупателям лучший сервис до, во время и после покупки. Для этого значительные инвестиции направляются на подготовку и обучение сотрудников, коммуникация с покупателями в магазинах улучшается за счет правильного внутреннего оформления и качества работы. Благодаря стратегическому партнерству с ведущими международными производителями «Эльдорадо» предлагает покупателям широчайший ассортимент товаров, насчитывающий почти 20 000 наименований в 110 товарных категориях.
На этом фоне «Эльдорадо» организовала ряд привлекательных промокампаний, сформировавших новые тенденции на рынке. Так, именно в этой сети была проведена первая в России кампания федерального масштаба по утилизации бытовой техники и электроники. «Эльдорадо» активно развивает программу для постоянных покупателей, которая к настоящему моменту насчитывает уже более 4,6 млн участников. В магазинах сети представлены ведущие российские банки, предлагающие покупателям широкую линейку выгодных кредитных предложений.
Ребрендинг: новый формат магазинов
В рамках ребрендинга компания «Эльдорадо» модифицировала систему внутреннего устройства магазинов. Торговое пространство магазинов сети стало более современным и интерактивным.
Был разработан принципиально новый «путь покупателя» через магазин: организованное пространство «ведет» покупателя, помогая ему на интуитивном уровне сориентироваться в многообразии продукции и легко найти нужный товар. Благодаря расширенным возможностям демонстрации продукции в действии и «живого» тестирования процесс выбора товара стал проще и интереснее. Выполненные в дружелюбном и слегка юмористическом тоне вывески, расположенные по периметру торгового пространства, делают его более живым и эмоционально-позитивным для покупателя.
Особое внимание в рамках новой розничной концепции компания «Эльдорадо» уделила одному из основных факторов, формирующих уровень доверия к бренду: качеству обслуживания клиентов. В частности, консультационная зона «HiTechnic» была перемещена в центр торгового пространства, куда организован удобный доступ из всех прочих зон. Находящиеся в магазине покупатели всегда сориентированы, где именно они могут получить экспертный совет по выбору техники и куда обратиться за помощью.
В магазине появились принципиально новые специальные зоны. В так называемой WOW-зоне, которая встречает покупателя у входа в магазин, представлены лучшие новинки, ведущие бренды и привлекательные предложения, на которые «Эльдорадо» рекомендует посетителям обратить внимание. Три live-зоны воспроизводят домашний интерьер и демонстрируют возможности комплексных решений и сочетаний товаров для квартиры и дома. Для каждой из live-зон разработаны индивидуальные варианты освещения и использованы оригинальные, отличные от других зон, отделочные материалы. Все это превратило традиционные скучные ряды товаров в интригующие и наглядные демонстрационные зоны по использованию техники, побуждая покупателей представить себе свой будущий интерьер.
Ребрендинг: изменение внутренних бизнеспроцессов
Изменения, проведенные компанией в ходе ребрендинга, затронули и внутренние бизнес-процессы магазина. Партнером «Эльдорадо» в реализации данного проекта стала консалтинговая компания Ernst&Young.
На первом этапе был проведен четырехнедельный аудит восьми бизнес-процессов, среди которых – управление торговым залом, обслуживание покупателей, кассовые процессы, ассортимент, управление запасами, управление персоналом и т. д. Затем, в течение месяца, специалисты Ernst&Young совместно с рабочей группой от «Эльдорадо» провели анализ полученной информации, разработали первоначальные инициативы, включая систему лояльности покупателей, и план их внедрения.
Развертывание программы по реформированию внутренних бизнес-процессов запланировано в наступившем 2012 году. Запланированные изменения направлены на повышение уровня обслуживания и эффективности рабочих процессов внутри магазина.
В первую группу магазинов розничной сети, где был внедрен новый формат, вошли флагманские магазины в Москве, СанктПетербурге, Екатеринбурге и ряде других крупных городов. Торжественное открытие первых 26 магазинов нового формата состоялось в августе 2011 г., причем 15 из них открылось после ребрендинга.
На сегодняшний день это было самое масштабное одновременное открытие магазинов за всю историю компании.
В октябре–ноябре 2011 г. состоялось открытие второй группы магазинов: в 9 городах по всей стране были открыты 10 магазинов «Эльдорадо» нового формата, 5 из которых были открыты впервые, и 5 – после ребрендинга.
При этом ребрендинг магазинов проходит без их закрытия. Во время проведения работ магазины продолжают функционировать в техническом режиме на сокращенной площади.
К концу 2011 г. портфель магазинов «Эльдорадо» нового формата достиг 46 торговых точек. Стоит отметить, что в августе компания озвучивала планы по открытиям 40 магазинов. К октябрю, когда была открыта вторая очередь магазинов, цифра была увеличена.
Ребрендинг «Эльдорадо»: уникальность проекта
Уникальность проекта по ребрендингу сети «Эльдорадо» заключается прежде всего в его масштабе. Репозиционирование коснулось всех аспектов деятельности «Эльдорадо», от коммуникационной стратегии и рекламы до работы персонала и дизайна магазинов.
Впервые в истории не только самой компании, но и, пожалуй, даже в истории российской сферы торговли бытовой техникой и электроникой такой глубокий ребрендинг реализуется в ритейловой сети федерального масштаба.
В новой концепции «Эльдорадо» успешно применяется лучший мировой опыт ритейла: компания не просто предлагает максимально широкий выбор лучших товаров от ведущих брендов, но и формирует оптимальное, индивидуальное решение для каждого конкретного покупателя.
R&L новости
В 2012 г. X5 Retail Group откроет собственный интернетмагазин
На «Аэроэкспрессе» внедрена технология MasterCard PayPass
Компания «Аэроэкспресс» и MasterCard внедрили технологию бесконтактных платежей Master Card Pay Pass. Все билетные автоматы и кассы «Аэроэкспресс» оборудованы терминалами приема платежей по банковским картам c технологией PayPass.
Для покупки билета в автомате необходимо выбрать тариф, а способом оплаты определить банковскую карту. Ее необходимо приложить к считывающему устройству, отмеченному логотипом PayPass, далее надо ввести ПИН-код, и после этого будет получен сигнал о совершении оплаты и выдан проездной документ, уточнили исполнители проекта. При покупке билета в кассах платежи по технологии PayPass на сумму до 1 тыс. рублей проводятся без ввода ПИН-кода. Сервис по данным операциям обеспечивает банк Петрокоммерц.
Сейчас эмиссию карт PayPass в России осуществляют Альфа-Банк, Московский индустриальный банк, банк Петрокоммерц, Райффайзенбанк, Банк Русский Стандарт и Ситибанк.
Полный текст статьи читайте в журнале «Retail&Loyalty» №1 (28)’ 2012 с. 10
