Коалиционная лояльность: с небес на землю
Габи Кооль, исполнительный директор BalticMiles
R&L: Как вы оцениваете сегодняшний рынок программ лояльности, предлагаемых авиакомпаниями в ЕС, в частности, в странах Северной и Восточной Европы? Что, на ваш взгляд, выделяет вашу программу на этом фоне?
Г. Кооль: Программы лояльности, предлагаемые авиакомпаниями в Северной и Восточной Европе, и программа BalticMiles основаны на различных организационных и маркетинговых принципах. Программы Finnair Plus и SAS EuroBonus управляются как внутриструктурные подразделения, при этом основной упор в них делается на поощрение постоянных клиентов авиакомпаний. Что касается программы SAS EuroBonus, то с учетом ее масштаба вполне можно ожидать, что в будущем произойдет выделение подразделения, отвечающего за программу лояльности, в независимую структуру, обслуживающую Швецию и Данию. В 2012 г. в шведских СМИ появились неподтвержденные слухи о готовящейся продаже EuroBonus за сумму, превышающую 250 млн долларов США, но на сегодняшний день никаких конкретных шагов в этом направлении отмечено не было.Основное отличие BalticMiles от программ лояльности других региональных и российских компаний, вероятно, всегда состояло в нашей способности быстро создавать в рамках данной программы новые партнерства с торгово-сервисными предприятиями (только в 2012 г. мы подписали около 100 новых партнерских договоров), брать на вооружение новые технологии и инвестировать в быстрое развитие в странах Северной Европы и России. Кроме того, мы являемся независимым оператором программы лояльности, и это предоставляет нам большую свободу выбора в определении путей своего развития..
R&L: Вы неоднократно упоминали, что сегодня коалиционные программы лояльности на рынке авиаперевозок в странах Запада претерпевают существенные изменения. В чем конкретно это выражается?
Г. Кооль: Сами по себе коалиционные программы лояльности на этом рынке появились в начале 1990-х. К самым известным примерам можно отнести AirMiles в Канаде и Великобритании. Они активно развивались в условиях различных экономических циклов. В последние десять лет в разных странах мира появились и новые популярные коалиционные программы лояльности, наибольший интерес из которых вызывают сегодня Nectar в Великобритании (распространившаяся затем на Италию и Чили) и Payback в Германии (впоследствии охватила Польшу, Индию и Мексику).
С другой стороны, в настоящее время мы являемся свидетелями трансформации традиционных программ поощрения постоянных клиентов авиакомпаний в коалиционные программы с несколькими партнерами, наиболее известными среди которых в мире являются сегодня Qantas Frequent Flyer и Aeroplan компании Air Canada. Сегодня в этой сфере все чаще можно наблюдать пересечение деятельности коалиционных рознично-ориентированных программ лояльности и традиционных программ поощрения постоянных клиентов авиакомпаний. На текущий момент основными игроками на этом рынке являются AIMIA, LoyaltyOne и Payback (приобретенная American Express). Суммарная рыночная стоимость каждой из этих компаний сегодня исчисляется миллиардами долларов США, и в последующие несколько лет будет очень интересно наблюдать за их стратегиями роста и развития.
Кроме того, сейчас на рынке присутствуют несколько успешных региональных компаний лояльности, стратегические инициативы каждой из которых в ближайшие год-два могут изменить рынок, так как у некоторых из них могут проявиться глобальные амбиции. Qantas Frequent Flyer, BalticMiles, TopBonus компании AirBerlin (приобретенная в декабре 2012 г. компанией Etihad Airways за 200 млн долларов США), Multiplus компании TAM Airlines в Бразилии и BIG компании AirAsia в Азиатско-Тихоокеанском регионе, по всей вероятности, являются наиболее примечательными из них.
R&L: Не могли бы вы рассказать нам об основных отличиях в системе вознаграждений между вашей программой и программами лояльности других операторов на рынке авиаперевозок? Относится ли ваша модель к гибридному типу?
Г. Кооль: Совершенно верно, BalticMiles – это гибридная программа лояльности, сочетающая в себе элементы традиционной коалиционной программы, управляемой розничным оператором (таким как, например, Payback или Nectar), с одной стороны, и традиционной программы поощрения постоянных клиентов (например, Miles&More компании Lufthansa или Executive Club компании British Airways) – с другой. Участники программы BalticMiles зарабатывают баллы, пользуясь услугами 205 различных партнеров, среди которых есть авиакомпании (airBaltic), рестораны, АЗС, отели, косметические салоны, интернет-магазины, книжные магазины и т. д. За приобретение товаров или услуг у этих партнеров начисляются баллы, количество которых на один потраченный евро или рубль зависит от самого партнера, его конкурентных условий и прибыльности. Обычно начисляется от 1 балла за евро в случае крупномасштабной/низкорентабельной деятельности и до 15 баллов за евро у высокорентабельных партнеров. Ритейловых партнеров в России, Финляндии и странах Балтии мы выбираем в 20 наиболее успешных сегментах, на покупки в которых население тратит деньги ежедневно.
Что касается вознаграждений, то одной из ключевых исходных точек программы была гарантия обеспечения наилучшего премиального портфеля в нашем регионе. Он включает в себя как предоставление бесплатных билетов и билетов категории бизнес-класса по цене обычных на рейсах компании airBaltic, так и различного вида популярные товары, билеты на музыкальные концерты и представления, доступ к различным аукционам и акциям сбора пожертвований и т. п. В начале 2012 года мы получили в Нью-Йорке престижную премию Freddie Awards в категории «Лучшая программа вознаграждений» в регионе EMEA. Было очень приятно увидеть, что этот элемент программы получил высокое признание у наших участников и по достоинству оценен ими. В рамках программы вознаграждений мы также предлагаем различные комбинации «баллы + деньги», что позволяет участникам использовать баллы наиболее предпочтительным для них образом. В целом для программ лояльности по всему миру действует «золотое правило», в соответствии с которым у их участников из числа потребителей должна быть возможность заработать значимое и весомое вознаграждение в течение 6–9 месяцев. Мы предоставляем нашим участникам возможность рассчитать при помощи специального калькулятора приблизительное время, в течение которого они могут заработать бесплатный авиабилет. Такой инструмент помогает им лучше понять, как быстро они могут получить значимое вознаграждение в рамках программы, регулярно пользуясь услугами различных партнеров.
Используя интеллектуальные системы, обеспечивающие высокий уровень индивидуализации предложений для участников, мы стараемся завоевать свое место под солнцем на рынке европейских программ лояльности, концентрируя основное внимание на России, Финляндии и странах Балтии. Особо отмечу при этом, что BalticMiles представляет собой отдельную от авиакомпании организацию, так же как и AIMIA-Air Canada на канадском рынке или Multiplus-TAM на бразильском. Благодаря поддержке airBaltic как одного из ведущих акционеров у нас есть возможность быстро совершенствовать ключевые компоненты программы в интересах наших участников и партнеров.
R&L: Насколько вы заинтересованы в партнерстве с другими авиакомпаниями? Будете ли вы увеличивать число таких партнеров, в т. ч. авиакомпаний, уже входящих в международные альянсы?
Г. Кооль: Штаб-квартира airBaltic находится в Риге, столице Латвии, на северовосточной границе Европейского союза с Россией. Из аэропорта в Риге airBaltic осуществляет перелеты по 60 направлениям в страны Европы, Ближнего Востока, России и СНГ. Уникальное географическое
R&L: Планируете ли вы совершенствовать программу в плане премирования участников-потребителей за их активность в социальных сетях? Насколько это направление перспективно?
Г. Кооль: Мы уверены, что одной из основных тенденций в программах лояльности в 2013 г. станет вознаграждение за деятельность, не связанную с покупками. Сегодня потребители ожидают от программ поощрения за относительно незначительные действия и достижения. Программы лояльности основаны на предоставлении вознаграждения в обмен на приобретение услуг или товаров, но теперь эта модель все больше замещается предоставлением вознаграждения за определенные действия и совместное использование их результатов с другими людьми. Один пример: вместо того чтобы предоставлять двойное количество баллов за приобретение товаров для занятия лыжным спортом у одного из партнеров нашей программы, мы можем запустить новый вид рекламной акции такого вида: «Купите сноуборд у партнера программы BalticMiles, выложите видео вашего лучшего прыжка на нашей странице Facebook и заработайте 1000 бонусных баллов». Мы уверены, что благодаря таким предложениям и интеграции в социальные сети мы добьемся более активного участия потребителей в программе.
В 2012 г. мы запустили программу премирования за участие в нашей платформе краудсорсинга BalticMiles Brainstorm, в рамках которой мы награждали авторов идей определенным количеством бонусных баллов, если они получили поддержку не менее 100 человек.
Г. Кооль: Все верно. BalticMiles – первая в мире программа лояльности в сфере пассажирских перевозок, которая в 2012 г. предложила такую краудсорсинговую модель развития. Она связана (на наш взгляд) с еще одной ведущей глобальной тенденцией в сфере лояльности, смысл которой заключается в активизации взаимодействия клиентов с помощью краудсорсинговых платформ. Такой подход позволяет клиентам реально участвовать в разработке и дальнейшем развитии программы.
Мы абсолютно уверены, что потенциал и значение краудсорсинга в рамках любых взаимоотношений «компания-клиент» со временем будут только расти, поэтому в прошлом году мы создали проектную группу для запуска собственной краудсорсинговой платформы на Facebook. Чтобы учесть лучшие мировые практики в процессе создания BalticMiles Brainstorm, мы заключили партнерское соглашение с сингапурской консалтинговой компанией SimpliFlying, которая также является одним из ведущих экспертов в сфере использования авиакомпаниями социальных сетей. Было принято решение о лицензировании одной из форм подачи заявок в сети Facebook, разработанных компанией Napkin Labs (Колорадо, США), чтобы обеспечить эффективность наших краудсорсинговых инициатив.
Так как концепция краудсорсинга появилась на нашем рынке (Россия, Финляндия и страны Балтии) относительно недавно, мы планировали вначале задать правильное направление активности участников из числа потребителей. В то время у нас имелся быстрорастущий сегмент участников программы, редко совершающих перелеты, которые зарабатывали свои баллы главным образом «на земле». Поэтому следующим логическим шагом было разработать способы их вознаграждения и поощрения. Сегодня в программе BalticMiles существуют три стандартных уровня участия (Базовый, Бизнес и VIP), причем два последних предназначены только для тех людей, которые совершают перелеты достаточно часто. Таким образом, все, кто не попадал в группы Бизнес или VIP, становились «базовыми» участниками, вне зависимости от продолжительности их участия в программе, уровня активности у других партнеров или продвижения ими нашего бренда и программы в социальной среде. Мы пришли к выводу, что здесь нужны изменения. Поэтому в рамках нашей краудсорсинговой платформы мы попросили ответить на следующие три вопроса: 1) как следует назвать новый потенциальный уровень участника программы, 2) как его можно «заработать», и 3) какие привилегии он будет давать. В течение нескольких недель наши участники предложили более 400 идей с общим количеством взаимодействий около 6000 (когда пользователи поддерживали идеи других людей и оставляли свои комментарии), благодаря чему наша база пользователей в Facebook существенно возросла.
Что интересно, наши участники посредством своих предложений убедили нас, что нет необходимости создавать новый уровень в программе, зато они хотели бы, чтобы в программу были добавлены элементы игрофикации**, а также способы получения участниками поощрений за пользование услугами множества различных партнеров. Проанализировав их предложения, мы отобрали трех лучших авторов и наградили каждого из них 100 000 баллов, а также запустили крупнейшую на тот момент кампанию под лозунгом «Мы рады дать вам больше». В ее рамках мы рассылали всем участникам персональные видеообращения, в которых ставились определенные задачи, позволяющие заработать определенное число бонусных баллов. Эти задачи основывались на их фактическом поведении в нашей программе. Результаты были ошеломляющими. Уровень просмотра наших электронных писем вырос на 47%, а многие участники программы стали более активными.
R&L: Один из ваших последних проектов, кобрендовая карта Visa СМП Банка и BalticMiles, вызвал большой интерес участников российского рынка. Как вы считаете, насколько инновационным является этот продукт для российского рынка и рынка стран СНГ?
Г. Кооль: Если говорить о карточных продуктах в целом, то для российского рынка этот продукт считается инновационным, исходя из следующих соображений.
Во-первых, такой продукт дает возможность держателю карты быстрее, в сравнении с существующими в России кобрендовыми картами, зарабатывать баллы. Это стало возможным главным образом за счет разнообразия партнеров программы BalticMiles, параллельно с баллами от СМП Банка, начисляют держателю карты дополнительные собственные баллы BalticMiles за пользование их услугами.
Вторая интересная особенность данного кобрендового проекта заключается в том, что он охватывает как кредитные, так и предоплаченные карты. Предоплаченные карты являются для российского рынка авиаперевозок совершенно новым кобрендовым продуктом, который можно приобрести у различных партнеров. Мы рассматриваем предоплаченные карты авиакомпаний в качестве продукта, развивающегося в соответствии с рыночными трендами и обладающего очень высоким потенциалом, что следует из успешных примеров аналогичных запусков программы на других рынках, например, в Малайзии и Новой Зеландии.
Мы надеемся, что СМП Банк, Visa и стратегические партнеры BalticMiles в России извлекут значительную пользу из этого проекта, учитывая тот факт, что многие российские граждане сегодня совершают перелеты в Европу и другие страны самолетами airBaltic.
R&L: Планируете ли вы разрабатывать аналогичные продукты в сотрудничестве с другими российскими банками, и какие в таком случае будут применяться критерии выбора перспективных партнеров?
Г. Кооль: Принимая во внимание свои намерения увеличить партнерскую базу в России в течение следующих нескольких лет, мы ожидаем также, что в ближайшем будущем и другие российские банки присоединятся к кобрендовой программе BalticMiles, предложив собственные интересные продукты и сосредоточившись на целевых клиентских сегментах. Каждый кандидат будет проходить тщательную проверку на предмет его ценности как для новых, так и для существующих финансовых партнеров.
R&L: Как вы оцениваете текущее состояние российского рынка программ лояльности авиакомпаний и различных коалиционных лоялти-программ? Ваше мнение относительно перспектив развития российского рынка и планов BalticMiles в России?
Г. Кооль: Программы лояльности, предлагаемые российскими авиакомпаниями, все еще находятся на ранней стадии развития, но в плане стратегического развития они набирают обороты. Из выступлений поставщиков платформ лояльности на отраслевых конференциях следует, что российские перевозчики активно изучают возможности использования собственных систем лояльности для поддержки своих будущих потребностей.
Оценивая конкретные программы, можно отметить зрелость программы «Аэрофлота» в части, касающейся финансовых партнеров. Но так же необходимо и ее дальнейшее развитие во всех остальных партнерских категориях: портфель вознаграждения на данной стадии ограничивается перелетами.Основным фактором, определяющим будущее программ лояльности российских авиакомпаний, является выбор дальнейшего пути их развития. Вопрос стоит так: будут ли авиакомпании и далее развивать программы лояльности в своих внутренних подразделениях или же пойдут по пути таких моделей как Air Canada-AIMIA, QantasQantas Frequent Flyer и airBaltic-BalticMiles, с целью постепенного выделения программ лояльности в самостоятельный бизнес. Это окажет существенное влияние на взаимоотношения с партнерами, корпоративную культуру, развитие программы, инвестиционные решения, фактическое управление программой и ее ориентированность на инновации. Будет очень интересно наблюдать за тем, какие стратегические решения будут принимать российские перевозчики в течение ближайших 1–2 лет, учитывая, что большая клиентская база предлагает авиакомпаниям интересные возможности дальнейшей монетизации этого актива.
На российском рынке коалиционных программ лояльности уже действуют такие интересные программы как «Малина» и «СвязнойКлуб». Но здесь ключевой вопрос заключается в том, какая модель организации позволит одной из существующих и возникающих коалиционных программ стать основной и доминирующей в России. По нашему мнению, все сведется к вопросу способности независимого оператора программы выбрать наилучший метод взаимодействия различных партнеров, обеспечив соблюдение интересов всех участников. Ценность программы возникает только при соблюдении баланса интересов участников, партнеров программы и поставщиков вознаграждений. Поэтому любая коалиция, возглавляемая одним доминирующим партнером, который не является действительно независимым, только усложнит имеющиеся проблемы.
Еще одним ключевым пунктом, позволяющим отстроиться от конкурентов, на российском рынке программ лояльности является обеспечение возможности использования данных программы таким образом, чтобы оно осуществлялось в русле передовой мировой практики защиты персональной информации, в то же время позволяя партнерам программы использовать эти данные для развития своего бизнеса. Наше преимущество заключается в том, что мы уже внедрили такие принципы обработки баз данных и сотрудничаем с ведущими мировыми компаниями лояльности. Мы считаем, что это может сыграть ключевую роль в обеспечении нашего успеха на российском рынке. В заключение хотелось бы отметить, что коалиционные программы лояльности, при условии хорошего управления и проектирования, являются наиболее успешной формой сотрудничества компаний, так как они сообща покрывают издержки на инфраструктуру, используют общую, более обширную, чем частные, базу данных и способны делать клиентам более выгодные предложения. Клиенты на наиболее развитых рынках лояльности, например, в Канаде, Австралии, Бразилии, Великобритании и Германии, явно дают понять, что вместо 20 разных карт лояльности они предпочитают пользоваться одной, позволяющей им заработать более крупные и вдохновляющие вознаграждения в течение 6–9 месяцев, вместо того чтобы ждать 3 года и получить меньшее вознаграждение в рамках отдельной программы лояльности того или иного игрока.
Мы уверены и в том, что российские потребители будут демонстрировать аналогичную модель поведения, и в том, что российский рынок коалиционных программ лояльности в ближайшем будущем станет одним из самых привлекательных рынков на планете. Поэтому BalticMiles видит очень радужные перспективы на российском рынке. Для реализации наших планов мы усилили свое присутствие в Москве, пригласив несколько ключевых специалистов, и работаем над стратегией развития бренда, чтобы обеспечить соответствие нашей торговой марки ожиданиям потребителей и клиентов авиакомпаний, регулярно совершающих деловые поездки, в масштабе всего региона.
* Код-шеринг (Codeshare agreement) – соглашение о совместной коммерческой эксплуатации авиарейса двумя и более авиакомпаниями, одна из которых является оператором (исполняет полеты по этому рейсу и продает билеты на эти рейсы от своего имени), а остальные-– маркетинговыми партнерами (то есть продают от своего имени билеты на рейс компании - оператора).
**Игрофикация (геймификация - от англ. gamification, геймизация) – применение подходов, характерных для компьютерных игр в программных инструментах для неигровых процессов с целью привлечения пользователей и потребителей, повышения их вовлеченности в решение прикладных задач, использование продуктов, услуг
