Сервисы коллективных покупок: ставка на адресность
Перенасыщенность рынка коллективных покупок и изменение модели поведения потребителей ставят перед купонными сервисами новые задачи по выработке эффективных моделей поведения. Сегодня эксперты сходятся во мнении, что будущее за дисконтными сервисами нового поколения – теми, кто умеет гибко и адресно работать как с потребителями, так и с партнерами. Именно такие проекты вскоре займут на рынке лидирующие позиции. Об одном из примеров реализации бизнес-модели нового типа на рынке купонных сервисов Retail&Loyalty рассказал Никита Халявин, основатель и СЕО ShopogoliQ.Ru.
Российский рынок коллективных покупок предъявляет к игрокам новые требования. Теперь им уже недостаточно просто регулярно заявлять о больших скидках и заваливать пользователей бесчисленными предложениями на приобретение товаров с дисконтом. В новых условиях купонным сервисам придется гарантировать своим клиентам высокое качество услуг, которые они смогут получить, купив купон. Кроме того, чтобы быть заметными на рынке, купонным сайтам придется выстраивать адресные коммуникации со своими пользователями.
Пока что немногие купонные сервисы готовы изменить существующие принципы ведения бизнеса. Тем не менее среди них уже существуют ресурсы, стратегия которых изначально базировалась на индивидуальном подходе к потребителю и тщательном отборе компаний-партнеров. В качестве примера развития такой бизнес-модели уместно привести сервис ShopogoliQ.Ru.
Проект был запущен в сентябре 2011 г., то есть в период, когда рынок коллективных покупок уже был фактически поделен между основными игроками. Однако ни ассортимент предложений, ни способ их продвижения, практикуемый многими сервисами, не устраивали основателей Шопоголика. Спам-письма с предложениями мужчине, проживающему на западе Москвы, сделать «креативное выпрямление волос» на востоке или «сахарную эпиляцию» за МКАД были еще не самой главной бедой. Одним из основных недостатков рынка виделось то, что клиент, приобретая купон, не был уверен, что получит по нему именно ту услугу и именно того качества, что на нем значится.
Создавая ShopogoliQ.Ru, команда проекта исходила из принципа, что подход к пользователям и компаниям-партнерам у купонного сервиса может и должен быть принципиально другим. Поэтому свое уникальное торговое предложение (УТП) Шопоголик. ру построил на новых принципах общения с клиентом. Сразу после регистрации сервис предлагает заполнить информацию о себе. Получая бонусные рубли на счет за каждый ответ, пользователь указывает свои предпочтения в качестве потребителя – какие страны он планирует посетить для отдыха, какой размер одежды носит и в каком районе города живет. Такая схема позволяет сервису предлагать купоны, которые действительно востребованы конкретным клиентом. При этом на заполнении анкеты знакомство сервиса с потребностями клиента не заканчивается: система постоянно отслеживает, какие предложения человек просматривает и покупает, и этот процесс идет постоянно и никогда не прекращается. Собранные в ходе такого мониторинга данные и используются при информировании пользователя об актуальных именно для него акциях.
Таким образом, технология адресных предложений позволяет Шопоголику успешно продавать купоны, предоставляющие скидки на более сложные услуги, чем доставка суши или уход за волосами. Например, благодаря эффективному использованию информации о клиенте Шопоголика удалось поставить на поток такие непростые виды купонного бизнеса, как продажа купонов на юридическое сопровождение сделок с недвижимостью и скидочные купоны на туристические туры. Второе немаловажное нововведение коснулось принципов работы с партнерами.
Создатели сервиса считают принципиально важным, чтобы. приобретая купон на Шопоголике, пользователь мог быть спокоен относительно того, что в компании, куда он обратится за предоставлением услуг или за покупкой товара со скидкой, к нему будут относиться как к долгожданному покупателю, а не как к малоимущему. Для соблюдения таких условий партнерства команда проекта регулярно проверяет, насколько компания-партнер соблюдает условия анонсируемых акций.
С теми, кто намерен снижать качество обслуживания или испытывает сложности с планированием, Шопоголик.ру старается не работать, если менеджеры сервиса видят, что компания может «захлебнуться» в акции или будет отрабатывать ее спустя рукава, то они просто отказываются от сотрудничества. Высокие требования к качеству – закономерное следствие борьбы за аудиторию, которую ведет Шопоголик.ру с другими купонными сервисами. Рынок коллективных покупок в определенный момент был дискредитирован неправомерными действиями некоторых купонных сайтов, которые приводили к тому, что потребители приобретали купоны на покупку одного товара, а фактически получали другой, или же, что еще хуже, не получали ничего.
Такой подход к бизнесу отвратил многих пользователей от купонных сервисов: аудитория, у которой нет времени и желания «играть в рулетку», перестала активно пользоваться купонами. Ориентируясь именно на таких клиентов, которым не нужны «мегаскидки на все на свете», но у которых есть потребность в реальной экономии на вполне конкретных и качественных товарах и услугах, и создавалась бизнес-модель Шопоголика, где важнейшую роль играет высокая таргетированность предложения.
Вероятно, именно поэтому у Шо по голик.ру достаточно нетипичная для купонного сервиса структура аудитории. Так, 40% пользователей ресурса составляют мужчины, что является нехарактерным для этого рынка: считается, что в целом 2/3 активных покупателей купонов – это женщины. Тот факт, что Шопоголику удалось привлечь в ряды своих клиентов такое количество мужчин, очень показателен. Благодаря гендерному таргетингу Шопоголик.ру удалось не отпугнуть мужскую часть аудитории, заваливая их почтовые ящики купонами на ламинирование волос или наращивание ресниц. Сервис изначально отказывался от массовой генерации спама, т. к. делал ставку на адресность. Кроме того, если пользователь заходит на сайт авторизованным, то предложения на главной странице сайта выстраиваются исходя из его предпочтений и районов, где он чаще всего пребывает по маршруту работа–дом.
Скрупулезная работа над персонализацией предложений – характерная черта купонных сервисов нового поколения. В России до недавнего времени их практически не было представлено, поэтому Шопоголик.ру занял свободную нишу. Шопоголик ориентируется на клиентов с европейским стилем потребления, т. е. на тех, кто осознает, что деньги нужно уметь не только зарабатывать, но и разумно расходовать. Подобные покупатели стремятся платить меньше за те услуги, которые им действительно необходимы, и невосприимчивы к предложениям огромных скидок на маловажные им товары и услуги. Это западный подход к потреблению, где правильно экономить так же модно, как и много получать.
В России этот тип потребительской культуры пока еще только начинает развиваться. Основная масса населения пока делится на тех, кто из-за ряда дискредитирующих этот бизнес факторов не признает купоны как реальный инструмент сокращения затрат в принципе, и тех, кто покупает купоны просто ради гигантских скидок, не обращая внимания на качество предоставляемых товаров и услуг и их реальную необходимость лично для себя. Тем не менее сегодня где-то посередине этих двух крайностей сформировалась пока еще тонкая прослойка людей, которые осознают экономическую пользу купонных сервисов, но при этом подходят к выбору предложений очень ответственно, исключительно критически оценивая необходимость для себя предлагаемого товара или услуги, а также стремятся избегать рисков некачественного обслуживания.
По сути, это и есть та целевая аудитория, на которую работает Шопоголик.ру: по собственным оценкам ресурса, ее средний возраст составляет 25–40 лет. Примечательно, что наш сервис гарантирует клиентам выполнение обязательств со стороны своих партнеров, заявляя, что не является лишь посредником, но, как полноценный продавец, отвечает за те заведения, в которых потребитель воспользуется нашим купоном. Подобная тактика обеспечивает сегодня устойчивый рост числа пользователей Шопоголика, превышающее на текущий момент 1 млн человек. На сегодняшний день количество проведенных акций Шопоголик.ру превысило отметку в 3000, а наибольшим спросом пользуются предложения из категорий отдых и красота.
В планах сервиса – к концу 2012 г. привлечь более 6 млн пользователей. Амбициозная цель руководства Шопоголик.ру – попадание в ТОП-5 крупнейших российских сервисов коллективных скидок, а через 2,5 года – в ТОП-3. Прогнозы бизнес-аналитиков подтверждают, что такие показатели вполне достижимы для Шопоголика в заявленные сроки.
До конца 2012 года Шопоголик.ру готовит к проведению более 30 тыс. акций с более чем 10 тыс. партнеров в 22 крупнейших городах России.
Полный текст статьи читайте в журнале «Retail&Loyalty» №4 (31)' 2012 с. 41
