Накопительные маркетинговые акции: играй с клиентом!
Сегодня в России сфера сетевой продуктовой розницы в России развивается стремительными темпами. Продемонстрировать это утверждение могут показатели развития компаний-лидеров рынка, таких как X5 Retail Group, Манит, ДИКСИ и т. д., за последние несколько лет. Однако то обстоятельство, что значительная часть бизнеса этих компаний сосредоточена, как правило, в крупных городах, рынок которых отличается высоким уровнем конкуренции, заставляет ритейлеров изыскивать способы привлечения новых клиентов и повышения лояльности уже имеющихся. О таких способах «R&L» рассказывает Владимир Комолов, эксперт по технологиям в розничной торговле, советник управляющего директора ОАО «РОСНАНО».
Практически все сетевые продуктовые ритейлеры не только декларируют свою клиенто-ориентированность, но и направляют значительные по объемам инвестиции в формирование соответствующего имиджа. При этом основными механизмами работы ритейловых сетей с покупателями, помимо регулярного снижения розничных цен на некоторые виды товаров, являются рекламные акции и промо-акции. Кроме того, многие ритейлеры уже внедрили или в недалеком будущем планируют к внедрению программы лояльности.
В зависимости от продолжительности маркетинговые акции ритейловых сетей можно условно разделить на три категории: краткосрочные, среднесрочные и программы лояльности (включая ко-брендинг).
Краткосрочные акции
К краткосрочным маркетинговым акциям относятся в основном ценовые предложения и распродажи, в числе которых:
• временное снижение цен на ограниченный перечень товаров;
• скидка за покупку набора товаров – «купи три, заплати за два»;
• отсроченная скидка – «купи на 1000 р. и получи скидку в следующей покупке».
Стоит обратить внимание на два основных недостатка такого рода акций. Вопервых, сегодня такие акции реализуют практически все ритейловые сети, в том числе и прямые конкуренты. Во-вторых, покупатели привыкли к подобным акциям, многие из них приобретают в магазинах исключительно товары по сниженной цене.
Таким образом, краткосрочные акции можно рассматривать в качестве обязательных для поддержания бренда и потока клиентов, но вряд ли они способны существенно увеличить число покупателей или среднюю сумму чека.
Среднесрочные акции
К среднесрочным маркетинговым акциям относятся всевозможные конкурсы и розыгрыши, которые построены в основном по принципу «собери и выиграй». Все они имеют целью завлечь клиента в некую игру, предложить ему некоторую выгоду в том случае, если он выполнит условия компании.
В настоящее время подобный вид акций, на мой взгляд, российские маркетологи пока еще не смогли оценить должным образом. Примеры подобных акций встречаются гораздо реже среди отечественных ритейлеров, в то время как в Европе крупнейшие игроки активно используют данный способ повышения лояльности клиентов.
Данный вид маркетинговой активности является наиболее сложным в реализации, риски неудачного проведения акции выше, чем в остальных видах, но при этом потенциал привлечения и удержания покупателей несравненно выше, чем в предыдущих примерах.
Программы лояльности и ко-брендинг
К числу наиболее долгосрочных маркетинговых акций относятся программы лояльности. Их можно рассматривать не в качестве маркетинговой активности, а как отдельный вид стимулирования клиентов без ограничения по сроку и с единым механизмом поощрения. В рамках программы лояльности могут проводиться кампании, относящиеся к первым двум категориям. При этом их действие будет ограничено перечнем держателей карт лояльности.
Основной риск, который необходимо учитывать при реализации долгосрочных маркетинговых акций, заключается в том, что отказаться от программы лояльности и прекратить ее действие гораздо сложнее, чем разработать и запустить такую программу.
В данной статье я хотел бы более подробно остановиться именно на среднесрочных маркетинговых акциях, а именно на конкурсах и розыгрышах.
FIFA World Cup: с акцентом на футбольных болельщиках
В качестве яркого примера подобной акции предлагаю рассмотреть проект FIFA World Cup, которую проводила Carrefour France за месяц до начала чемпионата мира по футболу 2010 в ЮАР и во время его проведения. Целью акции являлось получение выгоды от спонсорства национальной команды Франции по футболу путем привлечения новых клиентов и повышения лояльности уже имеющихся.
Такое событие, как чемпионат мира по футболу, вызывает огромный интерес у самой широкой аудитории. Все жители страны, вне зависимости от возраста, пола и социального положения, становятся болельщиками своей национальной сборной во время чемпионата мира.
В ходе данной акции было задействовано два различных механизма привлечения покупателей: с помощью бесплатных призов и при помощи розыгрыша с немедленным выигрышем.
В качестве призов были определены:
• коллекция из 23 магнитов с изображениями всех французских игроков Националь ной сборной на ЧМ по футболу в ЮАР;
• альбом, предназначенный для коллекции магнитов;
• призы моментальной лотереи: брелоки и футболки с символикой Национальной сборной Франции.
Магниты с изображениями футболистов Национальной сборной Франции выдавались каждому покупателю с определенным ценовым порогом покупки (от 30 евро).
Кроме того, в игровых автоматах, установленных в магазинах, а также на специальном web-сайте в режиме онлайн осуществлялся ограниченный розыгрыш с возможностью немедленного выигрыша сувенирной продукции.
Клиенты могли вступить в игру «Игровой автомат» прямо в магазине с помощью установленных там тотем-автоматов, сканируя штрих-код и получая призы моментальной лотереи. Тотем-автоматы соединены в сеть с единым Центром управления. Таким образом, выигрышные коды не определялись в начале акции, а были присвоены определенным магазинам в определенные дни и часы, согласно пожеланию Carrefour.
Для вступления в игру «Игровой автомат» в Интернете был разработан специальный web-сайт. Клиенты могли играть, указав 13 цифр, полученных на штрих-коде.
В рамках акции было установлено 500 тотем-автоматов, с помощью которых покупатели провели свыше 31 млн розыгрышей призов.
В итоге в рамках акции FIFA World Cup покупателям было выдано более 160 млн магнитов, 3,4 млн альбомов для магнитов и более 1 млн штук каждого наименования призов моментальной лотереи (брелоков и футболок).
«Dreamworks Carrefour France»: детская игра + маркетинговая акция
Целью акции «Dreamworks Carrefour France», проводившейся в течение 11 недель совместными усилиями второй в мире по величине розничной компанией Carrefour и киностудией Dreamworks, являлось создание программы по повышению лояльности, способной не только увеличить уровень продаж и привлечь в магазин новых клиентов, но и осуществить продвижение бренда Carrefour и создать у клиентов его ассоциацию с широко известными и любимыми множеством детей и взрослых персонажами фильмов Dreamworks.
Целевой аудиторией акции являются дети от 4 до 12 лет. Программа акции включает, с одной стороны, коллекционирование карт, в которое клиенты вовлекаются бесплатными призами, а с другой стороны – игровую компоненту, которая заставляет покупателей приложить усилия для сбора всей коллекции. Благодаря собранным картам дети могли принимать участие в настольной игре или в онлайн-игре.
Виды коллекционных карт, предлагаемых в рамках данной акции:
• Базовая карта. Распространяется с начала программы;
• Специальная карта. Распространяется с 28 сентября. Представляет собой карту с глянцевым лакированием;
• Золотая карта. Распространяется с 8 сентября. Представляет собой голографическую карту.
Все эти карты различаются целым рядом факторов: разным набором баллов в зависимости от персонажа; редкостью; видом материала карты и датой начала распространения. Для поддержания постоянного интереса эти 3 типа карт были запущены по очереди.
Механизмом распространения карт является пакетик, содержащий 5 карт и предлагающийся за каждые 30 евро покупки. При этом покупатель мог получить максимум 3 пакетика за одну покупку.
В ходе акции клиентам предоставляются и дополнительные сервисы. Так, коллекционируемые карты дают возможность играть в настольную игру с участием от 2 до 4 игроков. Бесплатно распространяется альбом для коллекционирования, содержащий правила игры и игровое поле, на 216 карт.
Для онлайн-стимулирования и вовлечения покупателей в игру был создан специализированный web-сайт, где посетители могли играть в онлайн-игры, обмениваться картами, отвечать на вопросы дня и пр.
В итоге в рамках акции ритейлеру удалось распространить 190 млн пакетиков с картами. В качестве дополнительных возможностей для ритейлера можно отметить вовлечение продуктов спонсоров, широкомасштабную рекламную кампанию для создания дополнительной ценности бренду Carrefour за счет построения ассоциативной связи с персонажами фильмов Dreamworks.
Игровая маркетинговая акция: включай эмоции!
Как видно из описания акций «Dreamworks Carrefour France» и FIFA World Cup, каждая из них предполагает достаточно сложный механизм участия клиентов, а также требует четкой координации деятельности всех функциональных служб компании.
Однако, возвращаясь к своим тезисам, хочу еще раз пояснить, почему я считаю именно этот вид акций наиболее перспективным и недооцененным на текущий момент.
Ценовые предложения конкурирующих сетей, по сути, не отличаются друг от друга, и все они нацелены на удовлетворение базовых потребностей клиентов. В отличие от них игровая форма взаимодействия с покупателем позволяет ритейлеру удовлетворить более высокий уровень потребностей клиентов, поскольку в данной форме взаимодействия проявляются эмоции, а также социальная принадлежность к некоей группе единомышленников.
Сравнение финансовых показателей (прибыли), полученных на основании опыта реализации подобных акций на европейском рынке, также дает возможность утверждать, что проводить среднесрочные акции более выгодно.
Пример сравнительного расчета финансовых показателей приведен в таблице 1. Хочу подчеркнуть, что в столбце «Ценовая акция» таблицы 1 приведены достаточно консервативные данные. В реальной жизни объем инвестиций и доля продаж товара, участвующего в акции, выше указанных значений.
По моему убеждению, первопричина всех проблем в реализации среднесрочных акций заключается прежде всего в отсутствии достаточного опыта.
Во-первых, такого рода акции являются в основном плодом творчества маркетологов, которых отличает порой очень творческий подход к процессу, но которые не всегда могут оценить возможность реализации своих идей в рамках процессов, принятых в той или иной компании.
Во-вторых, к настоящему времени еще не наработаны методики прогнозирования модели покупательского поведения в качестве реакции на предлагаемые условия акции, с учетом используемых средств коммуникации с клиентом.
В-третьих, система учета и отчетности большинства ритейловых компаний не позволяет производить бесплатную выдачу призов и отражать результат в транзакционной системе. Как правило, для проведения подобных акций требуются доработки информационных систем.
В-четвертых, в полный рост встает проблема обучения персонала в магазине. Для проведения подобных акций необходимо подготовить персонал, обучить стандартным ответам на типичные вопросы. На практике про это забывают, игнорируют или не находят свободных ресурсов. В результате, даже если первые три проблемы удается решить, но оставить без внимания обучение персонала, акция будет сорвана.
Отдельно хотелось бы затронуть проблему качества планирования среднесрочных акций. Подобные мероприятия требуют как минимум нескольких месяцев подготовки и планирования. Однако, как показала практика, далеко не всегда ТОП-менеджеры и менеджеры среднего звена, управляющие торговлей или коммерческой функцией, планируют такие нетипичные мероприятия задолго до их проведения, имея устоявшуюся привычку решать проблемы по мере их поступления.
Учитывая все это, ритейловые компании могли бы смело задать вопрос: а нужно ли придумывать такие сложные, хотя и интересные механизмы вовлечения покупателей в игру и делать акцию непредсказуемой для самих себя, чтобы в результате оказаться перед лицом недовольного покупателя, который не получил при покупке свой подарок вследствие допущенных ошибок? Сложно ответить на этот вопрос, когда ответ не влияет на собственную мотивацию. Одно можно утверждать: если не испытывать новые возможности по стимулированию клиентов, опыт не появится, а клиент будет воспринимать все магазины одинаково и продолжит «охоту» за скидками.
Подводя итог, хочу еще раз отметить, что игровые способы коммуникации с покупателями требуют по сравнению с иными способами меньшего количества инвестиций, но более тщательного подхода к планированию и реализации. Ключевыми факторами успеха проведения такого рода акций являются:
• точность прогнозирования результатов акции
• достаточное время для подготовки
• простота реализации всех механизмов акции без существенных изменений процессов и информационных систем в компании
• качественное обучение персонала магазинов.
Таблица 1. Пример сравнительного расчета финансовых показателей маркетинговых акций различных категорий
*Доля продаж промотовара со сниженными ценами на основании реальных показателей.
**Совокупный рост продаж преувеличен, поскольку однотипные регулярные акции не могут каждый раз так увеличивать продажи.
*** Среднее значение скидки от регулярной цены на промо-товары.
**** Значение рассчитывается от оборота по акции.
*****Положительные значения в столбце «Разница» показывают выгоду среднесрочных акций, отрицательные – ценовых.
R&L новости
МоскомПриватБанк начал продажи мобильных платежных терминалов
МоскомПриватБанк (дочерний банк ПриватБанка (Украина) запустил продажи мобильных платежных терминалов. С помощью этих устройств любой желающий получает возможность принимать к оплате карты Visa/MasterCard, используя смартфон, планшет или компьютер.
Мобильный терминал подключается к компьютеру или мобильному устройству через разъем для наушников. Для активации приема к оплате карт Visa и MasterCard потребуется приложение iPay, которое можно бесплатно скачать с web-сайта банка, а также в магазинах App Store или Android Market. Приложение доступно для пользователей систем Windows, MacOS и Linux, iOS и Android.
Приобрести мобильные платежные терминалы можно в любом отделении Мос комПриватБанка. Стоимость такого устройства для российского рынка составляет 100 рублей. Комиссия за прием платежей при оплате с карт ПриватБанка составляет 1,5%, при оплате с карт других банков – 2,7%. Выручка по выбору клиента зачисляется на карту или расчетный счет.
Полный текст статьи читайте в журнале «Retail&Loyalty» №2 (29)’ 2012 с. 7
