От монобренда к коалиции

Елена Наумчик, руководитель департамента управления качеством обслуживания ФГУП «Почта России», эксперт, сооснователь Ассоциации КЛИК

2012-й стал для российского рынка программ лояльности годом взросления. Если в 2009–2011 гг. рынок рос вширь, стремительно запускались новые программы лояльности, расширялась география программ существующих, то в уходящем году многие компании подвели первые итоги и задумались об истинном влиянии программ лояльности на поведение клиента. Появились признаки замедления роста. Так, анализ данных исследования РБК.research говорит о том, что в 2012 г. на рынке произошло снижение частоты использования бонусных и дисконтных карт по сравнению с прошлым годом в среднем более чем на 4%, причем наиболее заметным стало снижение в сегментах «одежда – обувь», «парфюмерия – косметика» и БТиЭ.

Вместе с тем программы становятся все более «умными». Их разработчики все шире используют современные технологии. В частности, активизировался их интерес к мобильным приложениям, позволяющим осуществлять идентификацию клиента, коммуникацию и управление счетом. Одним из примеров таких приложений в уходящем году стала разработка от «Фабрики лояльности», программы с использованием их мобильного приложения активно запускались в кафе и ресторанах России. Возрастает интерес к использованию данных программы лояльности для анализа и сегментации. Компании начали разделять программу лояльности и CRM. В практике крупных фирм становится нормой внедрение обеих систем, причем не обязательно на единой платформе.

Все больше компаний используют геомаркетинг для навигации клиента к своим магазинам, где можно получить специальные предложения или потратить бонусные баллы, а также для интеграции с социальными сетями в целях обмена рекомендациями с друзьями. Например, такое приложение анонсировала одна из крупнейших коалиционных программ России – «Связной Клуб». В целом различие между онлайновым и офлайновым бизнесом по скорости обмена информацией и применяемым технологиям постепенно стирается.

Монобрендовым программам становится все сложнее удерживать свои позиции. Объединение ресурсов, повышение частоты контакта и расширение ассортимента предложений стали решающими аргументами для выбора в пользу ко-брендов и коалиций. Как сказал в начале года Вячеслав Яхин, находясь в должности вице-президента по маркетингу «Евросети», «успешная программа должна быть коалиционной». Так, уходящий год обогатил рынок кобрендом «НOMOC банка» и «Трансаэро» и интеграцией Клуба «Перекресток» с программой Carbon. Продолжает расширять партнерский пул «Спасибо от Сбербанка». РЖД, едва успев сообщить о запуске программы лояльности, анонсировали начало работы над кобрендом. «Почта России» также активно развивает ко-брендинговую программу с Банком Русский Стандарт, одновременно расширяя ее географию на все филиалы.

2012 год оказался богатым на события, порадовав участников рынка рекордным числом форумов, конференций и мастер-классов. В ходе данных мероприятий отчетливо обозначилось еще несколько признаков взросления рынка программ лояльности: повышение интереса к рынку со стороны непрофильного топ-менеджмента крупных компаний, усиление роли управления клиентским опытом в общем процессе управления компанией, осознание необходимости внедрения показателей лояльности в систему показателей эффективности управления бизнесом, а также появление новой профессии – директора по «клиентингу», топ-менеджера, ответственного за комплексное управление клиентским опытом в компании. Показательным стало объединение участников рынка и создание профессиональной Ассоциации клиентской лояльности и клиентоцентричности.

В условиях экономической нестабильности Запада европейские и американские профессиональные участники рынка все пристальнее присматриваются к России. Коалиции Baltic Miles и Miles & More вышли на российский рынок с намерением расширить количество партнеров, отдельные компании открыли офисы в Москве (например, крупный итальянский игрок Seri Group, с 2012 г. работающий в России под брендом Seria Systems), а ряд западных консалтинговых компаний уже работают с лидерами российского ритейла (как, например, dunnhumby c О’Кей) или ведут переговорный процесс.

Практически все перечисленные тенденции останутся актуальными и в 2013 году. Рынок продолжит развитие в фазе взросления. Оборотной стороной этого процесса может стать закрытие ряда программ, а также ужесточение конкуренции среди участников рынка. Зато квалификация участников рынка, несомненно, повысится. Появятся новые учебные программы; возможно, будут опубликованы новые книги, основанные на российском опыте.