Подарочная карта как эффективный инструмент маркетинга

Михаил Трунов, руководитель проекта «Программы лояльности» компании UCS

Директора по маркетингу и продажам торговых предприятий наверняка не раз задумывались над тем, как хорошо было бы иметь действенный инструмент, позволяющий не только привлечь новых клиентов, но и заинтересовать их, лучше узнать их предпочтения, наконец, обеспечить их лояльность. И одним из таких инструментов, прекрасно зарекомендовавшим себя на мировом рынке и находящим все более широкое распространение в России, являются подарочные карты.

Подарочная карта – достаточно востребованный и корректный вариант преподнесения подарка знакомым, коллегам, друзьям, то есть всем, чьи конкретные предпочтения неизвестны дарителю. Покупатель такой карты будет избавлен от проблемы выбора, а получатель, в свою очередь, получит возможность выбрать подарок по своему вкусу. В результате и у дарителя, и у получателя подарка создается позитивное отношение к данному продукту, а от ритейлера потребуется предоставить товар или услугу, которые оправдали бы ожидания и закрепили позитивные ассоциации у клиента.

Для предприятия использование данного продукта выгодно еще и с точки зрения оптимизации финансовых поступлений: карта приобретена клиентом, деньги получены, а товар еще не отпущен, т. е. на данном этапе у предприятия уже формируются свободные денежные средства, что сегодня является весьма важным преимуществом.

Кроме того, подарочная карта позволяет привлечь клиента, который до этого не пользовался услугами данного конкретного предприятия, но пришел именно сюда, поскольку получил выпущенную им подарочную карту. Дальше задача ритейлера состоит в том, чтобы человек вернулся за очередной покупкой, вместе с которой ему может быть выдана постоянная карта, например, бонусная, используя которую он станет по-настоящему лояльным клиентом.

В современном виде подарочная карта предназначена для всех типов торгово-сервисных предприятий. Наиболее востребованы такие карты в сфере продаж парфюмерии, ювелирных изделий, обуви, модной одежды и аксессуаров, а также любых других товаров или услуг, традиционно используемых в качестве подарка. Подарочная карта является средством создания универсального и удобного инструмента взаимодействия между продавцом и покупателем, причем в этом качестве могут выступать как физические лица, так и корпоративные клиенты. При этом карта является предоплаченным продуктом, учитывающим авансированные средства, перечисленные за товары/услуги.

Функционал такой карты достаточно разнообразен: 

 •Карта может выпускаться с заранее определенным либо свободным номиналом; 

 • На карту может быть установлено ограничение по количеству транзакций, например, ею можно расплатиться только один раз (такая мера используется для стимулирования держателя карты использовать весь номинал или доплачивать недостающую сумму банковской картой либо наличными); 

 •На картах может быть установлен любой срок действия; 

 •Возможна организация управления картами (при необходимости можно устанавливать лимиты покупки, блокировать или активировать карты по запросу);

 •Карта может активироваться как в режиме офлайн, так и в онлайне.

Как показывает анализ различных программ, наибольший интерес потребители проявляют к подарочным картам в праздничные дни. При этом порядка 10% общей выручки от продаж подарочных карт остаются неиспользованными. Стоит также учитывать, что для потребителей особый интерес представляют подарочные карты, которые можно совмещать с другими стимулами, такими как промо-акции или бонусные программы. Важным моментом является тот факт, что около половины обладателей подарочных карт тратят на 15–55% больше средств, чем было на карте. А ведь это дополнительные объемы продаж! Остается добавить, что при правильном построении эти программы могут существенно повлиять на уровень продаж и повысить приток новых клиентов.
Итак, если вы хотите:

• приобрести новых клиентов

• получить дополнительный доход от внедрения новой современной программы

• сделать первый шаг на пути повышения лояльности клиентов, поняв их предпочтения, то достичь этого можно, внедрив на вашем предприятии «Подарочную карту» от компании UCS.

Что потребуется от ритейлера для успешной реализации данной инновационной инициативы?

Прежде всего для запуска проекта «Подарочная карта» предприятию нужно определиться с ключевыми возможностями, которые предполагается предоставить покупателю, с объемом эмиссии карт, непосредственным исполнителем проекта по их выпуску, а также выбрать оборудование по приему карт. Важно, что подарочная карта будет приниматься в оплату на том же оборудовании, которое обеспечивает обслуживание традиционных банковских карт. Другими словами, если предприятие уже является клиентом компании UCS по эквайринговому обслуживанию международных карт, то для обслуживания подарочных карт ему не потребуется установка дополнительного оборудования. Итак, после принятия решения о выпуске подарочных карт следующим шагом должен стать выбор процессинговой компании, т. е. структуры, которая предоставит эту услугу под ключ. Правда, некоторые крупные торговые сети самостоятельно не только разрабатывают концепцию программы подарочной карты, но и осуществляют ее внедрение и обслуживание. Однако следует учитывать, что как минимум для этого потребуется предусмотреть:

• маркетинговые затраты на разработку схем поощрения;

• затраты на оборудование и программное обеспечение для онлайн-подтверждения состояния счета карты;

• затраты на персонал;

• затраты на службу поддержки и многое другое.

По сути, в этом случае организация вынуждена создавать для себя локальную платежную систему, а это не только большая ответственность, но и серьезные риски: в случае каких-либо накладок клиент не вернется никогда. Поэтому выбор в пользу профессиональной процессинговой компании, имеющей значительный опыт по разработке и внедрению подобных программ, начиная от создания базы данных номеров карт и заканчивая обеспечением списания со счетов карт при оплате за покупки, очевиден. В этом случае реализация проекта становится намного проще и зачастую обходится дешевле. А весь процесс от момента разработки до внедрения проекта может занять не более 3-4 недели. Таким образом, ничто не будет отвлекать сотрудников ТСП от работы с покупателями – и цели, ради которых запускался проект подарочных карт, будут достигнуты в полной мере.