Customer Communications Management в действии

Три примера использования ССМ, приведенные ниже, демонстрируют, как технологические платформы для аналитики и персонализации позволяют повысить качество взаимодействия с клиентом и значительно улучшить бизнес-результаты.

На массовых рынках дифференцировать продукт и удержать клиента непросто, один из способов сохранить его лояльность – сформировать уникальное персонализированное предложение, что, в свою очередь, возможно только при глубоком знании его предпочтений. В этом случае помочь компаниям призвана технология Customer Communications Management.

Повышение лояльности клиентов является одним из стратегических приоритетов коммерческой организации. Особенно актуальна эта задача для компаний, работающих на высококонкурентном потребительском рынке, – в таких отраслях, как финансы, ритейл, телеком. При работе с клиентами на потребительских рынках компании ставят перед собой следующие задачи:

• cохранение и наращивание клиентской базы;
• повышение доходности в расчете на одного клиента;
• оперативная разработка и вывод на рынок новых продуктов и сервисов;
• повышение эффективности взаимодействия с клиентом.

Чтобы решить эти задачи, компании должны хорошо знать своего потребителя и его индивидуальные предпочтения. Современный уровень развития технологий позволяет организациям использовать единые решения для аналитики, формирования индивидуальных предложений, проведения многоканальных кампаний по продвижению, а также для получения и обработки обратной связи.

Эволюция маркетинговых коммуникаций: массовые рассылки vs. персонализация

Существующая модель массовых маркетинговых коммуникаций постепенно теряет свою актуальность, поскольку формирует поток однотипных и зачастую неинтересных клиенту предложений. Все большее число компаний по всему миру применяет новые подходы, основанные на формировании уникального предложения для каждого клиента с учетом его предпочтений и имеющейся истории взаимодействия.

Одним из наиболее эффективных в этом направлении признан подход, основанный на технологии Customer Communications Management (CCM). Он представляет собой набор практик, позволяющих планировать и управлять коммуникациями с клиентами: проводить сбор и анализ данных о каждом клиенте, выполнять детальное сегментирование аудитории, формировать предложение и способ его коммуникации, основываясь на персональных потребностях и предпочтениях покупателей. Особое внимание уделяется получению обратной связи от клиента, позволяющей оценить релевантность и качество коммуникации. В рамках ССМ компании разрабатывают различные программно-аппаратные комплексы, позволяющие анализировать большие объемы данных и формировать персонализированные предложения, осуществлять рассылку по наиболее удобным для потребителей каналам. Разработку таких технологических платформ проводит компания Xerox совместно со своими партнерами. Решения Xerox позволяют автоматизировать внутренние маркетинговые процессы компаний (в том числе бюджетирование, планирование, аналитику) и коммуникации с потребителем (рассылки, сбор и анализ обратной связи). Преимущества Customer Communication Management очевидны, ведь перед внедряющими этот подход компаниями открывается целый ряд возможностей:

• интеграция в существующие бизнес-процессы и их оптимизация;

• поддержание имиджа компании-лидера, применяющей передовые технологии;

• сегментирование целевой аудитории по микрогруппам с целью формирования персональных предложений;

• обеспечение гибкости в выборе и комбинировании коммуникационных каналов;

• получение обратной связи и постоянное обновление данных о клиенте.

Компании, использующие методику ССМ для взаимодействия с клиентами, отмечают высокую эффективность данного подхода для решения стратегических и тактических маркетинговых задач. Три приведенных ниже примера использования ССМ на различных этапах цикла коммуникаций с потребителями лишь в полной мере подтверждают общее мнение. Разработка решений ССМ – одна из ключевых компетенций партнера Xerox компании Рitney Вowes Software. Основной разработкой Pitney Bowes Software в данной области является платформа Portrait, рассчитанная на организацию и поддержку всего цикла клиентских коммуникаций. Платформа охватывает все пять этапов формирования и проведения маркетинговых кампаний: планирование, разработку стратегии коммуникации, непосредственное исполнение кампании, отслеживание ее хода в реальном времени и оценку результатов. Коммуникации – важнейшая задача комплекса взаимодействия с потребителем, и платформа Portrait позволяет эффективно выстраивать этот процесс, базируясь на глубоком анализе данных и выборе оптимальных средств. Преимущества системы уже оценили заказчики из крупных финансовых, страховых и телекоммуникационных компаний международного уровня.

Анализ данных и сегментация

 Использование аналитических и CRMсистем позволяет компаниям собирать и поддерживать в актуальном состоянии информацию о клиентах и эффективно использовать ее при проведении маркетинговых кампаний, прогнозировании потребительского поведения.

Пример: T-Mobile Austria GmbH, подразделение T-Mobile International, – лидирующий сотовый оператор на рынке Западной Европы.

Задача: повышение показателя доходности одного клиента.

Решение: Сотовый оператор выбрал модуль Portrait.

Простой пользовательский интерфейс позволил маркетологам компании самостоятельно проводить анализ данных и строить модели без привлечения аналитиков.

Результат: Благодаря использованию модуля возможности анализа данных стали доступны отделам маркетинга, продаж и техническому департаменту, что позволило компании оперативно принимать решения по эффективному развитию бизнеса, корректировать программы удержания клиентов, определять оптимальные каналы коммуникации и т.п. Упрощение и консолидация технологической платформы в единое аналитическое приложение позволило снизить стоимость программного обеспечения, свести к минимуму затраты на внешних консультантов и риски утечки данных, повысить эффективность программ удержания клиентов.

Персонализация

На основе данных, полученных на этапе аналитики при помощи специализированных модулей системы CCM, компании могут формировать персонализированные предложения.

Для этого необходимы программные средства для создания дизайна сообщения и наполнения его данными клиента. Эту задачу успешно решают программные продукты компании XMPie, принадлежащей Xerox, например XMPieu Create. Программный модуль позволяет формировать дизайн и выбирать формат его доставки: онлайн или в печатном виде. При выборе печатной версии сообщение отправляется на печать на цифровую печатную систему, обеспечивающую профессиональный вид отправления.

Пример: концепция B2Me, реализованная компанией Maybelline NewYork.

 Задача: повысить спрос на все категории средств для макияжа в продуктовом портфеле компании.

Решение: директ-маркетинговая кампания В2Ме, направленная на повышение спроса на продукты.

 Кампания состояла из трех основных этапов:

• вовлечение: массовая рассылка и кампания в социальных медиа, призванные привлечь потребителей на специальный сайт, где был создан опрос;

• взаимодействие: на основании ответов пользователей, полученных в ходе опроса, при помощи решения XMPieu Create были разработаны буклеты с индивидуальными рекомендациями по выбору средств для макияжа, схемами их нанесения и т.п.;

• обратная связь: принявшим участие в опросе высылались персонализированные буклеты, отпечатанные на ЦПМ производства Xerox.

Результат: отклик потребителей в 20 раз превысил результаты предыдущих кампаний, при проведении которых была задействована рассылка исключительно печатных материалов без персонализации. По итогам кампании было совершено больше покупок и проб продукции, а также дано рекомендаций продуктов Maybelline New York другим потребителям.

Мультиканальные коммуникации

 Данные, полученные на этапе аналитики, позволяют брендам выбирать наиболее удобные и уместные каналы доставки сообщений до потребителей. Это может быть SMS, e-mail, почтовая рассылка или комбинация нескольких каналов. При таком подходе повышается вероятность того, что сообщение будет прочитано потребителем и позитивно воспринято им, не вызвав отторжения или раздражения.

Пример: страховая компания AIA Singapore (AIAS).

 Задача: бренд известен на рынке, но компания не обладает исчерпывающей информацией о клиентах, до них не доносятся в полной мере возможности широкого портфолио продуктов и сервисов. При этом клиенты стали обращать внимание на единообразие предложений, несвоевременность предоставления скидок и бонусов и т.п.

Решение: Birthday Campaign – кампания с использованием мультиканальных коммуникаций.

AIAS подготовила персонализированные сообщения с указанием имени страхового агента, с учетом пола, возраста, географического положения, социального статуса клиента, истории сотрудничества. В каждом сообщении содержалась уникальная ссылка на персонализированный URL (PURL), где можно было ответить на вопросы теста Life Changes Assessment. Это позволило компании обновить информацию о клиентах и подготовить персонализированные предложения.

Результат: укрепление отношений с клиентами, получение дополнительных данных о клиентах, повышение точности прогнозирования спроса. Таким образом, внедрение технологии Customer Communications Management-– процесс непростой, и роль поставщика здесь сложно переоценить. Компания Xerox, специализируясь на решениях для управления информацией и документами, накопила значительную экспертизу в области персонализированных коммуникаций. Сотрудничество с индустриальными лидерами, большой опыт внедрения сложных решений в России и на Западе, широкий портфель предложений позволяют Xerox выступать надежным партнером при внедрении CCM.