Важно найти отКЛИК
В России зарегистрирована первая профессиональная Ассоциация клиентской лояльности и клиентоцентричности (КЛИК). О том, что даст игрокам рынка новый орган, рассуждают основатели Ассоциации и участники рынка.
Российское сообщество профессионалов программ лояльности и клиентского менеджмента уже давно обладает основными характеристиками отдельного рынка. Его участники владеют набором уникальных компетенций и собственной профессиональной лексикой, сложился стабильный круг профессионалов – лидеров мнений, в год организуется несколько крупных специализированных мероприятий – конференций, форумов, саммитов, часть из которых проводится регулярно на протяжении ряда лет. Повышается уровень проникновения технологий программ лояльности и философии клиентоориентированного рын ка в экономику. В этих условиях создание собственной профессиональной организации было лишь вопросом времени.
Мы очень рады, что Ассоциации КЛИК удалось объединить блестящих профессионалов международного класса. Я рассчитываю, что рождение Ассоциации позволит участникам рынка более эффективно справляться с вызовами времени. Создавая Ассоциацию, мы думали в первую очередь о единой базе знаний, о клубе профессионалов, гарантирующих и признающих качество работы друг друга. Однако на сегодняшний день очевидно, что наша задача гораздо шире. В настоящее время рынок активно регулируется, создаются прецеденты судебных решений, выпускаются разъяснения по налогообложению. Мы рассчитываем, что Ассоциация сможет стать представителем экспертного и профессионального сообщества, способным вступить в диалог по вопросам нормотворчества и правоприменительной практики.
Максим Мозговой, независимый эксперт, сооснователь Ассоциации КЛИК
Идея формирования Ассоциации возникла у нас не спонтанно – к этому нас подтолкнули определенные изменения на рынке. Прежде всего концепции клиентоориентированности и управления клиентским опытом становятся все более популярными среди современных конкурентоспособных организаций. Очевидной для многих становится необходимость конкуренции именно на поле управления ценностью и поведением клиента на протяжении всего жизненного цикла.
Способы, которыми российские компании на текущий момент пытаются подтолкнуть клиентов к совершению тех или иных действий, зачастую несовершенны и нередко наносят ущерб взаимодействию с клиентами конкретной компании и рынку в целом. Это и низкорелевантные нетаргетированные рассылки, которые приводят к эрозии каналов коммуникации (то есть к снижению доверия к каналу и как результат – к снижению отклика), и неэффективные программы лояльности, которые лишь раздражают клиентов и не создают для них дополнительной ценности, и неумение правильно использовать современные технологические CRMрешения, которые так и не становятся частью стратегических инструментов взаимодействия с клиентами. Все это приводит к потере доверия клиентов, делая маркетинговые усилия компаний все менее эффективными.
В ситуации, когда с одной стороны есть понимание роли клиентоцентричности и необходимости целевого маркетинга, но со стороны клиента растет стена недоверия, мы и решили создать структуру, которая поможет современному бизнесу стать более клиентоориентированным. В этом и видим свою миссию.
Что мы можем и хотим сделать для этого? В первую очередь, объединив ключевых экспертов рынка, создать think tank, или фабрику мысли, мозговой центр на рынке CRM и лояльности. Создание такой уникальной коллаборации экспертов позволит эффективно помогать тем организациям, которые ощущают потребность в построении и развитии своих клиентоцентрических процессов. Эта помощь будет заключаться в возможности осуществления комплексной экспертизы и выработки профессиональных рекомендаций применительно к каждому кейсу. Кроме того, ключевыми задачами Ассоциации будет являться создание стандартов, сертификация, обучение специалистов B2B- и B2C-бизнеса. Для этого сейчас создается программа курсов по девяти направлениям, а также укороченный курс для топ-менеджеров. В целом Ассоциация будет являться площадкой, где каждый профессионал в области CRM и лояльности сможет найти что-то новое для себя, поделиться ценными идеями и расширить круг профессиональных контактов. Похожие ассоциации, объединяющие интересы экспертов рынка, созданы и за рубежом, и они доказали свою эффективность. Поэтому создание такой структуры в России является своевременным и оправданным шагом.
Надежда Хулапова, эксперт, редактор, сооснователь Ассоциации КЛИК
Хотя клиентоцентричные модели бизнеса в России только начинают набирать обороты, успешные первопроходцы уже есть во многих секторах рынка. В некоторых аспектах их реализации мы все еще отстаем от наших западных коллег, тем не менее у нас уже накоплен свой уникальный опыт, учитывающий все особенности российской экономики и ментальности. Пришло время его систематизировать, и в этом я вижу первоочередную задачу Ассоциации. КЛИК должен стать платформой для установления партнерских отношений, гарантом надежности подрядчиков, выполняя, таким образом, роль фильтра и беря на себя обязательства по проверке всех рекомендуемых Ассоциацией компаний. Это не только поможет навести порядок в сфере маркетинга лояльности и избавить рынок от случайных игроков, но и существенно снизит риски реализации программ лояльности. В данный момент это особенно актуально для региональных компаний, на которые лавиной обрушилась конкуренция с федеральными брендами и которые зачастую испытывают сложности с поиском подрядчиков для разработки и запуска собственных программ лояльности.
И конечно же, на КЛИК ложится огромная ответственность в области просвещения и обучения. Здесь я вижу два ключевых направления: тесная работа с бизнес-игроками и подготовка квалифицированных специалистов. Обмен опытом с западными коллегами, мастер-классы, конференции, семинары, образовательные курсы, исследования, консалтинг – все это в идеале должно не только сократить количество «случайных холостых выстрелов», то есть преждевременных или плохо проработанных концепций, которые только дискредитируют программы лояльности как маркетинговый инструмент, но и существенно повысить качество уже работающих проектов. Дело за малым – объединиться.
Татьяна Монаева, директор оператора профессиональных конференций Ideasfirst, руководитель проекта «Лояльный покупатель: где у него кнопка?», сооснователь Ассоциации КЛИК
Cегодня мало какое торговое предприятие не задумывается об удержании и повышении лояльности постоянных клиентов. Мне кажется, прошло время, когда программы лояльности были модой, сейчас многие рассматривают их как эффективный инструмент монетизации клиентской базы и повышения эффективности коммуникационных активностей и маркетинговых инициатив компаний. Именно поэтому, с одной стороны, появляются специалисты, испытывающие недостаток профессионального общения и экспертизы, а с другой – компании, испытывающие жесточайший кадровый голод в данной сфере. К сожалению, на сегодняшний день ни вузы, ни другие профессиональные учреждения России и Украины даже близко не углубляются в эту тему, да и в Западной Европе и Америке это не самая распространенная тема для специализации. В то же время наши коллеги в Западной Европе и Америке разрабатывают эту тему, проводят исследования, создают знания в этой теме и активно работают над их ежегодным обновлением: это и COLLOQUY, и Loyalty Guide, и аналитические работы и исследования. Все эти ресурсы – англоязычные, и поэтому в наши дни в этой сфере тот успешен, кто хорошо читает по-английски.
Мне кажется, что сам факт возникновения Ассоциации говорит о том, что уже существует некое, пусть пока и не очень организованное, сообщество профессионалов в сфере маркетинга отношений, у которого есть явные интересы в развитии и популяризации профессии. И это сообщество сейчас уже достаточно весомо, чтобы заявить о себе. Это некая заявка о важности и нужности.
Я вижу сразу несколько равнозначно ключевых задач Ассоциации. Прежде всего это создание пространства для профессионального общения и экспертизы, что важно для специалиста на каждом из этапов развития карьеры и специализации. Второе – это аккумулирование локальных знаний о рынке, поведении потребителей, адаптации западных методологий и т. п. Третье и четвертое перекликаются – это образовательная функция: обучение специалистов отрасли и, с другой стороны, создание стандартов, единых для всех профессионалов.
Константин Гонтмахер, генеральный директор агентства «Июль», сооснователь Ассоциации КЛИК
То, что раньше многими воспринималось квинтэссенцией маркетинга, теперь представляется рутиной. Это обычная эволюция имиджа идеи, теперь она прожита и идеей «программа лояльности». На очереди – следующий этап в жизни образа: реалистичный. Большое количество людей предметно обсуждает идею, многие имеют опыт ее практической реализации, все реже слышатся споры о базовых понятиях и все чаще – о конкретных решениях. Как только появляются опыт и факты, решения претворяются в жизнь и требуют новых решений, возникает необходимость сравнения альтернатив, оценки концепций и реализаций, инструментов и исполнителей.
Рождается спрос на реализм. Становятся нужны ответственные и прагматичные оценки, а не лозунги; бессмертные догматы сменяются конечными истинами, а начинания – проектами. Появление сообществ и, в частности, нашей Ассоциации, в таких условиях просто неизбежно и – не буду мелочиться со смыслами – решает задачу создания языка, на котором мы все сможем формулировать проблемы, рассуждать о возможностях, оценивать варианты, предлагать решения и быть при этом понятыми. Давайте становиться соавторами нашего собственного диалекта!
Андрей Макогон, «Лаборатория лояльности», член совета директоров
Для глобальных игроков мы все еще остаемся развивающейся страной с перспективами роста потребления и достаточно слабой конкуренции среди ритейлеров. Значит, нас ждет рост конкуренции и увеличение спроса на инновационные методы борьбы за потребителя. Сегодня в российском торговом ритейле реализовано несколько тысяч долгосрочных программ лояльности, из которых около 10% основаны на бонусной системе, остальные – на дисконтной. И практически каждая сеть использует набор краткосрочных маркетинговых акций. Это необходимый инструмент каждодневной конкурентной борьбы, динамика которой, в свою очередь, требует периодического развития действующих программ. Все это свидетельствует о наличии сформированного рынка программ лояльности.
О начальной стадии развития рынка говорит ситуация в регионах: незначительное количество ярких проектов, практически полное отсутствие самостоятельных программ торговых центров и малая доля бонусных программ. Несмотря на то, что в последние несколько лет значительное развитие получило коалиционное направление, особую активность в котором проявляют банки, неиспользованных возможностей еще очень много.
На мой взгляд, основной проблемой рынка является недостаточная квалификация специалистов в торговых сетях. Это приводит к грубым ошибкам в разработке и реализации программ лояльности. К сожалению, количество неудачных проектов сравнимо с успешными. Это, в свою очередь, вызывает создание ложных стереотипов об ущербности многих маркетинговых идей. Создание Ассоциации поможет становлению рынка. Среди ее основных задач я бы выделил следующие: разработка методологии (на ее основе можно было бы собрать и упорядочить статистику), анализ и пропаганда лучших отечественных и мировых практик. Инструментами работы Ассоциации должны стать в первую очередь тематические конференции и специализированный сайт как площадка общения профессионалов. Осталось дождаться появления «семерых смелых», которые дадут первый импульс этому движению.
Полный текст статьи читайте в журнале «Retail&Loyalty» №6 (33)' 2012 с. 6
