Кредитование в интернет-коммерции: как, с кем, зачем?

Александр Курогло, СЕО сервиса онлайн-кредитования «Все в кредит»

Потребительское кредитование при совершении покупок в интернет-магазине еще не получило широкого распространения как среди ритейлеров, так и среди покупателей. Однако интерес к этому инструменту продаж неуклонно повышается.

По данным исследования Data Insight, 90% интернет-магазинов задумывались о предоставлении услуги кредитования. Быстрее всех новый сервис внедряют мелкие и средние интернет-магазины, используя все возможные методы повышения конверсии, стараясь как можно больше посетителей сайта сделать своими покупателями. Крупный бизнес тоже интересуется кредитными продажами, многие игроки уже имеют опыт работы напрямую с банком. Объемы продаж в кредит в таких случаях обычно не превышают 1–2% от общего оборота. А ведь уже сегодня можно обеспечить гораздо более высокий уровень продажи в кредит.

Спрос на кредиты в Интернете

Data Insight по заказу сервиса «Все в кредит» провела опрос среди покупателей интернет-магазинов. Выборка строилась по квотному принципу, с пропорциональным общей структуре российской интернетаудитории распределением по полу и возрасту. В опросе приняли участие более 1000 человек, из них примерно 40% – жители Москвы, 15% – Петербурга, 45% – жители 15 других крупнейших городов России. Подавляющее большинство опрошенных (82%) за последние полгода совершили больше одной покупки в Интернете, а одна треть (31%) – 4 и более покупки. Чаще всего респонденты приобретали бытовую технику, компьютеры и аксессуары для них, а также одежду и обувь. При этом 41% участников исследования совершал за последние шесть месяцев покупки стоимостью более 10 тыс. рублей, в том числе 21% – стоимостью более 20 тыс. рублей.

Для покупки в интернет-магазинах каких товаров вы можете воспользоваться кредитом?

Респонденты хорошо знакомы с услугами кредитования – больше половины (53%) брали потребительские кредиты (на покупку электроники или, что существенно реже, – мебели и товаров для дома и ремонта), почти половина (46%) пользуется кредитными картами, а 38% получали кредит наличными (на любые цели). Только 18% опрошенных вообще никогда не пользовались какими-либо услугами кредитования. Между тем информированность о кредитах на покупки в Интернете, напротив, оказалась очень низкой. Почти половина опрошенных (48%) ничего не знает о возможностях кредитования в интернет-магазинах, предложения по покупке в кредит замечали лишь 17% респондентов. Опыт онлайн-покупок в кредит имеют только 2% опрошенных.

В первую очередь респонденты готовы покупать в Интернете в кредит компьютеры, ноутбуки, технику для дома, портативную электронику. Среди «нетехнических» товаров чаще всего пользователи отмечают мебель и товары для дома, дачи и ремонта. Многих респондентов также заинтересовало онлайн-кредитование при оплате некоторых услуг, в частности, туров и проживания в гостиницах (50%), билетов на поезда и самолеты (44%). Почти 60% респондентов считают, что брать кредит стоит лишь на товары стоимостью свыше 10 тыс. рублей, а треть – свыше 25 тыс. рублей.

Три модели онлайн-кредитования

Существует несколько моделей кредитования для интернет-магазинов, некоторые из них используются на рынке e-commerce уже несколько лет. Интернет-магазин может взаимодействовать с банком напрямую; с сервисом кредитования, аффилированным с банком; или же работать с независимым сервисом онлайн-кредитования. У каждой модели есть свои достоинства и недостатки.

Один из очевидных плюсов работы магазина напрямую с банком – ритейлер получает комиссию за каждую продажу в кредит. Как правило, она не превышает 2–3%. Второй плюс системы – клиент получает товар в момент подписания кредитного договора. Ритейлер в этом случает взаимодействует с банком самостоятельно, сам занимается оформлением кредитного договора, консультирует клиента. Для магазина это дополнительные затраты, и прежде всего необходимо обучение сотрудников. К тому же магазин с небольшим оборотом может столкнуться со сложностями при аккредитации в банке, а подключить несколько банков – задача довольно трудоемкая.

Если магазин подключает только один банк, уровень одобрения заявок может оказаться ниже желаемого, а процентные ставки, напротив, будут высоки ввиду отсутствия конкуренции.

В числе банков, предоставляющих услуги онлайн-кредитования, – «Русский Стандарт», «Хоум Кредит», «Ренессанс Кредит», Альфа-Банк.

Еще одна модель онлайн-кредитования – магазин предоставляет услуги кредитования совместно с сервисом, аффилированным с банком. Пример такого сервиса – система «КупиВкредит», дочерняя компания банка «Тинькофф Кредитные Системы». Сервис предоставляет магазину технологическую платформу покупки в кредит на сайте, но подписание кредитного договора ложится «на плечи» интернет-магазина. Основное преимущество данной модели заключается в том, что клиент получает товар в момент подписания кредитного договора. Существенный недостаток – кредиты предоставляются только одним банком, соответственно – нет выбора кредитных программ, а уровень одобрения заявок на получение кредита может оказаться невысоким.

 Распространенной моделью сегодня становится и сотрудничество интернет-магазина с независимым кредитным сервисом, таким как «Все в кредит». Самое важное преимущество этой модели – в широком выборе кредитных продуктов от банков-партнеров и, соответственно, высоком уровне одобрения заявок (70–80%). Работая с независимым сервисом, магазин экономит ресурсы на организацию процесса кредитования – сервис все берет на себя. Он взаимодействует с банком, консультирует клиента, оформляет договоры, магазин же оформляет и доставляет товар, как при обычной покупке.

Услуги кредитования сервиса «Все в кредит» бесплатны для магазина, однако есть сервисы, которые берут плату за подключение интернет-магазина и комиссию с каждой совершенной в кредит продажи. Среди особенностей данной модели: товар и кредитный договор доставляются клиенту не одновременно, договор – экспедитором кредитного сервиса, а товар – курьером магазина.

Пик интереса к онлайн-кредитам максимален среди 25–34-летних и среди людей с доходом 30–50 тыс. руб. (сумма ответов «скорее всего или даже точно буду пользоваться» и «возможно буду»)

Как «заставить» купить в кредит?

Интернет-магазины внедряют услугу кредитования, но получают в лучшем случае одну-две заявки на кредит в день. Почему так происходит? Покупатели просто не замечают предложения новой услуги. Попробуйте пройти путь покупателя – от выбора товара до отправки заявки на кредит, – и вы поймете, сколько трудностей его ожидает. Зачастую информация о возможности покупки в кредит появляется только в разделе «Способы оплаты». Но на этом этапе клиент уже решился на покупку, стало быть, у него есть собственные денежные средства, поэтому информация о кредите для него оказывается бесполезной.

Что делать, чтобы потенциальный покупатель «дошел» до заявки на кредит? У нас есть несколько простых рекомендаций, которые мы даем своим партнерам. Они актуальны, независимо от того, какую модель онлайн-кредитования вы выбираете. Продвигайте услугу кредитования на своем сайте – и количество заявок будет расти. Чем больше точек «контакта» клиента с предложением об услуге вы создадите, тем вероятнее покупка в кредит.

Первая точка контакта – это баннер на главной странице или, что желательно – сквозной баннер, так как на главную страницу попадает только небольшая часть трафика. Именно из баннера пользователь, заглянувший на сайт, может узнать о возможности покупки в кредит, заинтересоваться ею и выбирать товар уже с прицелом на большую сумму, чем он мог бы себе позволить.

Обязательно добавляем в меню пункт «кредитование», предоставляем подробную информацию об условиях предоставления кредита, банках и требованиях к заемщику – «кто, что, почем». До этой страницы доходят немногие, но уже сам пункт меню говорит о наличии услуги. В то же время для некоторых потенциальных покупателей подробная информация необходима – в данном случае она выступает как фактор доверия.

Далее обязательный элемент – основная точка контакта – кнопка «Купить в кредит» в каталоге, а затем и в карточке товара с указанием суммы ежемесячного платежа. Интернет-магазин может разработать собственный дизайн такой кнопки или воспользоваться кнопкой кредитного сервиса. Главное, чтобы она была заметной, равнозначной кнопке «Купить». При этом если кнопки «Купить» и «Купить в кредит» выполнены в одной стилистике – уровень доверия к новому сервису сразу повышается. Среди интернет-ритейлеров бытует одно заблуждение: если кнопка «Купить в кредит» будет заметной, можно потерять покупателя, готового купить товар на собственные деньги. В итоге интернет-магазин теряет большинство покупателей, которые не готовы потратить собственные средства на этот товар и не обратили внимания на информацию о возможности купить в кредит.

Следующая точка контакта – способ оплаты «в кредит» при оформлении заказа. Если покупатель прошел стадию оформления заказа в интернет-магазине успешно, для него должен быть организован логичный и очевидный переход в виджет сервиса кредитования или на страницу с анкетой, которую следует заполнить для получения кредита.

Услуга онлайн-кредитования является новой на российском рынке, тем не менее, пользователь попадает на сайт интернет-магазина, уже имея опыт кредитования в офлайне и опыт оплаты покупок и услуг в Интернете. И этот факт необходимо учитывать в формировании usability новой услуги.

Знаете ли вы что-то о возможности совершения в интернет-магазинах покупок в кредит?

Выращивайте продажи

Приведу несколько поучительных кейсов из практики нашей компании. Интернет-магазин «Домпром» внедрил услугу кредитования в июне 2012 г. Поначалу на сайте магазина даже не было кнопки «Купить в кредит», упоминание о возможности покупки в кредит фигурировало только в информации о способах оплаты. Но с течением времени ритейлер применил большинство наших (в том числе упомянутых выше) рекомендаций, и его продажи в кредит с июня по сентябрь 2012 г. выросли в 8 раз. Поступательный рост наблюдается и в последние месяцы.

Один из наших ключевых партнеров – интернет-магазин «Все инструменты» – входит в Топ-10 интернет-магазинов в категории «Товары». После размещения баннера на главной странице сайта количество заявок на получение кредита выросло в два раза. Нельзя забывать и о direct marketing и обязательно включать информацию о кредитовании в рассылки клиентам. Если обратиться к опыту магазина «Все инструменты», то количество заявок на кредит, поступающих в течение недели, следующей после рассылки, вырастает на 15%. У покупателей пока мало информации об онлайн-кредитовании, но им интересна эта услуга – 26% просмотревших рассылку перешли по ссылке на страницу с информацией о кредитовании.

Одно из основных достоинств кредитования – увеличение среднего чека. В кредит покупатель может позволить себе купить более дорогой товар или выбрать сразу несколько товаров. По нашему сервису средний чек покупки в кредит составляет 28 тыс. рублей. Большинство покупателей приобретают в кредит два и более товаров. Банки выдают потребительские кредиты от 2 тыс. до 300 тыс. рублей. При этом покупатели почти не приобретают в кредит товары стоимостью менее 10 тыс. рублей. В нашей практике самые большие суммы покупки – 212 тыс. и 180 тыс. рублей. Кредиты в обоих случаях выдавались на 150 тыс. рублей, остальная сумма – первоначальный взнос. В первом случае покупатель приобрел в кредит дорогой генератор, а во втором — сразу пять товаров.

Отличный способ привлечения внимания к новой услуге – маркетинговая акция. В сентябре мы провели акцию «Кредит без переплаты» с магазином «Электровеник». Ритейлер дважды сделал рассылку с анонсом акции, разместил на своем сайте новость о ее проведении и рекламный баннер. В результате 2,32% получателей рассылки совершили покупки в кредит на сайте, примерно столько же переходов с баннера на сайте electrovenik.ru превратилось в заказы. Число заявок на кредит со стороны покупателей интернет-магазина за период акции выросло как минимум в три раза. По данным самого ритейлера, средний чек при покупке в кредит в интернет-магазине «Электровеник» составил 27 тыс. рублей, что выше в два раза, чем средний чек по интернет-магазину в целом. Оборот магазина в сентябре 2012 г., за период акции, вырос на 10%. Среди наиболее часто покупаемых в кредит товаров: холодильники, телевизоры, мультиварки, встраиваемая техника.

Потенциал кредитования в Интернете очень высок. Хотите повысить средний чек, получить дополнительные продажи – начинайте продавать в кредит.