Социальные сети: новые драйверы торговли
Борис Поддубный, директор по развитию бизнеса IBM
Продвижение товаров с использованием метода анализа социальных сетей.
Сегодня мы наблюдаем существенные изменения в структуре потребительских предпочтений. Потребитель становится гораздо более избирательным в удовлетворении своих потребностей, а сам процесс выбора товара и услуги существенно усложнился. В свое время наиболее успешные производители смогли самостоятельно формировать потребительские предпочтения, основываясь на таких понятиях как мода, тренд, стиль жизни. При этом потребительские свойства товаров, функциональный набор характеристик у разных производителей начинают очень сильно пересекаться и должны рассматриваться потребителем уже как базовые, а не дифференцирующие свойства товаров. Знаменитая инновация Генри Форда, которая была им введена помимо запуска конвейера и блестяще сформулирована во фразе «автомобиль может быть любого цвета, если этот цвет - черный», воспринимается нами уже с понятной долей иронии.
Процессы глобализации еще более драматично повлияли на само качество отношений между производителями, поставщиками и потребителями. Потребителю теперь доступны не только товары его локального рынка, но и потенциально всех рынков производителей товаров в мировом масштабе. Теперь любой товар может быть доставлен ему в самые короткие сроки и с минимальны¬ми усилиями поставщиков, но вот, казалось бы, парадокс: сам выбор товара стал существенно сложнее, а принятие решения о покупке - все более иррациональным. В такой ситуации средний потребитель начинает все меньше полагаться на собственный анализ, логику, а также оценку нужности товара или услуги и все чаще делает свой выбор, доверяя выбору и оценке других: совету друзей, предпочтениям и рекомендациям «экспертов», «лидеров» и т. д.
Именно по причине таких глобальных изменений необходимо искать новые, более короткие пути к сознанию потребителя. Имен¬но поэтому терпят крах традиционные методы продвижения товара с помощью под¬ходов целевого маркетинга, предлагающие структурировать потребителей и определять их сегменты, а затем проводить «ковровую бомбардировку» выбранных сегментов предложениями. Для реализации таких кампаний требуются выверенные информационные базы клиентов, сложные аналитические системы, затрачиваются значительные вы¬числительные ресурсы на анализ, а также рабочее время аналитиков. Их проведение может быть затратным из-за большого числа задействованных коммуникаций и потребовать существенных интеллектуальных и технических ресурсов. Именно поэтому крупная компания с потребительской базой, исчисляемой миллионами потребителей, может провести в год всего несколько таких маркетинговых кампаний. Плюс такие методы малоэффективны и часто вызывают раздражение у потребителей, поскольку выглядят как постоянное навязывание ненужного.
На этом фоне на вооружении у маркетологов появились новые методы, и мы на каждом шагу сталкиваемся с новыми понятиями, такими как «вирусный маркетинг», «социальный маркетинг», «социальный банкинг».
Система взглядов и оценок маркетолога на ценность клиента существенно изменилась. Кроме традиционного текущего дохода от клиента и оценок будущих доходов на протяжении жизненного цикла клиента (то есть периода времени, когда клиент сохраняет приверженность и лояльность), появилось слагаемое в виде «привлеченного дохода» (referral value). То есть дохода, который был образован от привлечения этим клиентом дополнительных продаж и клиентов. В диалект маркетологов входят новые, полностью заимствованные понятия «рефераллы», «реферральная сеть». За рубежом внимание каналам распространения мнения потребителей через рекомендации уделяется уже давно, и термины «word of mouth» широко обсуждаются на протяжении порядка десяти лет.
Есть ли способ изучения социальных сетей, их структуры, влияния и роли отдельных индивидуумов, силы и близости связей, а также динамики распространения информации в них? Оказывается, есть. И самым естественным математическим аппаратом в нашем случае послужила теория графов*.
Считается, что теория графов была введена известным ученым Леонардом Эйлером в ходе решения им задачи о семи мостах Кенигсберга. Примечательно, что Л. Эйлера считают своим национальным ученым в нескольких странах: Швейцарии, Германии и России, ведь родившись в Базеле, он почти полжизни провел в России и был избран почетным членом Петербургской Академии. С помощью теории Эйлер доказал, используя математический аппарат, что задача обойти все мосты Кенигсберга и при этом побывать на каждом мосту единожды не может быть решена. Теория графов оказалась прекрасным инструментом решения транспортных, логистических и других задач и используется в геоинформационных системах, компьютерной химии, маршрутизации в Интернете, электронике и экономике. Если принять за то, что узлами (вершинами) графа являются индивидуумы, а ребра графа, соединяющие вершины, являются коммуникативными связями, то можно формализовать и описать социальную сеть. Некоторой проблемой применения такого математического аппарата является то, что терминология графов не определена четко. Даже сам граф часто называют сетью, а в области анализа коммуникативных отношений групп существует собственная терминология, описывающая силу и направленность связей, свойства узлов, структурные особенности графов.
Рассмотрим основные принципы построения и анализа графов социальных сетей. Начнем с того, что можно ввести различные характеристики отношений в графе между двумя представителями коммуникативной группы: основную направленность коммуникаций (кто кому), длительность или объем, частоту и т. д. Что может быть источником данных для построения графа и вычисления отношений? В сети стационарной связи это могут быть записи о звонках, где есть входящий и исходящий номера, длительность звонка, количество звонков, кто явился инициатором окончания разговора (положил трубку) и т. д. В мобильных сетях это может быть и передача коротких сообщений с возможностью анализа текста сообщения. В социальных сетях Интернета (Facebook, Одноклассники и проч.) можно анализировать также не только сообщения, но и любые факты активности социальной сети (подарки, рейтинги, просмотры и т. д). При этом каждому узлу графа (участнику) можно сопоставить ряд числовых значений, которые фактически будут выражать уровень связности его с остальными участниками, силу связей (например, с ним общаются часто, подолгу) и их характер (например, больше входящих связей, чем исходящих).
На микроуровне анализа графа можно выделять различные структурные особенности и по ним определять роль участников и их психографический профиль. Например, граф, представленный на рис. 1, где видно, что одна группа общается с другой, но мало общается между собой, а строго определенная направленность коммуникаций может означать, например, общение пациентов с докторами.
Отдельные группы, которые образуют практически полносвязный граф, где каждый общается с каждым, образуют «клики» (cliques) и могут быть отражением сбалансированных коммуникативных отношений семьи, где ее члены коммуникативно имеют равноправный вес (рис. 2).
Рассмотрение взаимодействия различных групп, когда мы поднимаемся с микроуровня, может дать следующую визуальную картинку графа (см. рис. 3), на которой мы видим клик с лидирующей позицией в виде эксперта в центре, а также другую группу в виде кластера, которая соединена с первой с помощью коммуникативных связей «проводника». Также в этом графе есть изолированный участник, который не является членом ни одной из групп. Есть и третья группа, которая «держится» на социально активном участнике, формирующем группу и инициирующем коммуникативные связи.
Для того чтобы понять, как метрики графа могут отражать роль участника, достаточно посчитать метрику участников. Например, «Эксперт» – 4 входящие связи, таким образом, этот узел графа получает метрику «4 indegrees», а «Социально активный» имеет 0 входящих и 4 исходящие (4 outdegrees) связи. Для определения роли «Проводника» нужно считать количество более удаленных связей с группами «Клик» и «Кластер», но это только вопрос математики, используемой в теории графов. Нетрудно подметить, что коммуникации между двумя группами возможны только через «Проводника», и он является узким местом для коммуникативной связности графа, то есть устойчивость этой социальной сети существенным образом зависит от него.
На макроуровне, где количество участников измеряется сотнями и больше (см. рис. 4), социальная сеть представляет собой сложную структуру, и первая задача анализа такой структуры состоит в определении связных участков (кластеров, кликов) и их основных параметров (размер или количество участников, степень связности, количество лидеров и их коммуникативная роль и влияние, удаленность от других участников).
Такой структурный анализ социальной сети дает инструмент, позволяющий оценить «лидеров», через которых можно осуществлять коммуникации по продвижению товаров. Именно эти лидеры будут являться узлами распространения мнения о новом товаре внутри группы. «Связные» же будут поддерживать волну вирусного маркетинга между группами.
Однако следует отметить, что просчет всех параметров графа не является достаточным методом интерпретации социальной сети. Полученные показатели связности, удаленности, центральности, как и множество других показателей, требуют правильной интерпретации и проекции на психографический и коммуникативный профиль. Сухой язык цифр должен быть наполнен смыслом и психологией, и это является наиболее сложной частью моделирования социальной сети таким образом, чтобы она поведенчески отражала реальную социальную сеть.
Среди зарубежных специалистов есть мнение, что число коммуникаций через лидеров для продвижения товаров может быть снижено в десятки, а отклик потребителей и их склонность к покупке (или uptake) – минимум в полтора раза выше. При этом маркетинговые кампании, построенные по такому принципу, могут показывать поразительную эффективность.
В России уже предпринимаются попытки использовать социальные сети как средство продвижения товаров. Имеются технические возможности, чтобы строить граф и рассчитывать его метрики для миллионов участников. Но громких успехов пока еще никто не достиг. К сожалению, именно отсутствие профессионалов – консультантов-психологов в области социальных сетей – не позволяет правильно интерпретировать метрики графа и определить группы товаров, метод и точки коммуникаций для проведения высокоэффективного вирусного маркетинга. Попытки реализации пилотных проектов показывают скромную результативность, не более 30–40% по сравнению с традиционно организованными маркетинговыми кампаниями.
Почему так происходит? Дело в том, что если использовать настроенные алгоритмы сегментирования, которые отрабатывались российскими маркетологами годами, и ненастроенные модели социальных сетей, то с учетом отсутствия грамотных консультантов разница в эффективности как раз будет на уровне упомянутых 30–40% процентов. В зарубежной практике анализа встречаются именно такие заключения. То есть надо не уповать на инновационность метода и ожидать немедленных результатов уже на стадии пилотного проекта, а постараться вникнуть в суть новых методов и потратить время на их освоение и настройку.
В России мы стараемся получить опыт и экспертизу через покупку зарубежных технологий. Например, в средствах автоматизации мы ищем готовые бизнеспроцессы, а не определяем их сами. А в средствах моделирования социальных сетей ищем заложенную эффективность и результативность и не уделяем должного внимания разработке и оттачиванию специфичных под наши нужды подходов в интерпретации и использовании полученных аналитических данных.
Что еще интересного можно делать с социальной сетью, кроме как использовать для целей продвижения идей, мнения о товарах, привлечения или удержания клиентов? Оказывается, социальной сетью можно управлять с точки зрения обеспечения ее роста, устойчивости. Можно устранять узкие места и бутылочные горлышки на пути коммуникаций и управлять эффективностью распространения информации. Вы не замечали, что в социальных сетях Интернета присутствует некоторая фантомная активность? Эта активность ведется от имени участников, но сами участники этих действий не совершали. Это проставления оценок, рейтингов и прочее. Либо вам самой системой предлагается рекомендовать одного вашего знакомого другим. Это и есть поддержание и усиление коммуникативных связей между участниками, а также образование новых, приводящих к большей устойчивости социальной сети и повышению эффективности.
Наибольших успехов и активности здесь добился такой лидер социальных сетей, как Facebook, ведь одними из его корпоративных показателей эффективности, напрямую влияющих на капитализацию, является рост самой социальной сети и количества активных участников. Этой сетью уже пользуются большое количество коммерческих компаний как инструментом вирусного маркетинга и реферрал (referral) программ. Успех Facebook позволяет нам утверждать, что эффективно управлять социальной сетью и использовать ее возможности для продвижения новых товаров и услуг можно и, более того, необходимо на фоне сегодняшних рыночных тенденций.
*Теория графов, раздел конечной математики, особенностью которого является геометрический подход к изучению объектов. Основное понятие теории — граф. Граф задается множеством вершин (точек) и множеством ребер (связей), соединяющих некоторые (а может быть, и все) пары вершин. При этом пары вершин могут соединяться несколькими ребрами. Примеры графов: множество городов (вершины графа), например Московской области, и соединяющие их дороги (ребра графа); элементы электрической схемы и провода, соединяющие их. (БСЭ)
R&L новости
«Сабвэй» в Москве начал принимать карты MasterCard PayPass
Московский ресторан быстрого питания «Сабвэй» (сеть SUBWAY), расположенный на Пресненской набережной, начал принимать к оплате банковские карты с бесконтактной технологией MasterCard PayPass.
«Скорость обслуживания для системы фаст-фуда играет огромную роль. Во многом она определяет успешность ресторана и, как результат, его прибыльность. Такая система позволяет обслужить больше посетителей за час. В настоящий момент мы планируем запустить технологию PayPass и в других ресторанах сети», – комментирует Артем Баженов, управляющий ресторана SUBWAY.
«Мы очень рады, что сеть SUBWAY стала одним из пионеров внедрения инновационной технологии бесконтактных платежей MasterCard PayPass в России. С этой технологией проведение платежа становится еще удобнее и быстрее, намного привлекательнее оплаты наличными деньгами. Установив терминалы с поддержкой PayPass, торговые предприятия получают возможность принимать бесконтактные платежи по технологии NFC, когда оплата проводится мобильным телефоном», – подчеркивает Илья Рябый, глава российского MasterCard.
В России эквайерами MasterCard PayPass сейчас выступают банк Русский Стандарт, Московский индустриальный банк, банк Петрокоммерц и Сургутнефтегазбанк. Эмиссию карт PayPass осуществляют Альфа-Банк, Московский индустриальный банк, банк Петрокоммерц, Райффайзенбанк, банк Русский Стандарт и Ситибанк.
Киевляне могут купить бытовую технику в автомате
Торговая сеть «Фокстрот. Техника для дома», один из крупнейших украинских ритейлеров бытовой техники и электроники, установила в Киеве торговый (вендинговый) автомат по продаже мелкой бытовой техники и сопутствующих аксессуаров – «Фокстрот Экспресс». Ассортимент машины составляют мобильные телефоны, фотоаппараты, наушники, электронные носители различных форматов, батарейки и аккумуляторы. Торговый автомат принимает наличные.
По сообщению владельца торгового автомата, за первые дни работы покупки в «Фокстрот Экспресс» совершили более 30 человек. Второй вендингавтомат по продаже бытовой техники и аксессуаров будет установлен в ТРЦ SkyMall. В дальнейшем торговые автоматы «Фокстрот Экспресс» планируется установить в местах с большим потоком людей в крупных городах страны (Киев, Одесса, Львов, Харьков, Днепропетровск, Донецк, Запорожье).
Полный текст статьи читайте в журнале «Retail&Loyalty» №1 (28)’ 2012 с. 27
