Фундамент российского ритейла почти достроен
К. Хьюз: Маркетинг, на мой взгляд, – одна из социальных наук, поскольку имеет дело с рынками, а рынок – это в первую очередь потребители. Так что любой маркетинг, по сути своей, – наука о поведении людей, а попытка понять причины, по которым потребитель ведет себя именно так, а не иначе – очень увлекательная область исследований. В теории маркетинг – наука о предоставлении потребителям того, что они хотят и что им необходимо, но давайте называть вещи своими именами: на самом деле речь идет о манипуляции с этими потребностями и желаниями. Шоппер-маркетинг фокусируется на понимании того, как и почему покупатели ведут себя – и как мы можем научиться влиять на их поведение в будущем. Наша отрасль включает в себя все, от психологии, экономического поведения и нейромаркетинга до более традиционных дисциплин, таких как категорийный менеджмент. Это огромное и увлекательное поле деятельности, которое лично мне очень интересно.
R&L: Почему вы выбрали своей специальностью именно шоппер-маркетинг?
К. Хьюз: Маркетинг, на мой взгляд, – одна из социальных наук, поскольку имеет дело с рынками, а рынок – это в первую очередь потребители. Так что любой маркетинг, по сути своей, – наука о поведении людей, а попытка понять причины, по которым потребитель ведет себя именно так, а не иначе – очень увлекательная область исследований. В теории маркетинг – наука о предоставлении потребителям того, что они хотят и что им необходимо, но давайте называть вещи своими именами: на самом деле речь идет о манипуляции с этими потребностями и желаниями. Шоппер-маркетинг фокусируется на понимании того, как и почему покупатели ведут себя – и как мы можем научиться влиять на их поведение в будущем. Наша отрасль включает в себя все, от психологии, экономического поведения и нейромаркетинга до более традиционных дисциплин, таких как категорийный менеджмент. Это огромное и увлекательное поле деятельности, которое лично мне очень интересно.
R&L: Как пришло решение создать собственную исследовательскую и консалтинговую компанию?
К. Хьюз: К этому решению я шел довольно долго. Работать я начал, еще учась в университете, когда был представителем Heineken (согласитесь, содействие продвижению марки пива в студенческую среду – не самая сложная работа). Именно там я получил первый опыт потребительского маркетинга. И вошел, как говорится, во вкус. После университета стал консультантом по стратегии в Accenture. Проработав над рядом проектов по цепочкам поставок в Европе, перешел в Nielsen. Сначала занимался анализом данных различных рынков, а потом организовал отдел, изучавший особенности поведения покупателей в Ирландии.
Когда в Nielsen сменился владелец, я решил открыть свое агентство, посчитав, что у меня уже достаточно опыта работы в крупных научно-исследовательских и консалтинговых организациях.
Агентство у меня небольшое. Вообще я поклонник лозунга «Красота – в малом», и собственная компания позволяет мне следовать этому принципу. С самого открытия (и по сей день) я стараюсь свести к минимуму количество проектов, над которыми работаю в течение года, чтобы каждый клиент получил максимум внимания и сфокусированности именно на его проблеме. Небольшие размеры моей фирмы позволяют мне это делать – и я не хочу увеличивать масштаб бизнеса. Чем крупнее компания, тем менее она гибкая. Настоящего качества исследования можно добиться только тогда, когда есть возможность проанализировать стратегию и бизнес-процессы клиентов в мельчайших подробностях. Для этого нужно иметь время. У крупных консалтинговых фирм – говорю при всем моем уважении к ним – такой возможности нет, у них конвейер.
R&L: Как часто ритейлеры обращаются к вам за помощью?
К. Хьюз: Намного чаще, чем раньше. В Европе и США в девяностых и нулевых годах было так много естественного прироста розничной торговли, что большая часть усилий ритейлеров была сосредоточена на повышении эффективности и консолидации. Теперь такого роста уже нет, и в ближайшее время не предвидится. Поэтому ритейлеры сегодня заняты поиском способов выживания в новых условиях розничной торговли. Именно покупатель стал ключевой частью сегодняшнего маркетинга. Новинки предлагаются во всех отраслях, но именно шоппер-маркетинг становится драйвером развития.
Традиционно в розничном бизнесе ключевым понятием была «продажа». Теперь ситуация изменилась – и «новые ритейлеры», как я их называю, понимают, что ключом к успеху является знание покупателя, понимание его поведения и мотивов принятия им решений.
R&L: Как часто ваши идеи воплощаются в реальной жизни?
К. Хьюз: Путь от рождения идеи до ее реализации всегда непрост. Иногда после однодневного мастер-класса кажется, что я пытаюсь пробить головой кирпичную стену: люди, которые пришли ко мне, не готовы к сотрудничеству, не готовы к работе – они ждут лишь готовых решений, которые смогут тиражировать. В других случаях ритейлеры готовы и сотрудничать, и тестировать новые решения, но ничего не получается из-за проблем в оперативном управлении или логистике. Для того чтобы проект был успешным, нужно, чтобы к его реализации был готов не только я, но и владелец торговой сети или топ-менеджер. В конечном счете любые инновации требуют высокого уровня сотрудничества, творчества, новаторства и понимания. И, естественно, ресурсов и бюджета: без инвестиций роста быть не может. В таком варианте успех и достижение поставленных целей практически гарантированы. Однако нужно учитывать, что победа, достижение поставленных результатов обязательно потребуют определенных усилий, а иногда даже изменения образа мышления.
R&L: Если ваши предложения были приняты, как быстро можно ожидать финансовую отдачу?
К. Хьюз: Все зависит от результатов пилотного проекта. Наука о поведении человека вообще опирается на эксперименты, и наша практика – не исключение. После того как завершено изучение поведения покупателей и в магазине созданы необходимые условия, мы переходим к тестированию. За 6–8 недель мы сможем оценить результаты, и если они соответствуют ожиданиям, то в течение следующих 6–8 недель проект должен быть готов к полному развертыванию.
Целью тестирования также является точный расчет финансовой отдачи от инвестиций: прежде, чем проект будет запущен во всех магазинах сети, мы сможем оценить его реальную финансовую привлекательность. При этом у ритейлера есть возможность сэкономить: если предполагаемый объем инвестиции в реализацию проекта видится слишком высоким на текущий момент развития бизнеса, можно запустить облегченный вариант решения, что все равно увеличит прибыль магазинов.
R&L: Существует ли разница в подходах и методах между европейской и российской розничной торговлей?
К. Хьюз: Я думаю, что сейчас, возможно, самое оптимальное время, чтобы работать на российском рынке розничной торговли. Естественный прирост розничной торговли обеспечивает большую позитивную динамику, но в этом есть и опасность: в Европе и США остановка естественного роста вызвала разорение многих продавцов, а другиеуже из года в год борются за выживание в изменившихся рыночных условиях.
У России ситуация уникальна – в вашей стране ритейлеры могут избежать тех потрясений, которые пережили их коллеги в других странах. Секрет такой возможности очень прост – и одновременно очень эффективен. Это параллельные стратегии роста.
Естественный прирост будет продолжаться, позволяя розничной торговле расширяться экстенсивно (за счет консолидации, приобретения и строительства новых торговых площадей), но одновременно у ритейлеров России есть возможность поставить покупателя в основу своего бизнеса. Европейские торговцы сейчас наперегонки пытаются внедрить научные методы в свой бизнес, в то время как умные российские ритейлеры уже сейчас используют их, чтобы оставаться в лидерах и не снижать темпов роста.
R&L: У вас много клиентов из нашей страны?
К. Хьюз: Сейчас уже достаточно много. Настолько, что я иногда подумываю об открытии офиса в России, хотя пока окончательного решения об этом не принял. Сейчас у меня схема работы с российскими клиентами такова: я приезжаю к вам в страну по приглашению и провожу мастер-классы. В этом году планирую несколько таких визитов в Россию. Выступаю и на разного рода конференциях, но там многого, конечно, рассказать не успеваю: обычно доклады очень жестко ограничены по времени.
R&L: И, наконец, как, на ваш взгляд, будет развиваться российская розничная торговля? Время революции в ритейле, о котором так активно рассуждают эксперты, уже пришло или еще нет?
К. Хьюз: Считаю, что розничная торговля будет развиваться даже быстрее, чем ожидалось. Глобальные мировые тенденции, скажем, мультиканальность или мультиформатность ритейла, нельзя игнорировать. Но что касается революции в розничной торговле… На сегодняшний день, пожалуй, российские ритейлеры не делают ничего революционного, ничего такого, чего еще не знала бы европейская и мировая практика. Но это объясняется тем, что предприниматели в вашей стране пока что строят основы правильной розничной торговли. Надо сказать, что этап строительства прочного фундамента уже почти закончен. А вот затем… Думаю, что в лидеры выйдут те, кто найдет в себе силы отказаться от «стандартной розницы» в прежнем понимании этого термина, кто первым станет клиентоцентричным и будет продолжать инвестировать в рыночные инновации.
Кен Хьюз (Ken Hughes) – ведущий в Ирландии и один из наиболее известных во всем мире эксперт в области знаний о поведении потребителей товаров массового спроса. Более десяти лет он осуществляет разработки в области понимания поведения покупателей, в частности, в области этнометодологии, биометрических исследований, нейромаркетинга и поведенческой экономики. Читает лекции по потребительскому поведению в Ирландском национальном университете. Среди клиентов Кена Хьюза и его компании Glacier Consulting – Heineken, Mars Masterfoods, Coca Cola, Unilever и другие.
