Лояльности необходима модернизация
Что мы подразумеваем под термином «лояльные покупатели»? Для одних ритейлеров это покупатели, которые имеют карты программ лояльности. Для других – покупатели, которые вновь пришли в магазин за покупкой или сделали определенное количество покупок за последний месяц или квартал.
В моем понимании лояльность – это приверженность покупателей к бренду в течение длительного периода, сформировавшаяся у него привычка покупать один и тот же товар или услугу в конкретной торгово-сервисной сети, невзирая на цену и существующие альтернативы. Однако добиться такой приверженности очень непросто, равно как и ее сохранить. Доступность информации в цифровой век и обусловленная им трансформация бизнес-стратегий ритейла могут снизить лояльность клиентов, особенно в непростые экономические времена. Ритейлеры делают 80% своего бизнеса с помощью 20% своих клиентов. Такое распределение диктует необходимость четко понимать, кем являются эти клиенты и как поддерживать их лояльность. Кроме того, в увеличении доли лояльных клиентов содержится значительный потенциал для роста бизнеса. Очевидно, что достижение и поддержание высокого уровня лояльности клиентов обеспечивает высокий финансовый результат для ритейлера.
Но как достичь этой цели? Лояльность клиента должна быть вознаграждена, и в качестве вознаграждения сегодняшний покупатель ждет к себе индивидуального отношения, а также соответствия бренда и товара его ожиданиям и представлениям о ценности. Традиционная дисконтная или накопительная карта уже представляются недостаточными для поддержания лояльности. В большинстве случаев цена не входит в первые два-три критерия, по которым покупатель выбирает магазин или товар. Более того, выстраивание программы лояльности, основанной на лучшей цене, попросту опасно, поскольку является «палкой о двух концах». В этом случае речь идет лишь о «псевдолояльности», ведь стоит конкуренту предложить цену буквально на копейку ниже, и «лояльный» покупатель тут же перейдет к нему. Ритейлеры должны существенно изменить свой подход к программам лояльности, чтобы преуспеть в новой реальности и расширить число по-настоящему лояльных покупателей. Они должны больше узнать о своих покупателях, пересмотреть способы коммуникации с ними и быть готовыми делать индивидуальные предложения. Это потребует от ритейлеров коренной модернизации своих программ лояльности.
Как известно, программа лояльности – это инструмент маркетинга, направленный на создание долгосрочных отношений с клиентом. В принципе, понятие системы лояльности как некого обособленного информационного решения или системы за последнее время сильно расширилось. Идея клиенто-ориентированности как основополагающего аспекта построения взаимоотношений с покупателями красной нитью проходит через все информационные системы ритейлера, такие как системы управления ассортиментом, ценообразованием, системы прогнозирования спроса, системы пополнения остатков и т. д. Ведь предлагая покупателю «правильный» с его точки зрения ассортимент, который будет доступен в магазине, можно добиться гораздо большего эффекта в борьбе за его лояльность, нежели предлагая ему простую скидку на товар, который он, возможно, приобрел бы и без нее.
Начать можно с развертывания современного CRM-решения, которое охватывало бы все каналы продаж и коммуникаций с покупателем. Такое решение поможет получить 360-градусный кругозор всех клиентов, позволяющий проанализировать их индивидуальные ожидания и персонифицировать их обслуживание. Без глубокого понимания ожиданий каждого покупателя в отдельности относительно ассортимента, места покупки, способа оплаты, формата общения крайне сложно планировать маркетинговые активности, направленные на повышение лояльности. Полный набор и возможность разностороннего анализа информации о покупателе – социально-демографических данных, истории покупок, исходящих и входящих коммуникаций, истории поощрений – очень важны для формирования маркетинговых активностей. Аналитическому CRM стоит уделить особое внимание. Этот инструмент имеет большое значение для прогнозирования продаж, сегментации клиентской базы, планирования и оценки эффективности кампании, планирования ассортимента, управления запасами и оптимизации ценообразования. Отдельно стоит сказать об оценке степени лояльности конкретного покупателя. Решение Manzana Loyalty, например, «умеет» определять коэффициент лояльности клиента, выделяя клиентов, которые могут выйти из числа лояльных в ближайшее время, а также позволяет понять причины возникновения такого риска и планировать активности с учетом этого.
Следующим шагом может стать переход к персонифицированным маркетинговым коммуникациям с использованием наиболее удобных для покупателя каналов – «личный кабинет», приложения, электронная почта, SMS, социальные медиа, мобильные приложения, call-центр, а также интеграция с геоинформационными сервисами. Как известно, массовые маркетинговые рассылки дороги и зачастую приносят обратный эффект, раздражая покупателей. При этом нельзя забывать, что индивидуальность коммуникации состоит не в том, чтобы назвать покупателя по имени, а в том, чтобы в нужное время в нужном месте предложить ему то, в чем он действительно нуждается, используя знания, полученные из аналитического CRM.
Фактически такие коммуникации – не что иное, как общение с клиентом, или clientelling. Сейчас пока достаточно сложно корректно перевести на русский язык недавно введенный в обиход неологизм «клиентелинг». Данный термин объединяет в себе все активности, касающиеся увеличения количества и частоты покупок, а также среднего чека посредством коммуникации с покупателем в магазине, на кассе, через различные каналы, такие как инфокиоски, мобильные устройства, приложения для планшетных ПК, социальные сети и т. д. В рамках такой интерактивной коммуникации предоставляется и собирается самая разнообразная информация. Она может включать в себя:
• данные о клиенте – историю покупок, информацию программы лояльности (номер, баллы, уровень скидки), предпочтительные торговые марки, размер одежды и обуви, поздравления с днем рождения и особыми событиями, wish-лист;
• информацию о товаре – цена, доступность в магазине или онлайн, предзаказ товара, информация о товарах-заменителях, характеристики и отличительные особенности товара, сравнения;
• информацию о покупке и маркетинговых активностях – cross-sale и up-sale, информацию о статусе доставки, персонализированные предложения, приглашения на мероприятия.
Чем чаще происходит общение с клиентом, тем больше ритейлер о нем узнает. Такое взаимное информирование быстро приносит отдачу. Маркетинговые активности становятся более персонифицированными и эффективными. Ритейлеры могут увеличить трафик покупателей и размер среднего чека. Точность предложений и их адресность позволяют повысить рентабельность инвестиций в маркетинговые активности и сфокусироваться на привлечении новых покупателей, а не на сохранении (или возвращении) клиентов. Очевидно, что clientelling-решение должно тесно интегрироваться с системой CRM.
Управление поощрениями покупателей следует распространить на все каналы продаж и взаимодействия с покупателями. Невозможность проверки баланса карты лояльности или невозможность применить ее при покупке через Интернет вызывает обоснованное разочарование лояльных покупателей. Они ожидают выстраивания последовательной истории своих взаимоотношений с брендом и хотят иметь одинаковые потребительские возможности, независимо от канала коммуникации. Использование смартфона как своего рода ID лояльного покупателя и, одновременно, как канала связи с ним особенно важно, поскольку предлагает возможность доставки персонализированных предложений до клиента в тот момент, когда он находится в магазине. Использование приложений на смартфоне позволяет ритейлеру и покупателю находиться в постоянном контакте. Так, например, X5 Retail Group через свои приложения для Windows Phone предоставляет доступ лояльным клиентам к истории начисления и расхода баллов и делает адресные маркетинговые предложения.
Не стоит забывать о социальных медиа. Через поддержку бренда в социальной сети появляется возможность вести с покупателями работу по урегулированию жалоб и сбору предложений. А это прямая возможность улучшить работу магазина и, возможно, преобразовать недовольных покупателей в лояльных. Помимо этого, социальные медиа могут быть использованы для активного вовлечения потребителей в диалог в рамках подготовки будущих маркетинговых кампаний. По этим и другим причинам есть смысл включить социальные медиа в список маркетинговых инструментов в рамках управления лояльностью.
И фокус на всех этих трех направлениях – клиентелинг, управление программой лояльности в рамках всех каналов и управление маркетинговыми активностями, которые помогут создать более персонифицированное взаимодействие с покупателем, дифференцировать свой бренд и увеличить лояльность клиентов. Вот те основные причины, по которым ритейлерам сегодня не следует откладывать модернизацию своих программ лояльности в долгий ящик.
Полный текст статьи читайте в журнале «Retail&Loyalty» №5 (32)' 2012 с. 4
