Добро пожаловать в магазин
главная задача, стоящая перед ними, – помочь потребителям
найти интересующий их товар и принять решение о покупке.
Вместе с тем любые визуальные коммуникации в точке
продаж являются элементами брендинга. Все, что видит
покупатель, так или иначе оказывает влияние на восприятие
бренда ритейлера или продукта.
Разработчики систем навигации должны понимать, что главная задача, стоящая перед ними, – помочь потребителям найти интересующий их товар и принять решение о покупке. Вместе с тем любые визуальные коммуникации в точке продаж являются элементами брендинга. Все, что видит покупатель, так или иначе оказывает влияние на восприятие бренда ритейлера или продукта.
Системный подход
Система навигации обладает сложной и продуманной структурой и состоит из множества различных элементов. Проектирование системы навигации – весьма непростой процесс, в котором есть множество нюансов. В развитых странах этим занимаются специальные проектные институты. В реалиях постсоветского рынка мы можем видеть много торговых центров, где о навигации не думали как о системе. Однако лишь система, а не ее отдельные элементы, может работать правильно. Так, в практике нашей компании есть пример, когда заказчик выполнил не все элементы соответственно проекту, исключив некоторые на свое усмотрение, и навигация не работала.
Одной из важнейших проблем при проектировании систем навигации в наших реалиях является то, что данный процесс редко происходит в комплексе с привязкой к бренду ритейлера и еще реже – с учетом архитектуры торговых объектов. Между тем все элементы оформления в интерьере и экстерьере магазина целесообразно рассматривать как цельную и многофункциональную систему. Только в этом случае они работают правильно, решая задачи по брендингу, ориентированию посетителей в торговом пространстве, формированию их лояльности. Визит клиента в точку продаж, пожалуй, является самым ценным активом любого розничного бизнеса. И здесь система навигации в комплексе с другими системами становится основополагающим фактором в управлении потребительским поведением. Ведь то, что человек ощущает и видит в точке продаж, влияет на принятие им решения о покупке.
Системы навигации на торговых объектах могут иметь и региональные особенности. Это необходимо учитывать, заимствуя опыт других рынков. Так, азиатский рынок отличается от американского и европейского в первую очередь большим вниманием к функциональности. Ритм жизни, скажем, в Гонконге или Токио очень быстрый. Людям некогда рассматривать картинки и слоганы, поэтому за секунды необходимо сообщить им информации в несколько раз больше, чем мы привыкли. Потребители научились воспринимать информацию, а дизайнеры – подавать ее. Например, в аэропорту Куала-Лумпур (Малайзия) система навигации и все указатели выполнены на пяти языках, при этом все выглядит очень лаконично и функционально.
Принцип иерархии
Проект системы – это 50% работа с планом здания для определения наилучших мест расположения элементов и 50% – их дизайн. В пространстве нужно найти наиболее выгодные места для размещения элементов и сделать их заметными и функциональными.
На первом этапе изучается объект, проводится фото- и видеосъемка для определения покупательских потоков, их динамики в различное время дня, существующих или потенциальных проблем. Затем разрабатывается схема системы навигации для конкретного объекта с учетом задачи клиента и вида бизнеса. Существуют универсальные схемы систем навигации, которые адаптируются на этом этапе с учетом различных факторов и специфики бизнеса. Все элементы системы навигации размещаются в пространстве согласно определенным принципам иерархии. У каждого элемента свое предназначение и четко определенное место. Так, главный контент показывает все, что есть в здании, все товары и сервисы на всех этажах; этажный контент – то, что есть в конкретном крыле или этаже здания; указатель товара/сервиса – положение конкретного отдела, магазина или группы товаров; указатель направления подсказывает дорогу к зонам обслуживания, входам и выходам, лифтам и эскалаторам. Каждому элементу находится выгодное место в пространстве, определяется способ его размещения, компоновки и монтажа. Контенты располагаются в местах, где пересекаются покупательские потоки, где посетитель ищет подсказку, – это зоны эскалаторов, лифтов, входная группа. Указатели размещаются над главными проходами.
В такой цепочке каждый элемент системы выполняет свою работу. Представьте, например, случай, когда в ТЦ размещены указатели товарных групп или магазинов, но контенты отсутствуют (или располагаются в неправильных местах). Посетителю придется блуждать по проходам и видеть много ненужного, он будет нервничать, ведь планируемое им время на покупку не бесконечно. Лояльности к торговому центру в таком случае не прибавится. Задайтесь вопросом: почему в аэропортах табло, информирующие о прилете и отлете рейсов, всегда находятся на самом видном месте? Или что случится, если убрать все указатели в метро? Системы навигации для супермаркета и для торгового центра будут отличаться друг от друга, однако принципы управления покупательскими потоками остаются универсальными.
Во многих торговых центрах система навигации зачастую страдает из-за того, что самые выгодные и просматриваемые места отдаются под рекламоносители. Очень серьезной ошибкой является и совмещение системы навигации с системой рекламоносителей – когда пространство одних и тех же конструкций делится между рекламой и навигацией. Потребитель уже выработал иммунитет к рекламе в тех местах, где он не желает тратить на нее время. Он не воспринимает рекламные конструкции, обделяя их вниманием, и, таким образом, теряет из виду навигационные указатели.
Система навигации супермаркетов призвана помочь посетителям ориентироваться между различными отделами, товарными категориями. Указатели размещаются таким образом, чтобы провести посетителя по всему залу, даже если он того не желает. Если в торговых центрах, как правило, есть главная аллея, вдоль которой размещены все магазины и зоны, то в супермаркете бывает несколько таких аллей. Пространство обычно имеет прямоугольную форму с множеством «улиц». Важно не запутать посетителя, давая ему возможность легко ориентироваться в любой точке торгового зала. Одной из самых распространенных ошибок в системах навигации магазинов является перегруженность пространства различными указателями, рекламными конструкциями, которые конфликтуют между собой. В такой системе собственникам зачастую приходится расставлять приоритеты и определять, что важнее: разместить как можно больше информации об акциях, продать рекламные площади поставщикам или оставить пространство удобным для ориентирования. Важно понимать, что потребитель воспринимает супермаркет или большой магазин как площадку, куда он приходит купить чтолибо, но не как место, где он готов слишком много времени тратить на рассматривание имиджевой рекламы или получение информации. Элементы оформления воспринимаются как фон. Посетитель обращает внимание на систему навигации только тогда, когда не может найти что-либо интуитивно.
Лучшая навигация – это такое планирование пространства, когда указатели не нужны. Так, небольшие магазины (до 150 кв. м) могут и не иметь никаких навигационных элементов, если торговый зал является монопространством и хорошо просматривается со всех сторон, а направление движения потока посетителей определяется размещением торгового оборудования. Это – лучшее решение, ведь потребителю ничего не нужно читать, чтобы следовать запрограммированному сценарию обслуживания. На практике он пока не готов тратить много времени на попытки разобраться в системе навигации, ведь, посещая торговый центр, он преследует определенные цели (покупки, развлечение), и долгое изучение планировки пространства уж точно не входит в его планы. Не стоит превращать визит клиента в квест или спортивное ориентирование на местности. Настойчиво искать в торговом месте посетитель может только две вещи: выход и туалет.
В своем стиле
До какой степени система навигации торговых объектов должна быть носителем их фирменного стиля? Конечно, элементы системы должны быть выполнены в соответствии с ним. Тогда она будет восприниматься как принадлежащая данному торговому центру и не затеряется среди рекламных вывесок и элементов декора. Однако это вовсе не означает, что указатели должны быть фирменного цвета. Навигация должна быть заметной, при этом – нейтральной. Элементом фирменного стиля может являться форм-фактор указателей, способ их крепления и т.д. В то же время элементы системы навигации должны выглядеть дорого и основательно, ведь они не являются «акционными» конструкциями, информация на которых изменяется раз в месяц.
Главный принцип, которому можно следовать в стремлении забрендировать торговый объект, – принцип достаточности. Если посетитель, находясь в зале, легко ассоциирует пространство с брендом торгового центра или супермаркета – это достаточный уровень брендирования, который достигается значительно более сложными приемами, нежели нанесением логотипов на все возможные поверхности. Здесь можно привести в пример McDonalds: даже если человека привести туда с закрытыми глазами, то, открыв их внутри ресторана, он безошибочно угадает, где находится. В последние годы набирают популярность цифровые и интерактивные системы навигации. Взаимодействие с потребителем через сенсорный экран очень привлекательно. Теперь у торгового центра или магазина появилась возможность не только информировать о местонахождении нужной категории продукта или бренда, но и демонстрировать рекламу в контексте запроса. В ближайшие годы мы станем свидетелями того, как будет изменяться розничная торговля, догоняя нового «цифрового» потребителя. Интересные форматы и интерактивные инструменты в точках продаж станут своеобразным мостиком между реальным миром, в котором совершаются покупки, и миром виртуальным, где человек проводит все больше и больше времени.
Полный текст статьи читайте в журнале «Retail&Loyalty» №6 (33)' 2012 с. 53
>
