Пять чувств покупателя
Мы живем в наиболее интересное и в то же время очень непростое для розничной торговли время, независимо от того, что именно продается. Ритейл с использованием всех возможных каналов продаж становится все более распространенным в некоторых отраслях торговли, а покупатели – все более требовательными. Онлайн-канал, который совсем недавно воспринимался как экзотичная новинка, стал обыденностью. Вместе с этим различные виды розничной торговли продолжают объединяться, и предложения все больше становятся усредненными по своему характеру. Но вот где парадокс: по мере того как стирание различий становится трендом, приходит все более ясное понимание, что только те ритейлеры и бренды, которые действительно предлагают товары и услуги, не похожие на товары и услуги своих конкурентов, и поднимутся на вершину успеха.
«Еще один товар»
В сферах продуктовой розницы и фармацевтических товаров двумя самыми крупными направлениями, развивающимися в международных масштабах, являются шоппер- и интернет-маркетинг. В то время как розничная интернет-торговля и мультиканальный ритейл имеют значительное влияние в сегментах продаж электроники, текстильных и хозяйственных товаров и т.д., фактором, формирующим сферу продуктового и дрогери-ритейла, является именно шоппер-маркетинг.Категорийный менеджмент касается в основном эффективности продаж – оптимальный ассортимент продукции в оптимальном месте с эффективным планированием пространства. Иногда менеджеры идут на шаг впереди, выбирая оптимальные рекламные решения. Однако от чрезмерной концентрации усилий управленцев на такой эффективности продаж могут пострадать рационализация и креативность. А ведь применение методов шоппер-маркетинга позволит выйти на следующий уровень роста продаж после того, как категорийный менеджмент начнет эффективно действовать и будут получены ощутимые результаты этой эффективности.
Шоппер-маркетинг выводит понимание покупателя на уровень «магазина для всех, в котором продается все» или, другими словами, ставит цели покупателя выше сосредоточенности продавца на какой-либо одной категории товаров. Но при этом основное внимание при проведении шоппер-маркетинга следует уделять стимуляции постепенного роста продаж.
Основной принцип, который должны освоить розничные продавцы и бренды, звучит так: «Еще один товар». Его применение позволит обеспечить доходность любой деятельности в будущем.
Когда покупатель кладет товар в корзину, это напрямую влияет на доходность вашего бизнеса. И каждый раз, когда магазин или бренд не может побудить покупателя совершить такую дополнительную покупку, мы просто отдаем свои доходы другому магазину или бренду.
Хороший шоппер-маркетинг будет вдохновлять покупателей, заставлять их волноваться перед прилавками и, следовательно, совершать дополнительные покупки. А это никогда не было так важно, как сейчас, поскольку, даже если мы просто хотим удерживать свою долю рынка, мы вынуждены повышать ставки в этой игре.
Привычные покупки
Что же мы имеем в результате? В это трудно поверить, но факт: покупатели просто не замечают большинства товаров на полках. Впрочем, если спроецировать эту проблему на себя, то мы должны признаться: если бы нужно было останавливаться и думать перед каждым товаром в супермаркете, то на покупку трех-четырех разновидностей продуктов питания уходил бы рабочий день… Поэтому нужно четко давать себе отчет в том, что покупатель вовсе не раздумывает над выставленными на полках товарами – он всего лишь визуально выбирает товары своего первоочередного интереса.
Это значит, что ритейлеры в подавляющем большинстве случаев имеют весьма сконцентрированного, «слепого» покупателя. И продолжают продавать ему то, что продавали всегда, без каких-либо существенных перебоев. Для того чтобы выделиться, нужны инновационные программы, высокая степень влияния на поведение покупателя и новые уровни активности, достаточные для стимулирования дополнительных продаж. Надо ли говорить, что нескольких вывесок под потолком и рекламных проспектов в данном случае совершенно недостаточно.
Понимание того, как перемещаются покупатели в магазине, – целая отдельная наука. Сегодня ритейлерам помогает большое количество инновационных технологий, среди которых радиочастотная идентификация, NFC и даже вполне привычные камеры видеонаблюдения, также способные отследить перемещение людей в магазине. Другие технологии делают возможным контроль и ведение истории различных взаимодействий покупателей и товаров. Эти взаимодействия потом можно моделировать, а затем применять в помещении торгового предприятия скрытую рекламу на макро- и микроуровнях.
Чем больше я изучал поведение покупателей в естественной для них среде магазина, тем больше осознавал необходимость в разрушении определенных стереотипов и моделей поведения для достижения стоящих перед продавцом целей. Дело в том, что если оставить все как есть, то ритейлер будет продавать лишь те товары, которые покупатель сам запланировал купить, а импульсивные приобретения, увеличивающие число продаж и, соответственно, доход, будут происходить лишь время от времени.
Если же сосредоточить деятельность всего магазина на принципе «еще один товар», каждый сотрудник, консультант, менеджер отдела или поставщик будет стремиться инициировать постепенный рост продаж (единственное, от чего следует категорически отказаться, – от попыток немедленного повышения продаж во всех категориях, иначе магазин станет похож на цирк).
Таким образом, шоппер-маркетинг сосредотачивается на целях покупателя (то есть на тех причинах, которые привели его в магазин) и на том, как эффективнее использовать эти цели в интересах ритейлера. Иными словами, именно шоппер-маркетинг может стать ключом к секрету достижения постепенного роста продаж.
Роль технологий
Товары на полках большинства розничных магазинов самообслуживания во всем мире представлены почти точно так же, как в самых первых супермаркетах Piggly Wiggly, открывшихся в США почти сто лет назад, в 1916 году. Разница лишь в том, что сегодня это делается более эффективно благодаря категорийному менеджменту. Поэтому пришла пора освоить новый вид технологий, основанных на покупательском спросе. Нам нужно найти более инновационный и творческий подход к тому, как данные технологии будут использоваться – от этого зависит, что они могут нам принести.
Покупатели не живут в вакууме. Они – сложные, подчас иррациональные существа, на которые можно и нужно оказывать необходимое нейромаркетинговое воздействие. Сегодня слишком многие бренды и розничные магазины концентрируются исключительно на представлении продукта, не учитывая другие способы активизации интереса к совершению покупок. Мне кажется, модель «Пять чувств покупателя» является хорошей идеей для изменения сложившегося положения дел.
№ 1. Зрение
Сегодня в любой стране мира во многих магазинах используются проекторы, воспроизводящие движущееся изображение на полу, голографические и визуальные «зазывалы» – демонстраторы товаров, манекены со встроенными камерами с функцией распознавания лиц для отслеживания движения покупателей и составления демографической статистики, а также 3D-графика. Устройства для биометрических исследований, в частности для отслеживания движений глазных яблок, показывают, что именно покупатель видит в магазине, а что он игнорирует. Осталось в прошлом то время, когда специалистам приходилось лишь надеяться на то, что их послание дойдет до покупателя. Успешные ритейлеры уже несколько лет используют передовые методы визуально привлечь покупателя. Причем это совсем не обязательно должна быть дорогая техника, иногда достаточно поместить запоминающееся и необычное изображение продукта питания в нужном месте, чтобы спровоцировать желание купить именно его.
№ 2. Запах
Некоторые магазины сегодня создают свои фирменные ароматы, другие используют запахи, чтобы тонко передать ценности бренда или создать определенную атмосферу, соответствующую сфере деятельности торговой точки. Этот прием известен достаточно давно и используется не только в ритейле: скажем, в холле дорогих отелей обязательно присутствует аромат свежего постельного белья. При этом в сфере розничной торговли роль запаха часто полностью игнорируется. А там, где ему уделяют внимание, результат проявляется мгновенно: в булочных и гриль-барах продажи растут даже при отсутствии других мотивирующих приемов.
Эксперимент, проведенный в свое время компанией Kraft Foods, показал, что после обработки полки с кондитерскими изделиями эссенцией с запахом шоколада количество покупок значительно увеличилось.
Некоторые супермаркеты сегодня постоянно используют вентиляторы, распространяющие ароматы, которые незаметно для покупателей побуждают их находиться в магазине дольше и, следовательно, совершать больше покупок.
Успех использования запахов в местах продаж означает, что теперь мы можем оповестить покупателя о товаре не только с помощью визуального восприятия. Если применять маркетинг запахов как один из элементов чувственного арсенала, он может стать одним из самых мощных движущих факторов розничной торговли. А для некоторых категорий товаров, таких как шоколад, кофе или свежая выпечка, он уже сейчас стал практически обязательным.
№ 3. Звук
Вы никогда не задумывались, зачем в некоторых магазинах постоянно звучит музыка?
На самом деле все просто: она способствует определенной скорости и ритму передвижения покупателей по торговым залам. Но, как оказалось, это еще не все. Многолетние исследования доказали, что звук напрямую влияет на покупки.
Романтическая музыка, скажем, в цветочном магазине, способствует увеличению дорогих покупок. Классическая музыка в винном бутике повышает продажи элитных вин, причем, что характерно, под немецкую музыку лучше продаются немецкие вина.
Исследователи смогли установить, что звук оказывает влияние на подсознание –и это влияние очень эффективно. Новейшие технологии позволяют воздействовать избирательно на каждого покупателя (такая аппаратура называется звуковым проектором). Они создают у человека перед полкой с определенным товаром нужные эмоции (при этом покупатели перед другими полками этому влиянию не подвергаются).
Шипение пузырьков газа в бокале с шампанским, треск льда в стакане с колой, шипение мяса на решетке гриля, смех ребенка – воплощение любой из этих звуковых картинок в магазине теперь вполне возможно. Следовательно, есть возможность увеличить количество покупок.
№ 4. Вкус
Большинство продуктовых магазинов, к сожалению, практически не предлагает покупателям попробовать тот товар, который они могут захотеть купить. Обычно ритейлеры в оправдание начинают ссылаться на проблемы в организации работы магазина (трудности с подготовкой персонала, вопросы безопасности и здоровья покупателей и т. д.). На самом деле здесь все как всегда – кто хочет, тот делает, а кто не хочет, тот объясняет, почему это невозможно.
Опыт многочисленных исследований говорит ясно: если покупатель может попробовать то, о чем размышляет «купить – не купить?», вероятность покупки резко увеличивается.
Работы над техническими новинками в этой области продолжаются. Одна из последних разработок – автоматические раздаточные устройства, предлагающие покупателям бесплатно попробовать продукт.
Часто используются также мобильные купоны, которые поступают непосредственно на телефон покупателя и позволяют ему бесплатно получить образец при посещении того или иного магазина. Кстати говоря, эта технология позволяет дополнительно стимулировать людей на посещение конкретного магазина.
№ 5. Прикосновение
Сегодня розничные магазины зачастую становятся просто выставочным залом, куда покупатель приходит посмотреть на товар, а покупку совершает через Интернет. Офлайновым ритейлерам нужно с опережением реагировать на подобную ситуацию, побуждая покупателей взаимодействовать с товаром.
Хорошим примером воплощения в жизнь такой мысли служат компания Lego, резко увеличившая количество демонстраций своих конструкторов, Adidas, использовавшая в качестве витрины сенсорную панель, и Intel, пустившая в ход сразу все преимущества новейшей техники: интерактивные киоски, радиочастотную идентификацию и беспроводную связь ближнего радиуса действия.
Вообще, современные технологии позволяют ритейлерам взаимодействовать с покупателями так, как всего 20 лет назад никто и мечтать не мог. И становится непонятно: почему так много розничных магазинов как две капли воды похожи на своих конкурентов?
Это действительно просто
В то время как технологии и творческий подход к делу помогают устранять препятствия на пути роста, ответ на вопрос «почему результаты нововведений оказываются ниже ожидаемых?» часто кроется в отсутствии понимания психологии покупателя.
Классическая экономическая наука предполагает, что покупатель купит товар после того, как рационально оценит все его потребительские качества и соответствие его потребностям. Но, к сожалению, классическая экономическая наука регулярно ошибается – это наглядно доказал недавний мировой финансовый кризис. В свою очередь, поведенческая экономика доказывает, что потребители намного более иррациональны, чем это считалось раньше. Разгадав причины этой иррациональности, мы можем ее использовать, чтобы контролировать поведение покупателя.
Наиболее очевидное применение такого рода знаний – создание в магазине так называемой «контролируемой обстановки». Группируя и выставляя товары на полках в определенном порядке (по цвету упаковки, скажем, или по расположению ценников), мы можем повлиять на то, какую именно информацию воспримет покупатель, а значит, и на то, что именно он купит.
Именно понимание поведения покупателя помогает нам раскрыть секрет увеличения продаж. Эксперименты со способами влияния на людей в магазинах и их применение в условиях реальной действительности являются ключом к успешному применению решений, связанных с шоппер-маркетингом, где пересекаются нейромаркетинг и поведенческая экономика.
Что дальше?
Когда за шоппер-маркетинг в фирме отвечают люди из потребительского маркетинга, зачастую получается создание имиджа бренда, никак не влияющего на увеличение продаж.
Когда в этой роли выступают рекламщики или представители торгового маркетинга, успехи носят тактический характер: «На этой неделе продаем больше, чтобы на следующей продать меньше».
Да и специалистам в шоппер-маркетинге иногда не хватает творческого подхода, в результате в разных магазинах применяются одни и те же наиболее известные приемы.
Все хотят знать волшебную формулу – чудодейственное средство, которое гарантирует рост продаж. Увы, я его тоже не знаю. Зато я точно знаю другое: сегодня для успеха в розничной торговле – независимо от сектора – необходимы три вещи.
Первая: ритейлеру для работы с покупателями постоянно придется искать и осваивать новые перспективные технологии.
Вторая: необходимо четкое понимание, что магазину, если он хочет выжить в нынешних условиях, придется стать для покупателей чем-то большим, чем просто магазин, может быть, клубом для общения или местом для встреч.
И, наконец, третье: если ритейлер хочет, чтобы его магазин замечали и о нем думали, ему придется проявить максимум изобретательности и фантазии при общении с клиентами – неважно, личном или посредством средств массовой информации и Интернета.
Я понимаю, что это совсем нелегко. Но могу сказать точно: эти усилия обязательно окупятся.
