Маркетплейсы наступают по всему миру. Россия не исключение?

Андрей Чечин, коммерческий директор OZON.ru

Любому специалисту всегда проще говорить о том, чем он непосредственно занимается, о той «рубашке», которая «ближе к телу». Автору настоящей статьи ближе маркетплейсы, или виртуальные торговые площадки, – как человеку, который реализует такой проект с момента своего прихода в OZON.ru. По сути, виртуальная торговая площадка – такой же торговый центр, как МЕГА или «Европейский», только в виртуальном пространстве. Такая online- площадка привлекает к себе большой поток пользователей Интернета, представляя потенциальным покупателям систему расположения товаров в каталоге (рубрикаторе) и систему поиска, а также предлагая единый механизм попадания товаров в корзину и завершения оформления заказа.

Цепочка заказа «продажа – доставка – осуществление платежа – клиентский сервис конечным потребителям (возможность клиентов обратиться в магазин через колл-центр или форму обратной связи на сайте, простота возврата товара)» обычно осуществляется индивидуальными интернет- продавцами самостоятельно, а не через «общую» кассу. В чем же отличия работы через маркетплейс? Для своих «арендаторов» – торговых предприятий маркетплейс предоставляет услуги по размещению их товаров на web-витрине, берет комиссию с продаж, предоставляет рекламно-маркетинговые услуги по проведению кампаний внутри торговой площадки. В отдельных случаях торговая площадка может предоставлять своим «арендаторам» дополнительные сервисы, такие как прием платежей, доставка или же полный цикл услуг по хранению товаров, упаковке и передаче в единую службу доставки.

В чем заключается выгода магазинов- арендаторов? Важнейший момент – наличие большого входящего потока посетителей виртуального торгового центра и их качество с точки зрения желания и готовности совершить покупку. Очевидно, что у хорошего маркетплейса входящий трафик будет и больше, и качественно лучше, чем у stand-alone сайта. Для этих целей online-моллы проводят масштабные рекламные кампании и привлекают огромное количество потенциальных покупателей, при этом весь поток посетителей обрабатывается индивидуально каждым магазином-арендатором этой торговой площадки.

Не претендуя на истину в последней инстанции, я бы разделил все существующие маркетплейсы на две основные категории: это вертикальные маркетплейсы и платформы-экосистемы.

К вертикальным маркетплейсам я отношу торговые площадки, которые специализируются на каком-то одном сегменте розничных продаж товаров или услуг. Хорошим примером вертикального маркетплейса может служить Etsy.com. Эта торговая площадка ориентирована на производителей товаров для оформления домашнего интерьера, аксессуаров, одежды, причем в большинстве случаев речь идет о товарах мелкосерийного или ручного производства из разных уголков мира. Вертикальным маркетплейсом является и Farfetch.com – online-площадка, где независимые дизайнеры продают свои коллекции. 

Платформы-экосистемы помимо товаров предлагают клиентам различные потребительские услуги – покупку авиабилетов и бронирование гостиниц online, медийный контент и интернет-ТВ и т. д. Для арендаторов из числа интернет-магазинов такие платформы интересны в первую очередь тем, что предоставляют расширенные возможности для online-торговли на своей площадке, включая разработанные механизмы проведения рекламных и промокампаний, обучение online-торговле, услуги по логистике, доставке, приему платежей и даже бухгалтерскому учету. «Экосистемные» платформы могут предоставлять и программы защиты покупок покупателям, предлагать общую в рамках данного маркетплейса программу лояльности, а также другие маркетинговые преимущества. К платформам-экосистемам я бы отнес такие площадки, как Amazon.com, Ebay, Rakuten, Tencent, MercadoLibre, Alibaba, OZON.ru.

Обе упомянутые выше категории маркетплейсов тем не менее сходны в следующих параметрах: широкий ассортимент товаров, значительный объем трафика посетителей и большое количество заказов, использование рейтинга покупателей для отсева недобросовестных продавцов, прямые продажи товара продавцами конечным потребителям, а также относительно небольшая сумма среднего чека покупок.

Интересны и маркетинговые инструменты, предлагаемые платформами-экосистемами. В частности, Amazon.com сделала ставку на платную программу лояльности AmazonPrime, которая дает возможность тем потребителям, которые часто осуществляют покупки, воспользоваться бесплатной доставкой. 

Конкурент Amazon, японская торговая площадка Rakuten, предлагает своим клиентам 1% с каждой покупки через механизм бонусных баллов. При этом Rakuten практикует проведение стимулирующих акций, когда за покупки идет начисление увеличенного количества баллов. Такая программа может финансироваться как самой платформой, так и отдельными торговцами по желанию, но финальный этап контактов с клиентом, доставка и платежи находятся в руках самих торговцев (здесь надо учитывать особенности японской культуры, и, в частности, повышенное внимание к репутации продавца).

По текущим результатам работы обоих типов маркетплейсов можно говорить о том, что каждая из моделей доказала свою коммерческую успешность. Так, в структуре продаж Amazon.com продажи торговцев на маркетплейсе достигли 36% от общего количества проданных товаров по итогам IV квартала 2011 г., а темпы роста превысили 35%.

Отмечу, что этот опыт пытаются сегодня скопировать и гиганты традиционной розницы – Walmart и Sears. В соответствии с такой моделью развития розничная сеть Sears уже предлагает товары независимых торговцев на своем сайте Searc.com, и их ассортимент превышает 10 млн единиц, а самая крупная розничная сеть в мире, Walmart, объявила, что в скором времени откроет маркетплейс у себя на online-витрине. 

Что касается OZON.ru, то мы запустили в тестовом режиме свою торговую площадку во второй половине 2011 г., и сейчас у нас уже более 150 партнеров. Здесь мы используем привычный для всех формат работы: продавцы получают возможность размещать свои товары на web-витрине OZON.ru в едином каталоге, по единому стандарту описания и поиска товаров. Нашим партнерам (мы традиционно называем их мерчантами) на маркетплейсе доступен удобный веб-кабинет для создания собственного ассортимента, управления продажами, проведения сезонных скидочных акций, единая собственная база данных по клиентам, модули для организации рекламных кампаний, анализа web-статистики, эффективности и т. д. В будущем мы планируем проводить и обучающие семинары для наших мерчантов. 

Я вижу большое будущее у маркетплейсов в России, и не без оснований полагаю, что у нас в стране они будут развиваться по той же модели, что и в США. Согласно американскому сценарию, в этом сегменте должен появиться сильный федеральный игрок. С одной стороны, он будет поддерживаться покупателями по всей стране, а с другой – сможет предложить продавцам-арендаторам свои услуги по продвижению, продаже и доставке товаров по всей России – эффективно, качественно, в короткие сроки и по разумным ценам. Думаю, что при этом на российском рынке будут развиваться и маркетплейсы вертикального типа, находя свои ниши в различных категориях товаров, таких, например, как стройматериалы, товары для дома и т.д. Ключевыми трендами текущего момента станут вхождение традиционных розничных сетей в online-сегмент и практика использования ими маркетплейса для расширения своего розничного ассортимента, а также покупка крупными маркетплейсами существующих успешных нишевых специализированных магазинов.

R&L новости

Starbucks обработала 42 млн мобильных платежей 

Сеть кофеен Starbucks (США) подвела промежуточные итоги работы своего проекта мобильной коммерции. В начале 2011 г. у компании появилось мобильное приложение Starbucks Card Mobile App. Ранее портал www.plusworld.ru сообщал о мобильном проекте Starbucks в материале «Кофейни Starbucks наращивают прибыли от мобильных платежей». 

С момента запуска сервиса через него уже прошло более 42 млн мобильных транзакций. Для сравнения, к декабрю 2011 г. Starbucks обработала около 27 млн мобильных платежей. 

На территории США сервис работает в 7 тыс. кофеен Starbucks и более чем в 1 тыс. розничных магазинах сети Target, мобильным приложением от Starbucks можно воспользоваться также в Канаде и Великобритании.

Как уверяют представители Starbucks, предложения компании в области мобильной коммерции в ближайшее время будут расширяться.

Полный текст статьи читайте в журнале «Retail&Loyalty» №3 (30)' 2012 с. 29