Обратная связь, или Как поговорить с магазином «по душам»
Юрий Вронский, директор по развитию бизнеса Manzana Group
Удивительные вещи могут происходить, когда мы из продавцов превращаемся в обычных покупателей в магазинах, салонах, ресторанах и т. д. Стандарты обслуживания могут сразу же претерпеть определенные метаморфозы. Ожидания резко повышаются. Розничная торговля сразу становится очень простым бизнесом – все в нем разбираются, точно знают, как именно должен работать магазин, что должны делать и как общаться с клиентом продавцы, какие услуги должны быть бесплатными и так далее. Точно так же все разбираются, пожалуй, в футболе, автомобилях, медицине и воспитании детей. Но стоит задуматься: может быть, покупатель действительно иногда мог бы сказать что-то дельное?
Почему так важно дать покупателю возможность «разговаривать» с магазином? Опыт последних 5 лет по построению программ лояльности в розничных сетях откровенно говорит о том, что существуют два основных способа заработать приверженность покупателя – материальный и эмоциональный. В случае с материальной мотивацией все просто и понятно – торговые сети используют и выходящие из моды скидки, и набирающие популярность бонусы, купоны, и ряд прочих «вкусняшек» для ищущих материальной выгоды.
Однако в случае с эмоциональной привязанностью все может оказаться несколько сложнее. Конечно, хорошо быть профессиональным спортивным клубом, где практически все отношения с покупателями (болельщиками) держатся именно на эмоциональной привязанности. Но что делать обычным розничным торговым сетями и магазинам?
«Little thing that makes a big difference» («Маленькие детали, которые создают огромную разницу») – пел в одной из своих песен известный английский поэт и музыкант Стивен Патрик Моррисси (Stiven Patrick Morrissey). И действительно, иногда достаточно изменить то, что мы действительно можем изменить, и получить от этого очень многое.
Целый ряд торгово-сервисных сетей уже успел убедиться в справедливости этого изречения. Такой «маленькой деталью» является возможность общения покупателя с продавцом (в широком смысле этого слова): возможно, со специалистами, обрабатывающими претензии; возможно, с теми, кто разбирается в определенном продукте.
Например, одна из розничных сетей в обозримом будущем планирует дать покупателями возможность удаленного общения с определенным менеджером торгового зала и оценки работы именно этого менеджера. При этом покупателю важно дать возможность «поговорить» с магазином удобным для него способом. Самой торговой сети, в свою очередь, не менее важно решить, о чем именно она хочет говорить с покупателем. Будет ли ее контакт-центр (call center) отвечать только на простые вопросы о времени работы магазинов? Будет ли он давать справки о наличии товаров в сети и индивидуальных предложениях именно для этого участника программы лояльности? Или, может быть, покупатель с помощью оператора контакт-центра сможет сориентироваться в чужом городе и найти круглосуточную доставку пиццы? К примеру, такой сервис (поиск круглосуточной пиццерии!) предоставил своим покупателям, как это ни покажется удивительным, интернет-магазин обуви в США – Zappos.com.
Взаимодействие продавца и покупателя
Взаимодействие продавца и покупателя в точке продаж при совершении покупки – пожалуй, самая емкая тема для обсуждения. Конечно же, у каждой розницы своя специфика. Покупатель может почти на бегу выбрать товар в киоске у метро, даже не взглянув толком на киоскера. А посетив ресторан, может «примерить» на себя полный цикл услуг – сначала выбор блюда в меню, ожидание его производства, его потребление и, наконец, оплата.
Очевидно, чем больше времени покупатель проводит в точке продаж и чем больше возможностей предоставлено ему для общения с продавцом, тем проще ему сделать свой выбор, поблагодарить или пожаловаться, потребовать скидку или иную льготу за «косяки» в обслуживании или качестве товара.
Что же делать покупателю в том случае, если до момента покупки посоветоваться особенно не с кем? Или если покупка оказалось неудачной, но понял это покупатель гораздо позже? Или если сам процесс покупки был ужасен, но никого это не волновало? Оказывается, в этих случаях у покупателя есть много вариантов, помимо уже ставшего притчей «дайте жалобную книгу!» Посмотрим, как сегодня розничные сети различного профиля решают задачу общения с покупателями. И позволяет ли им это увеличить продажи или улучшить свой бизнес, повысив таким образом свою конкурентоспособность.
Сервисы общения
Несколько лет назад все было предельно просто – покупатель мог воспользоваться телефонным справочником и попробовать дозвониться туда, куда нужно. Если повезет – получить ответ на интересующий его вопрос. Возможно, это было не очень удобно, но альтернативы не было. Несколько лет назад начались активные инновации в сфере розничной торговли – были открыты «горячие линии», созданы или переработаны web-сайты, началось использование электронной почты, социальных медиа, онлайнчатов, мобильных приложений, геолокационных сервисов и т. д. Казалось бы, у современного покупателя имеется масса возможностей поговорить с продавцом. Но есть одно маленькое «но» – только в том случае, если пообщаться с ним желает и сам продавец, и желает настолько, что готов потратить на организацию такого канала общения определенные деньги. Именно тут и возникает самый интересный вопрос: на какие именно каналы общения с покупателем продавцу стоит тратить деньги и как минимизировать стоимость этого общения?
Возможно, вы не поверите, но действительно есть розничные сети, которые используют самый широкий перечень информационных каналов, по которым имеющийся или потенциальный клиент может обратиться с вопросом.
«Горячей линией» телефонной связи сегодня никого не удивишь – очень многие магазины предоставили возможность связаться с ними по телефону. Причем для самого магазина это далеко не всегда выгодно. В последнее время все чаще приходится слышать о том, что ежемесячные счета от независимых call-центров разорительны, но и содержать собственный контакт-центр нисколько не дешевле, и в итоге надо переходить на IVR. Иными словами, торговые сети в массовом порядке изыскивают возможности экономии на телефонном общении. Одни компании пытаются решить эту задачу, выбирая город, где услуги операторов контакт-центров еще не так дороги, другие – оптимально распределять звонки между операторами и IVR. Давайте сейчас попробуем решить более простые задачи: 1. Как сделать общение покупателя с оператором контакт-центра более информативным и плодотворным; 2. Как переключить покупателей на более дешевые, но при этом более удобные каналы коммуникаций. Может показаться удивительным, но даже в том случае, когда розничная сеть реализует программу лояльности и, соответственно, ей известны телефоны и другие координаты значительной части покупателей, нет никакой гарантии, что оператор контакт-центра успешно идентифицирует совершающего входящий звонок покупателя и будет иметь перед глазами всю историю общения с ним. Вполне объяснимо, что значительная часть времени общения с оператором уйдет на объяснения покупателем текущей ситуации – что именно он купил, когда, по какой акции, в каком именно магазине и так далее. Однако все эти препятствия и помехи в общении можно легко устранить, если, помимо процессинга бонусов и скидок, использовать в торговой сети CRM-систему. Для этого понадобится не очень сложная в техническом плане интеграция информации об участниках программы лояльности, их покупках, обращениях и маркетинговых коммуникаций с ними.
После внедрения CRM-системы работа контакт-центра будет выглядеть совершенно иначе – при поступлении звонка от клиента торговой сети определяется номер его телефона, в соответствии с которым CRMсистема сама «поднимает» для оператора его карточку со всей необходимой информацией (например, историей общения, покупок и т. д.). Затем запускается сценарий разговора, в рамках которого последний может делиться информацией с покупателем с помощью типовых ответов из пополняемой базы знаний. Причем делать это можно как по голосовому каналу связи, так и по другим удобным покупателю каналам – например, по электронной почте или в SMS-сообщении. Это действительно просто. Но почему сегодня так делают не все? Почему сегодня, в XXI веке, оператору контакт-центра, работа которого неплохо оплачивается, надо тратить лишнее время на запуск отдельных приложений и дорогой ручной поиск информации для конкретного покупателя? А ведь все эти поиски в конце месяца материализуются в десятки и сотни тысяч рублей в счетах за работу контакт-центра. Сегодня создавать такие простые механизмы работы для контакт-центра еще проще, чем раньше – на рынке появляются доступные интегрированные решения от проверенных поставщиков. Один из примеров – компания Microsoft, которая не так давно выпустила на рынок новые версии инструментов для решения именно таких задач. Взять, к примеру, новую версию Microsoft Dynamics CRM 2011 со специализированными настройками для управления маркетингом розничной сети и программами лояльности. В связке с системой для организации работы контакт-центров на базе Microsoft Lync такое решение может значительно упросить и удешевить для розничной сети регулярное общение с покупателями. Тема телефонного общения за сто с лишним лет существования телефонной связи уже достаточно хорошо изучена – сейчас специалистам остается заниматься ее совершенствованием и оптимизацией, что можно сделать в основном за счет использования ее в связке с новыми технологиями. Ими могут быть совершенно разные инструменты – от уже известных и популярных в России CRMсистем до пока еще, скажем так, не очень известных на нашем рынке инструментов определения эмоционального состояния абонента по фонограмме.
Ярчайшей тенденцией последних двух лет в сфере коммуникаций с потенциальными покупателями является использование социальных медиа, включая социальные сети и геолокационные сервисы. Как регулярно показывают исследования, значительная часть платежеспособных покупателей все более активно пользуется Интернетом, перед тем как купить товар или услугу. При этом одним из основных сценариев их поведения в Сети является поиск и оценка опыта других покупателей. Это значит, что сегодня перед розничной торговой сетью, как, впрочем, и перед производителем товара, уже не стоит вопрос о том, присутствовать ли ей в социальных медиа – она там уже присутствует, независимо от своей воли. И вопрос в этом случае стоит сформулировать несколько иначе: «Хочет ли сеть слышать мнение клиентов о себе и работать с ними?» Разберемся, каким образом это можно сделать и какова роль технологий в этом вопросе.
Технологии общения с покупателем
Конечно же, в случае с социальными медиа, точно так же как и с традиционным контактцентром, перед торговой сетью встает задача обработки обращений покупателей. Здесь все достаточно просто: клиенты обращаются – специалисты отвечают. Единственное, что нужно для реального управления процессом, – определить дальнейшую участь этого обращения и проконтролировать его отработку, что может сделать CRM-система в автоматическом режиме. Использование централизованной системы для хранения всех клиентских обращений дает целый ряд преимуществ. Все операторы, независимо от того, с каким каналом связи они работают, имеют возможность видеть обращения покупателя по всем каналам и соответствующим образом ему отвечать. Супервайзеры, в свою очередь, видят все обращения клиентов по всем каналам, их статус, возможные связанные задачи, предназначенные для исполнения другими департаментами, а также время, требуемое на ответ. Категорийные менеджеры видят, что говорят покупатели по поводу их товаров.
Однако работа с социальными медиа ведет к необходимости решения еще одной очень специфической задачи, с которой торговая сеть не сталкивается при работе со всеми другими каналами общения с покупателем, будь то электронная почта, обращение на webсайте, личный кабинет участника программы лояльности или его мобильное приложение. А именно: в случае с соцмедиа покупатель может обратиться не непосредственно к продавцу, а к широкой аудитории своих друзей и подписчиков. Более того, сегодня практически все покупатели только так в Интернете и делают. И, если не предпринять дополнительных усилий, сам продавец может никогда об этом не узнать. Здесь на помощь приходят специальные сервисы по мониторингу социальных медиа. Некоторые из них сегодня уже достаточно широко известны.. Например, YouScan – один из первых подобных сервисов, осознавших важность тесной совместной работы с CRMприложением розничной сети. Используя CRM-систему в связке с такими сервисами, продавец получает возможность эффективного обзора по упоминанию в Сети как своего бренда, так и брендов своих конкурентов, что, в свою очередь, позволяет ему действовать проактивно. Это может показаться удивительным, но очень многих пользователей Интернета, если не сказать – всех, реакция на отзыв со стороны Сети удивляет. Для покупателей еще непривычно после рассказа о своем опыте покупки в Сети получить ответ непосредственно от продавца. Причем не так важно, что именно это будет за ответ – благодарность за покупку или извинения за причиненные неудобства, – факт человеческого общения дает очень много очков розничной сети в глазах покупателя.
Да, сегодня у покупателя есть возможность воспользоваться традиционной телефонной связью и позвонить, с тем или иным успехом, почти в любой магазин, но далеко не с каждой розничной сетью можно связаться в социальных сетях, ставших привычными для очень многих платежеспособных покупателей.
Между этими вариантами, которые рассматриваются как крайности, существует масса иных вариантов общения продавцов с покупателями, которые многие из них считают очень удобными: электронная почта, форма для вопроса на webсайте или в личном кабинете участника программы лояльности, общение в чате с оператором на сайте, в Skype, обмен SMS-сообщениями, возможность заказать «обратный звонок», причем как в рабочее, так и в нерабочее время.
Несмотря на выбранный способ общения с покупателем, процесс общения должен отвечать двум основным требованиям: 1. необходимо дать понять покупателю, что общение не только возможно, но и приветствуется самой сетью; 2. сотрудникам торговой сети нужно предоставить такие инструменты, чтобы это общение было удобным и приводило к положительному результату.
Если первое требование полностью зависит от организации процессов, то эффективная реализация второго невозможна без правильных и удобных ИТ-решений. И, что примечательно, такие решения сегодня имеются на рынке, более того, вполне доступны не только для крупных, но и для средних розничных сетей, в том числе и за счет возможности использования «облачных сервисов» (SaaS), без необходимости капитальных финансовых и временных вложений.
Заключение
Сегодня многим менеджерам знакомо выражение «if you can’t measure it, you can’t manage it» («Невозможно измерить – невозможно управлять»). Можно ли управлять отношениями с покупателями, если не знать, кто именно обращается к продавцу, по каким вопросам и как часто, и чем заканчиваются обращения покупателя? Каким образом правильно спланировать работу с обращением покупателя, если, не располагая полной информацией о нем, торговая сеть не знает, к какому сегменту он был отнесен, например, в рамках RFM-классификации, насколько важен данный покупатель для роста бизнеса?
Единственный способ просто и наглядно управлять общением с покупателями – это надежно мониторить как обращения клиентов, так и реакцию на них сотрудников торговой сети. В розничных сетях эта задача успешно решается выбором и инсталляцией подходящей CRM-системы.
В жизни бывает так, что принцип «покупатель всегда прав» не срабатывает: покупатель не всегда вежлив в общении и доставляет не только положительные эмоции. Однако для торговой сети независимо от эмоционального настроя важен любой клиент, особенно если CRM-система «говорит» нам, что это выгодный клиент. И если такой покупатель не нашел понимания у «своей» розничной сети или просто не смог пообщаться с ее представителями, не исключено, что завтра он найдет внимание и понимание у ее конкурента.
R&L новости
INPAS: в российских магазинах начнут принимать электронные деньги
Компания INPAS, разработчик решений для розничных сетей и платежных систем, активно работает над проектами, которые позволят рассчитываться электронными деньгами не только в Интернете, но и в российских торговых точках. «Мы уже сотрудничаем в этом направлении с WebMoney, QIWI и с другими игроками», – признался на церемонии «Банк года» генеральный директор компании Илья Коробов. По его словам, рассматриваются разные варианты проведения платежей. Один представляет собой решение, аналогичное тому, что продвигает PayPal, когда подтверждение платежа приходит в виде сообщения на телефон плательщика и высвечивается в виде кода, который сканирует кассир в магазине. Второй вариант – оплата картой через традиционный POS-терминал, но при этом деньги будут считываться не с банковской карты, а с электронного кошелька.
