Развитие клиентоориентированного ритейла: проблемы, тенденции, перспективы
Андрей Пачикин, директор по развитию бизнеса в сфере розничной торговли и дистрибуции Microsoft в России
Информированность современных покупателей поражает. Повсеместный доступ к информации и развитие ритейла в России привели к тому, что покупатель зачастую лучше осведомлен о товаре, чем продавец. Перед тем как сделать покупку, покупатель сам проводит маркетинговое исследование. Каждый покупатель формирует свои ожидания, связанные с ценой, качеством, местом и временем покупки. Он четко знает, чего хочет, и ждет от ритейлера соответствующего предложения и уровня обслуживания.
Конечно, и сами ритейлеры не отстают от своих клиентов. Они любыми способами пытаются оправдать ожидания современных покупателей. Коммуникации в режиме реального времени приобретают при этом все большее значение, однако нередко подобные контакты бывают краткими, обезличенными и несогласованными друг с другом, например, одновременно могут идти несколько маркетинговых акций, направленных на достижение разных, порой противоречивых целей в рамках одной аудитории. Редкий ри- тейлер может сегодня продемонстрировать общую стратегию развития отношений с покупателями. Хотя именно стратегия клиентоориентированности сейчас является стратегическим активом, создающим дополнительную стоимость.
Современные клиенты
Современные покупатели принимают решение о покупке, учитывая множество факторов. И не всегда цена занимает первое место. Узнаваемость бренда, отзывы других покупателей, стоимость и способ доставки зачастую оцениваются выше, чем цена. Большую часть информации покупатель получает через Интернет, социальные сети или мобильные устройства (для этого ему не нужно идти в магазин), поэтому критическую важность приобретает задача взаимодействия с покупателем через эти каналы.
Очевидно, что когда покупатель приходит в обычный, офлайновый магазин, ему не хватает тех возможностей, которые он получает в онлайновой торговой точке. Особенно это заметно в магазинах электроники. В результате подобные магазины превращаются в своего рода шоу-румы, и они теперь зачастую выступают в качестве «интерфейса» к онлайн представительству компании.
Кроме того, необходимы различные подходы к обслуживанию покупателей. Дорогие или сложные товары имеют более продолжительный цикл продаж и требуют более внимательного отношения со стороны продавцов. Там, где важен интенсивный товарооборот, например в продовольственном магазине, скорее всего, покупатели выше оценят быстрое обслуживание. При этом одни факторы можно измерить, другие оценить достаточно сложно. Процесс совершения покупки можно разбить на три этапа:
- Перед покупкой
- Поиск информации из различных источников при помощи различных устройств
- Поиск мнений друзей из ближайшего окружения и в социальных сетях
- Изучение обзоров, рейтингов и отзывов
- Сравнение цен
- Поиск купонов на скидку
- В процессе покупки
- Получение доступа к информации и транзакциям в любое время и в любом месте
- Гибкая логистика – совершение покупки онлайн, получение товара в традиционном магазине
- Персонализированное отношение к покупателю
- После покупки
- Получение информации о распродажах и акциях, персонализированных предложений, основанных на истории покупок
- Получение дополнительных услуг: доставка, поддержка и гарантия
- Генерация покупательского опыта: написание обзоров, отзывов в социальных сетях, предложение своих идей.
На каждом из этапов можно использовать преимущества современных технологических инноваций. Появляются все новые способы взаимодействия с покупателем во всех трех областях, поэтому важно сфокусироваться на тех методах, которые обеспечивают максимально эффективную отдачу.
Факторы, оказывающие влияние на эффективность
Личный доход, лояльность клиентов, процентные ставки – это лишь часть факторов, влияющих на спрос. Некоторые из наиболее значимых факторов в современной розничной торговле связаны с колебаниями предпочтений клиентов и уровня спроса, увеличением объема онлайн-операций и ростом мобильности покупателей. Это привело к снижению лояльности к брендам.
Каждая организация ставит перед собой цели в области прибыли и убытков, и розничная торговля – одна из наиболее сложных отраслей с этой точки зрения. Всегда присутствует потенциал для оптимизации операций, изменения или увеличения доли на рынке. Воспользовавшись текущими возможностями для рационализации бизнес-процессов, компании смогут существенно повлиять на финансовый результат. Стратегические направления включают в себя повышение информационной безопасности (снижение рисков) и изменение процессов с целью оперативного реагирования на новые вызовы рынка.
Ключевыми показателями эффективности, ориентированной на клиента, в сфере ритейла являются:
• привлечение новых клиентов
• доход в расчете на одного клиента
• отток клиентов и отказ от покупок
• средний чек, конверсия, трафик
• темпы роста бизнеса
• скорость выхода на рынок
Как стать клиентоориентированным ритейлером
Новые технологии непрерывно модифицируют способы взаимодействия клиентов с ритейлерами. Современные клиенты уделяют особое внимание ценности предлагаемых продуктов и услуг, поэтому ритейлеры должны формировать персонализированное, интерактивное взаимодействие, побуждая интерес и подчеркивая уважение к предпочтениям каждого потребителя, какие бы каналы и формы взаимодействия он ни выбрал.
Текущие ключевые цели ритейлера включают повышение спроса, привлечение клиентов, а также анализ их поведения и предпочтений. Необходимо придерживаться трех основообразующих стратегий для достижения этих целей: клиентоориентированность, оптимальная инфраструктура и эффективное использование взаимоотношений с бизнес-партнерами и поставщиками.
Концентрация внимания на потребительском опыте
С покупателем нужно общаться на его территории, принимая его условия игры. Клиентоориентированность позволяет сформировать целостное представление о клиенте, бренде и рынке. Таким образом, ритейлеры смогут целенаправленно предлагать продукты и услуги по различным каналам с учетом демографических и географических характеристик, а также персональных особенностей покупателя, его стиля поведения, доходов и расходов. Наиболее эффективным решением в данной ситуации представляется внедрение системы автоматизированного и консолидированного управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) – аналитического и транзакционного. Чтобы стать клиентоориентированным ритейлером, необходимо сосредоточиться на определении важных характеристик клиентов, программах повышения лояльности и маркетинговых мероприятиях.
Ритейлеры должны понимать своих клиентов и знать самый короткий путь до них. Стратегия и тактика проведения маркетинговых кампаний помогает повысить качество обслуживания, а также со временем повысить уровень лояльности клиентов. Методы и подходы, которые позволяют клиентам, часто совершающим покупки, чувствовать, что их узнают и ценят, помогают превратить их в постоянных и преданных клиентов. Пример такого подхода: расширение традиционных одноканальных программ лояльности до многоканальных, при этом необходимо учитывать потребительскую активность клиента в Интернете при оформлении покупки в магазине, продвигать мобильные купоны и другие учитывающие местоположение клиента персональные предложения.
Аналитика и отчетность
Достижения в области аналитики позволяют ритейлерам провести всесторонний анализ поведения покупателей как в Интернете, так и офлайн. Эти усовершенствования значительно ускоряют сегментацию и повышают ее точность.
Современные ритейлеры собирают, группируют и обрабатывают большое количество информации об истории покупок до уровня позиции в чеке, что позволяет легко прослеживать закономерности в поведении покупателей и лучше управлять бизнес-показателями. Новые технологии позволяют эффективно собирать и делать общедоступной информацию, которую раньше могли получать единицы. Например, жизненный стиль, уровень расходов, пол и возраст. Аналогичные принципы позволяют сделать рекламу адресной, так же как и любой другой контент.
Адресность увеличивает вероятность достижения нужных результатов – нужная информация будет доступна в нужное время, в нужном месте, через нужный канал. Она не будет назойлива. Затраты на ее подготовку и распространение будут ниже.
Мобильные технологии
Инновации в области платформ мобильных приложений упрощают взаимодействие с покупателем. Ритейлеры могут предоставлять покупателям приложения для смартфонов с целью создания и использования виртуальных списков покупок; поиска информации об услугах магазина; использования геоинформационных и навигационных сервисов; поиска и просмотра каталогов продукции; поиска продукции в магазине; сканирования штрихкодов и получения информации о продукте, в том числе о его наличии в ближайших магазинах и скидках, текущих акциях, сравнениях, отзывах и предложениях; получения персонализированных предложений в режиме реального времени с учетом контекста, а также для продолжения взаимодействия после покупки.
Ритейлеры могут использовать двухмерные штрих-коды, например Microsoft Tag или QR, чтобы устранить разрыв между традиционной рекламой и цифровым миром. Небольшие графические коды можно напечатать или наклеить практически где угодно. Отсканировав такой тег с помощью встроенной камеры смартфона, можно получить дополнительную информацию о продукте, связаться по телефону с продавцом, внести товар в свой интернет-список покупок с тем, чтобы иметь возможность легко приобрести этот товар позже. Посетители могут также сканировать теги и легко обмениваться информацией о продукте с друзьями.
Сейчас технологии достигли такого уровня, который позволяет использовать дополненную реальность в процессе совершения покупок – на смартфонах, инфокиосках, цифровых витринах. Виртуальное изображение накладывается на реальное изображение в режиме реального времени, предоставляя пользователю дополнительную информацию, привязанную к реальным объектам. Это можно использовать, например, для навигации внутри магазина или для вывода дополнительной информации о товаре. Цифровые маркетинговые кампании также могут проводиться с использованием графики в системах дополненной реальности, это новое слово в онлайн-рекламе.
Цифровой маркетинг
Когда клиенты изучают ассортимент и совершают покупки, ритейлеры могут использовать различные возможности для взаимодействия с ними и получения важной информации. Одним из факторов, обусловливающих успех продаж, является способность своевременно предоставлять нужную потребителю информацию, на основе которой он сможет принять решение о покупке. Решения в этой сфере ориентируются на три основные задачи: формирование спроса, стимулирование, анализ.
Сбор и обобщение информации, выбор канала для коммуникации – достаточно сложные задачи. Платформа цифрового маркетинга – это набор технологий и сервисов, которые работают совместно и охватывают различные приложения и каналы. Платформа обеспечивает долгосрочную вовлеченность потребителей, увеличивает коэффициент конверсии и формирует персонализированный контент.
На успешное вовлечение и конверсию влияет множество факторов. Поиск подходящего, актуального и значимого контента, своевременное его предоставление потребителям с учетом их предпочтений, поведения и намерений, осведомленность об их социальном окружении и привычках помогают маркетологу адаптировать свои сообщения и успешно достигать аудитории.
В основе платформы лежит инструмент поиска информации, например, FAST Search. Поиск – инструмент нового поколения для маркетолога. Это и агрегатор, и дистрибьютор контента. Инструмент поиска может сводить контент и информацию о поведении в единый набор данных, он учитывает контекст, канал, поведение и множество других факторов и предоставляет наиболее релевантные результаты для единой точки взаимодействия с клиентом, вне зависимости от особенностей конкретной среды. Поисковая система анализирует вероятности и предоставляет наилучшие оценки, она прекрасно подходит для сред, в которых поведение пользователей непрерывно изменяется, появляются новые носители информации, продукты, каналы и устройства.
Повышение гибкости и эффективности IT
Ритейлеры могут улучшить качество обслуживания клиентов благодаря использованию возможностей, возникающих в результате переноса инфраструктуры в «облака», и повышению скорости и эффективности основных бизнес-процессов. Облачные вычисления способны изменить способы приобретения и развертывания ИТ-решений. Такой подход позволяет уменьшить затраты, снизить сложность интеграции с существующими приложениями, а также повысить скорость вывода продуктов на рынок.
Облачные технологии можно использовать для управления лояльностью клиентов, мерчандайзинга, электронной коммерции, бизнес-аналитики и управления персоналом.
Среди преимуществ таких решений – уменьшение стоимости владения, автоматическое масштабирование при пиковом трафике, отслеживание и стимулирование участия в деятельности социальных сетей, усовершенствованные инструменты доставки цифрового контента.
В последнее время популярна уникальная идентификация клиентов, которая позволяет розничному предприятию установить личность пользователя благодаря единому входу, например, на основе учетной записи какой-нибудь социальной сети.
В условиях экономической нестабильности и высокой конкуренции ритейлеры сталкиваются с противоречивыми бизнесзадачами. С одной стороны, им необходимо оправдывать ожидания покупателей и поддерживать их лояльность, с другой – экономить на этом, сокращая стоимость. Эти процессы актуальны и важны для выживания и успеха бизнеса.
Достижения в области технологий – облачные сервисы, большие базы данных внутри и вне ритейлера, цифровой контент, распространение цифровых устройств, адаптивный поиск, Интернет, GPS-системы – дают много новых способов налаживания и поддержания взаимоотношений с покупателями с хорошими показателями возврата инвестиций. Целевая реклама и информация о продуктах или услугах становится более актуальной, согласованной и доступной в различных каналах – магазинах, через Интернет, мобильные приложения и социальные сети, помогая компаниям удовлетворять требования заказчика к простоте доступа к информации о товарах и услугах и получения обратной связи.
R&L новости
«Старый лекарь» и «03 Аптека» перейдут в формат дискаунтера
Финская фармацевтическая компания Oriola-KD сообщила о своих планах перевести принадлежащие ей сети «Старый лекарь» и «03 Аптека» в формат дискаунтера.
Работать они будут на уже имеющихся площадях компании. О том, под каким брендом будут работать обновленные аптеки, не сообщается. Напомним, что ранее о намерении частично сменить формат на дискаунтера сообщила аптечная сеть «36,6». Oriola-KD приобрела сеть аптек «Старый лекарь» в марте 2008 г. «03 Аптека» куплена финнами в сентябре 2010 г. Всего сеть Oriola-KD в России насчитывает 250 аптек.
Полный текст статьи читайте в журнале «Retail&Loyalty» 2 (29) ’2012 с. 26
