Регистрация прошла успешно

Регистрация прошла успешно

На ваш e-mail пришло письмо с подтверждением

На вашу почту отправлена ссылка для восстановления пароля

Восстановление пароля
Все новости
17:24, 30 Ноября
Путин назвал причины роста цен в России
16:52, 30 Ноября
«Чёрная пятница 2021» показала новые рекорды в российской интернет-торговле
15:53, 30 Ноября
Gloria Jeans запустила виртуальную примерочную
14:57, 30 Ноября
«Чёрная пятница» в 2021 году установила новый рекорд продаж за 5 лет
14:00, 30 Ноября
Сотрудники «Леруа Мерлен» используют облачные технологии
13:03, 30 Ноября
Крупные фармкомпании опережающими темпами наращивают клиентскую базу
12:15, 30 Ноября
Новогодний бюджет россиян превысил доковидный уровень
11:28, 30 Ноября
Выгодный формат автономных кофеен для ретейлера и бизнеса
11:10, 30 Ноября
Оптовый маркетплейс «на_полке» внедрил индивидуальное ценообразование
10:30, 30 Ноября
Россияне смогут находить в аптеках самые редкие лекарства через приложение «Честный знак»
15.09.2012

Лояльности необходима модернизация

Что мы подразумеваем под термином «лояльные покупатели»? Для одних ритейлеров это покупатели, которые имеют карты программ лояльности. Для других – покупатели, которые вновь пришли в магазин за покупкой или сделали определенное количество покупок за последний месяц или квартал.


В моем понимании лояльность – это приверженность покупателей к бренду в течение длительного периода, сформировавшаяся у него привычка покупать один и тот же товар или услугу в конкретной торгово-сервисной сети, невзирая на цену и существующие альтернативы. Однако добиться такой приверженности очень непросто, равно как и ее сохранить. Доступность информации в цифровой век и обусловленная им трансформация бизнес-стратегий ритейла могут снизить лояльность клиентов, особенно в непростые экономические времена. Ритейлеры делают 80% своего бизнеса с помощью 20% своих клиентов. Такое распределение диктует необходимость четко понимать, кем являются эти клиенты и как поддерживать их лояльность. Кроме того, в увеличении доли лояльных клиентов содержится значительный потенциал для роста бизнеса. Очевидно, что достижение и поддержание высокого уровня лояльности клиентов обеспечивает высокий финансовый результат для ритейлера.

Но как достичь этой цели? Лояльность клиента должна быть вознаграждена, и в качестве вознаграждения сегодняшний покупатель ждет к себе индивидуального отношения, а также соответствия бренда и товара его ожиданиям и представлениям о ценности. Традиционная дисконтная или накопительная карта уже представляются недостаточными для поддержания лояльности. В большинстве случаев цена не входит в первые два-три критерия, по которым покупатель выбирает магазин или товар. Более того, выстраивание программы лояльности, основанной на лучшей цене, попросту опасно, поскольку является «палкой о двух концах». В этом случае речь идет лишь о «псевдолояльности», ведь стоит конкуренту предложить цену буквально на копейку ниже, и «лояльный» покупатель тут же перейдет к нему. Ритейлеры должны существенно изменить свой подход к программам лояльности, чтобы преуспеть в новой реальности и расширить число по-настоящему лояльных покупателей. Они должны больше узнать о своих покупателях, пересмотреть способы коммуникации с ними и быть готовыми делать индивидуальные предложения. Это потребует от ритейлеров коренной модернизации своих программ лояльности.

Как известно, программа лояльности – это инструмент маркетинга, направленный на создание долгосрочных отношений с клиентом. В принципе, понятие системы лояльности как некого обособленного информационного решения или системы за последнее время сильно расширилось. Идея клиенто-ориентированности как основополагающего аспекта построения взаимоотношений с покупателями красной нитью проходит через все информационные системы ритейлера, такие как системы управления ассортиментом, ценообразованием, системы прогнозирования спроса, системы пополнения остатков и т. д. Ведь предлагая покупателю «правильный» с его точки зрения ассортимент, который будет доступен в магазине, можно добиться гораздо большего эффекта в борьбе за его лояльность, нежели предлагая ему простую скидку на товар, который он, возможно, приобрел бы и без нее.

Начать можно с развертывания современного CRM-решения, которое охватывало бы все каналы продаж и коммуникаций с покупателем. Такое решение поможет получить 360-градусный кругозор всех клиентов, позволяющий проанализировать их индивидуальные ожидания и персонифицировать их обслуживание. Без глубокого понимания ожиданий каждого покупателя в отдельности относительно ассортимента, места покупки, способа оплаты, формата общения крайне сложно планировать маркетинговые активности, направленные на повышение лояльности. Полный набор и возможность разностороннего анализа информации о покупателе – социально-демографических данных, истории покупок, исходящих и входящих коммуникаций, истории поощрений – очень важны для формирования маркетинговых активностей. Аналитическому CRM стоит уделить особое внимание. Этот инструмент имеет большое значение для прогнозирования продаж, сегментации клиентской базы, планирования и оценки эффективности кампании, планирования ассортимента, управления запасами и оптимизации ценообразования. Отдельно стоит сказать об оценке степени лояльности конкретного покупателя. Решение Manzana Loyalty, например, «умеет» определять коэффициент лояльности клиента, выделяя клиентов, которые могут выйти из числа лояльных в ближайшее время, а также позволяет понять причины возникновения такого риска и планировать активности с учетом этого.

Следующим шагом может стать переход к персонифицированным маркетинговым коммуникациям с использованием наиболее удобных для покупателя каналов – «личный кабинет», приложения, электронная почта, SMS, социальные медиа, мобильные приложения, call-центр, а также интеграция с геоинформационными сервисами. Как известно, массовые маркетинговые рассылки дороги и зачастую приносят обратный эффект, раздражая покупателей. При этом нельзя забывать, что индивидуальность коммуникации состоит не в том, чтобы назвать покупателя по имени, а в том, чтобы в нужное время в нужном месте предложить ему то, в чем он действительно нуждается, используя знания, полученные из аналитического CRM.

Фактически такие коммуникации – не что иное, как общение с клиентом, или clientelling. Сейчас пока достаточно сложно корректно перевести на русский язык недавно введенный в обиход неологизм «клиентелинг». Данный термин объединяет в себе все активности, касающиеся увеличения количества и частоты покупок, а также среднего чека посредством коммуникации с покупателем в магазине, на кассе, через различные каналы, такие как инфокиоски, мобильные устройства, приложения для планшетных ПК, социальные сети и т. д. В рамках такой интерактивной коммуникации предоставляется и собирается самая разнообразная информация. Она может включать в себя:

• данные о клиенте – историю покупок, информацию программы лояльности (номер, баллы, уровень скидки), предпочтительные торговые марки, размер одежды и обуви, поздравления с днем рождения и особыми событиями, wish-лист;

• информацию о товаре – цена, доступность в магазине или онлайн, предзаказ товара, информация о товарах-заменителях, характеристики и отличительные особенности товара, сравнения;

• информацию о покупке и маркетинговых активностях – cross-sale и up-sale, информацию о статусе доставки, персонализированные предложения, приглашения на мероприятия.

Чем чаще происходит общение с клиентом, тем больше ритейлер о нем узнает. Такое взаимное информирование быстро приносит отдачу. Маркетинговые активности становятся более персонифицированными и эффективными. Ритейлеры могут увеличить трафик покупателей и размер среднего чека. Точность предложений и их адресность позволяют повысить рентабельность инвестиций в маркетинговые активности и сфокусироваться на привлечении новых покупателей, а не на сохранении (или возвращении) клиентов. Очевидно, что clientelling-решение должно тесно интегрироваться с системой CRM.

Управление поощрениями покупателей следует распространить на все каналы продаж и взаимодействия с покупателями. Невозможность проверки баланса карты лояльности или невозможность применить ее при покупке через Интернет вызывает обоснованное разочарование лояльных покупателей. Они ожидают выстраивания последовательной истории своих взаимоотношений с брендом и хотят иметь одинаковые потребительские возможности, независимо от канала коммуникации. Использование смартфона как своего рода ID лояльного покупателя и, одновременно, как канала связи с ним особенно важно, поскольку предлагает возможность доставки персонализированных предложений до клиента в тот момент, когда он находится в магазине. Использование приложений на смартфоне позволяет ритейлеру и покупателю находиться в постоянном контакте. Так, например, X5 Retail Group через свои приложения для Windows Phone предоставляет доступ лояльным клиентам к истории начисления и расхода баллов и делает адресные маркетинговые предложения.

Не стоит забывать о социальных медиа. Через поддержку бренда в социальной сети появляется возможность вести с покупателями работу по урегулированию жалоб и сбору предложений. А это прямая возможность улучшить работу магазина и, возможно, преобразовать недовольных покупателей в лояльных. Помимо этого, социальные медиа могут быть использованы для активного вовлечения потребителей в диалог в рамках подготовки будущих маркетинговых кампаний. По этим и другим причинам есть смысл включить социальные медиа в список маркетинговых инструментов в рамках управления лояльностью.

И фокус на всех этих трех направлениях – клиентелинг, управление программой лояльности в рамках всех каналов и управление маркетинговыми активностями, которые помогут создать более персонифицированное взаимодействие с покупателем, дифференцировать свой бренд и увеличить лояльность клиентов. Вот те основные причины, по которым ритейлерам сегодня не следует откладывать модернизацию своих программ лояльности в долгий ящик.

Полный текст статьи читайте в журнале «Retail&Loyalty» №5 (32)' 2012 с. 4

Понравился материал? Поделись
Подписывайтесь на канал RETAIL-LOYALTY.ORG  на Яндекс.Дзен