Оскар Хартманн: «Делать в онлайне то, что невозможно в офлайне!»
«Странно, – задумчиво проговорил Оскар Хартманн. – Я не могу понять, как состоялась наша встреча? Я же принял решение, что не общаюсь с журналистами. И не хожу на разного рода конференции, посвященные ритейлу. Особенно – на конференции. Это пустая трата времени. Как они работают? Объявляют конкурс, скажем, «Лучшее мобильное приложение». И всех до единого номинируют. Потом, якобы, нужно приехать, чтобы узнать, кто выиграл. Приезжаю, а там продают рекламу. И так – каждый день. Но мне не надо столько рекламы, сколько у них мероприятий. Вот я и решил больше туда не ходить. И на журналистов время не тратить, поскольку его не хватает для работы. Об этом знают все».
История появления на свет этого материала заслуживает отдельного рассказа.
«Странно, – задумчиво проговорил Оскар Хартманн. – Я не могу понять, как состоялась наша встреча? Я же принял решение, что не общаюсь с журналистами. И не хожу на разного рода конференции, посвященные ритейлу. Особенно – на конференции. Это пустая трата времени. Как они работают? Объявляют конкурс, скажем, «Лучшее мобильное приложение». И всех до единого номинируют. Потом, якобы, нужно приехать, чтобы узнать, кто выиграл. Приезжаю, а там продают рекламу. И так – каждый день. Но мне не надо столько рекламы, сколько у них мероприятий. Вот я и решил больше туда не ходить. И на журналистов время не тратить, поскольку его не хватает для работы. Об этом знают все».
На самом деле загадка, как это обычно и бывает, оказалась весьма несложной: просто R&L успел договориться о встрече с Оскаром за несколько недель до того, как он принял решение не общаться с журналистами. И благодаря этому сегодня мы можем предоставить читателям действительно эксклюзивное и крайне актуальное интервью с человеком, которому жаль тратить рабочее время на конференции и беседы с журналистами.
R&L: В начале нашей беседы — традиционный вопрос: какими качествами должен обладать бизнесмен, приходя в электронную коммерцию? Чем вообще отличается онлайновый ритейлер от офлайнового?
О. Хартманн: Есть люди, которые говорят: есть ритейл как таковой, а канал никакой роли не играет. Откровенно говоря, их можно понять: покупатель не хочет иметь ограничений. Он хочет покупать именно там, где хочет, – через мобильный телефон, планшет, по телевидению или на блошином рынке…
Тем не менее, в мире есть ритейлеры, которые выросли исключительно на одном канале. Например, на телевидении. В Германии некоторые такие структуры имеют порядка 7млрд евро оборота в год, а по прибыли обходят Amazon. И при этом занимаются только «телешопом».
Конечно же, ассортимент у них намного меньше, чем в онлайн-магазинах: сказывается ограниченный эфир. Они продают не более 3–4 тыс. товаров в год. Но– абсолютно определенных товаров, используя особенности телевизора, прямой эфир. Продуктовая матрица, которая продается в телешопинге, принципиально отличается от того, что продается в офлайне. Телевизионщики контактируют с экрана с клиентом, объясняют ему что-то. И это – работает! И попробуйте после этого сказать, что концепция доноса информации не важна в розничной торговле.
Вообще, есть множество ритейлеров, которые выросли «на одном экране». Например, компьютерном. Amazon вырос на персональных компьютерах. Но с появлением у них канала мобильного телефона «экранов» стало два, а точнее – три с учетом планшетов. Сколько «экранов» будет у Amazon завтра – никто сказать не может, даже они сами.
Сейчас появляются игроки, которые, наоборот, сами себя ограничивают в количестве используемых каналов продаж, декларируя, что работают только через мобильный телефон или только в социальной сети. На деле они просто пытаются поймать волну интереса публики. Но они имеют на это право.
Принципиальное отличие между онлайном и офлайном, конечно же, есть. Есть сегменты ритейла, которые полностью переходят в онлайн. И есть сегменты, которые туда практически не приходят. Каждый по своим причинам.
Недавно я общался с генеральным директором Boots в Англии, у них 7000 магазинов товаров повседневного спроса и аптек. Он говорит, что в его бизнесе доля интернет-продаж составляет всего 0,1%, и за последние два года практически не выросла. И дело тут не только в том, что в его магазинах маленький чек и большая матрица – люди просто не покупают такие товары online, так сложилось исторически.
Зато, как мы знаем, в других сегментах, таких как, например, книги, доля онлайн-продаж огромна идо сих пор продолжает расти.
Сегмент fashion, в котором работает моя компания, находится где-то посредине между аптеками и книжными магазинами. В нашем сегменте среди покупателей есть как люди, которые покупают только в сети, так и люди, покупающие только в обычных магазинах. Большинство же потребителей готовы покупать и там, и там. Поэтому именно у нас, в сегменте модной одежды, особенно четко видны как преимущества электронной коммерции, так и достоинства офлайн-ритейла.
У традиционных магазинов одежды есть, на мой взгляд, одно, но зато ключевое преимущество. Это возможность моментальной примерки, когда покупатель может посмотреть товар, пощупать ткань ит. д. Преимущество, безусловно, огромное.
R&L: Неожиданная ассоциация: покупка одежды через Интернет чем-то похожа на интервью по телефону: и быстрее, поскольку ехать никуда не надо, и удобнее, поскольку сидишь в собственном кресле, и результат налицо. И все же чего-то не хватает. Может быть, личного контакта?
О. Хартманн: Вот-вот. Все в основном обращают внимание именно на этот момент, когда спрашивают: как можно делать интервью по телефону? Надо же приехать, встретиться, поговорить. Но ведь результат-то есть!
Меня, правда, спрашивают о другом: как можно продавать обувь через Интернет? Это самый распространенный вопрос, который мне в моей жизни задали уже не меньше пяти тысяч раз. Причем задают люди умные и образованные. Но – срабатывает стереотип: одежду покупать в Интернете нельзя, потому что ее нельзя примерить. Однако буквально на днях вышел отчет, который меня поразил: 170 млн китайцев заказывают одежду через Интернет – а это 68% всех китайских интернет-покупателей. Одежда, модные аксессуары, обувь стали №1 среди сегментов электронной коммерции в Китае. Эти товары продаются онлайн чаще, чем компьютеры, телефоны и бытовая техника вместе взятые.
Аналогичная ситуация в США, Германии и Великобритании, да и во многих других странах.
Но есть еще более интересная вещь. Если взять ту же электронику, мобильные телефоны и так далее, то торговая маржа в этом сегменте составляет в среднем 5%. Соответственно, если в США рынок онлайн-продаж электроники оценивается в 45 млрд долларов, то совокупный объем маржи составляет здесь 2,5 млрд. Онлайн-рынок одежды, аксессуаров и обуви в Америке оценивается в 47 млрд долларов, но маржа здесь составляет уже целых 20%! Соответственно, если исходить из маржи, то онлайн-торговля одеждой в США в 4–5 раз прибыльнее, чем торговля электроникой. На первый взгляд это противоречит здравому смыслу. Но – только на первый. Дело в том, что в торговле одеждой, как и в любой другой торговле, существуют два фактора, сильно влияющие на покупки: рациональный и эмоциональный. Так вот, цена, выбор, удобство получения товара – это рациональные факторы. И если ориентироваться только на них, то становится понятно, почему никто не верил, что через Интернет можно продавать одежду. Никто – и ни в одной стране мира. Но если изучать психологию человека, то рациональные факторы далеко не всегда играют решающую роль. Для каждого рынка есть свой уровень рациональности принятия решений.
Наиболее рациональными считаются покупка машины или недвижимости – хотя и здесь куча нерациональных факторов вроде цвета и бренда. Что же касается одежды, то тут, по-моему, рациональных факторов нет вовсе. Во всяком случае, нет среди решающих. Максимум 1% покупок в fashion-сегменте определяется рациональными решениями. Бал правят эмоции. И знаете, кого это больше всего удивляет? Людей из самого fashion-бизнеса.
R&L: Они не верят в онлайн-продажи? Но чем обусловлено такое недоверие к этому каналу?
О. Хартманн: Они вообще не верят в Интернет. Возьмем Италию. Здесь, как и две тысячи лет назад, делают, наверное, самую красивую в мире одежду – и при этом совсем ничего не понимают в электронной коммерции. Итальянцы делают самые худшие интернет-магазины в мире, и это даже не надо доказывать – достаточно просто открыть Топ-100 интернет-магазинов Италии.
Я регулярно общаюсь с местными владельцами фирм-производителей одежды и топ-менеджерами. Они часто говорят, что их товар невозможно продать онлайн. А потом мы делаем в Интернете акцию, которая приносит 300 тыс. евро оборота. И они остаются в полном недоумении. Одежду можно и нужно продавать через Интернет. Потому что в онлайн мы отсекаем у покупателя множество негативных эмоций.
R&L: О каких негативных эмоциях идет речь? И каким образом они отсекаются?
О. Хартманн: Попробую объяснить на конкретном примере – кстати, это абсолютно реальная история. У меня есть друг – владелец бизнеса, который уже несколько лет примерно раз в квартал регулярно закупался в одном дорогом московском бутике, который иногда навещаю и я. Случилось так, что он два раза подряд пропустил свой обычный шопинг по каким-то случайным причинам. И что же вы думаете – когда я после этого зашел в этот бутик, его владелец, у которого принято общаться с постоянными покупателями, понимающе спросил меня: «Сергей что-то давно не приходит – у него что, проблемы с бизнесом?»
Легко представить себе весь абсурд этой ситуации. Кстати, как раз тогда я и сказал владельцу магазина, что именно это – одна из причин, почему люди покупают одежду через Интернет. Они просто не хотят, чтобы, исходя из их покупательского поведения, кто-то судил о том, как идет их бизнес.
Кому нужна эта социальная аттракция с продавцом? А ведь продавец не просто говорит – он дает информацию окружению. Негативную информацию, которая может потом повлиять на бизнес: продавцам, равно как водителям, охранникам и маникюршам почему-то верят больше всего.
Если ты покупаешь одежду, обувь, аксессуары в традиционных офлайновых магазинах, у тебя появляются некие отношения с персоналом, который там работает, хочешь ты этих отношений или нет. А как только появляются устойчивые связи, ты начинаешь испытывать определенное давление.
Приведу еще один пример из собственного покупательского опыта. Я решил побаловать жену роскошными туфлями. Мы пришли в бутик Кристиана Лабутена (Christian Louboutin), где туфли стоят в среднем 2000 долларов. Сразу признаюсь: я считаю, что это слишком дорого, поскольку сам работаю в fashion и знаю стоимость производства. Но – баловать так баловать! Надо отдать должное: это красивый магазин, красивые интерьеры. Зайти в него – уже событие: ты должен быть хорошо одетым. Иначе все, включая персонал, могут подумать, что тебе тут не место. Кстати, так обстоит ситуация не только в России, в Турции и Дубае то же самое. Итак, мы приходим в бутик. Жена меряет туфли – и все не то: эта пара не нравится, эта неудобна при ходьбе. И вот продавщица приносит еще одни туфли и предлагает их примерить. Жена надевает – удобные и красивые, шикарные. Решили брать.
И тут продавщица объявляет, что это туфли из специальной ограниченной коллекции, и их стоимость 8000 долларов. Знаете, когда она называла цену, она смотрела на меня, как игрок в покер: мол, что ты сделаешь теперь?
Надо ли говорить, что в тот момент я испытал огромное количество негативных эмоций. Если бы это было в Интернете, я бы просто закрыл страницу и забыл об этом товаре.
А здесь время как будто остановилось: казалось, что все в магазине стояли и смотрели на меня с осуждением: так ты экономишь на жене? Туфли я, конечно же, за 8000 долларов не купил, но, выходя оттуда, понял, что больше никогда в такой бутик не зайду.
Хотя этот подход присущ не только бутикам: зачастую так обходятся с покупателями в магазинах детских товаров, выставляя тебя плохим отцом или матерью, исходя из твоих покупательских решений. Какое право они имеют так поступать?
R&L: Подобные ситуации в дорогих магазинах – не редкость. При этом владельцы хорошо о них знают. Зачем же они на это идут?
О. Хартманн: Ради сиюминутной выгоды. Покупатели привыкли, что их оценивают по тому, как они себя ведут, что они купили. Поэтому очень часто делают покупки, о которых потом жалеют. Это происходит потому, что в таких магазинах естественная конверсия – доля посетителей, уходящих хотя бы с одной покупкой, – составляет в среднем 25%. Есть магазины, где конверсия выше. Один мой друг хвастался, что у него конверсия доходит до 50%: «Я так своих продавцов построил, что каждый второй посетитель что-нибудь покупает». Я ответил на это честно: «Поздравляю – твой бизнес скоро умрет».
R&L: Почему вы сделали такой неутешительный прогноз? Ведь активность потребителей может говорить о том, что этот магазин пользуется у них спросом и они лояльны к нему?
О. Хартманн: Потому что 50% – совершенно неестественный уровень конверсии. Если человек свободен в своем выборе и находится, как говорится, в трезвом уме и здравой памяти, он никогда не будет покупать что-либо с подобной частотой. А это, в свою очередь, означает, что продавцы в таком магазине используют приемы жесткого психологического воздействия на посетителей. Да, какое-то время все будет хорошо, но потом люди просто перестанут приходить. Правда, конверсия может подняться в этом случае и до 90%. Только какой в ней смысл, если реального потока клиентов больше нет?
R&L: А как обстоят дела с конверсией в интернет-магазинах? Насколько велика разница с традиционной торговлей?
О. Хартманн: В онлайн-ритейле конверсия находится на уровне 1%, хотя там и выбор товара, и его доступность больше. Столь невысокий показатель объясняется тем, что там отсутствуют практически любые социальные факторы влияния на поведение покупателей.
Но, как это ни парадоксально звучит, именно низкой конверсией, этими 24% разницы между традиционными и интернет-магазинами можно объяснить популярность онлайн-шопинга в сегменте fashion. И это, на мой взгляд, самое главное. Интернет-покупатель «отцепляет» все ненужные социальные влияния. О нем никто не судит по тому, как он одет. Он в любой момент может отказаться от покупки, не испытывая при этом чувства вины перед продавцом.
Настоящий двигатель мира – не реклама. Двигатель мира – это эмоции. А в онлайне человек отрицательных эмоций получает ораздо меньше. Да, для очень многих людей поход в магазин одежды – это, прежде всего, положительные эмоции. Красиво, богато, услужливый персонал… Но таких впечатлений хочется приблизительно один раз в год. Тогда человек одевается красиво и идет, скажем, в Столешников переулок. Но в остальные дни года человек устает на работе, он не хочет никуда идти и общаться с продавцами, пытаясь противостоять их настойчивым чарам. И онлайн-шопинг – прекрасная повседневная альтернатива. Тем не менее, в сегменте fashion формат традиционных магазинов будет всегда. И электронная коммерция будет ему уступать еще очень долго. Но онлайн-продажи здесь будут расти постоянно и станут очень большой частью одежного ритейла. В России сейчас примерно 12% одежды продается через Интернет. Во всем мире цифра в два раза больше. Но мы догоняем, и в обозримом будущем в России доля онлайн-продаж одежды тоже достигнет порядка 25% и fashion-сегмент перегонит рынок электронной коммерции. При этом будет активно развиваться мультиканальный формат. Я думаю, через несколько лет ритейлеров, которые не используют онлайн, останутся считанные единицы. Дальновидный ритейлер не будет заставлять своего покупателя использовать только определенный канал, он предоставит ему все имеющиеся варианты, будь то его домашний компьютер или роскошный офлайновый бутик. И это, на мой взгляд, оптимальный вариант.
R&L: Как вы объясните тогда тот факт, что ваш собственный сервис работает только через Интернет?
KupiVIP.ru – это такой своеобразный магазин, в котором каждый день появляются 10 тыс. новых товаров, а те 10 тыс., которые были вчера, исчезают. В традиционном формате такого себе представить просто невозможно. В Zara, к примеру, ассортимент обновляется каждые 6 недель. В другие магазины после их последнего посещения три месяца можно не ходить смело: ничего нового там не встретишь. А у нас обновление происходит каждый день. Если это имплицировать в традиционный формат, придется снимать 15–20 тыс. кв. метров под магазин. И каждый вечер там будут стоять сотни грузовиков, привозящих новый товар и вывозящих старый. Были попытки сделать что-то подобное в Германии. Но они провалились: логистика – штука дорогая, а в таком варианте – дорогая запредельно.
Поэтому то, что делаем мы, возможно только посредством онлайн-магазина. Самое важное в онлайн-торговле – там можно делать вещи, которые в принципе невозможны в традиционном формате. eBay, скажем, невозможно делать офлайн – никто не сможет провести 100 тыс. физических микроаукционов в день.
И KupiVIP.ru делает в Интернете для брендов то, что они не могут предложить своим покупателям в традиционном формате. И это обеспечивает им заметное конкурентное преимущество. Мы комплиментируем бренды, и у нас сегодня 1500 торговых марок, с которыми мы работаем на постоянной основе. И это далеко не предел – в свое время у нас был пик в 3000 брендов. Но после проведенной сегментации, оценки поставщиков, их качества работы и поставок мы перестали работать почти с половиной. По всему миру мы ищем новые бренды, новые вещи. Будем открывать офисы в Милане, Париже, Лос-Анджелесе, Нью-Йорке. Наши люди постоянно ищут товары, которые могут быть интересны для русского потребителя.
Наш плюс в том, что мы легко можем протестировать новый бренд. Это дает нам возможность работать с молодыми дизайнерами, с теми, кто сделал свою первую коллекцию. Им ведь очень трудно пробиться куда-либо: встать на полку в сетевые магазины почти невозможно – кто-то должен сделать предзаказ. Ткани, фурнитура – это деньги, и деньги немалые. Нужно произвести одежду, дать ее на комиссию в магазины. Понятно, что большинство молодых дизайнеров моментально становятся банкротами.
Для нас же провести акцию – это не то, что открыть офлайн-магазин на большой торговой улице. Все гораздо дешевле и быстрее, а, значит, риски очень низкие. Скажем, та же акция обходится в районе тысячи долларов. В результате были случаи, когда совсем молоденькие восемнадцатилетние девушки-дизайнеры делали коллекцию – и мы за день продавали их вещей на 200 тыс. долларов.
У нас онлайн не противопоставлен офлайн-торговле, и в этом вся наша уникальность. Потому что когда говорят о соперничестве двух каналов, всегда всплывает страшное слово «каннибализация»: дескать, если ты получил прибыль через Интернет, то ты наверняка потерял часть выручки в традиционном формате. Но если это так, получается обычная глупость: сложность системы увеличивается, а совокупные объемы торговли – нет.
Именно поэтому ход мыслей представителей офлайн-ритейла зачастую таков: «Если я открою новый интернет-магазин, то сколько я потеряю в старом, традиционном?» Когда ведем переговоры об открытии интернет-магазина для того или иного офлайн-ритейлера, и при первой встрече я слышу от него слово «каннибализация», я отказываюсь от этого клиента. Потому что такой ход мыслей просто не даст этому интернет-магазину правильно развиваться.
Но теперь уже и онлайн-ритейлеры попали в аналогичную ситуацию. Раньше они считали себя иннвационными лидерами, а теперь, с появлением канала мобильного телефона, они ощущают себя примерно так, как раньше – традиционные продавцы. И тоже твердят про «каннибализацию». Иными словами, мы вышли на некий новый виток. И с этих позиций я верю в эффективность мультиканальности. Более того, я уверен, что это самый правильный путь.
R&L: KupiVIP.ru вошел в качестве соучредителя в Ассоциацию компаний интернет-торговли (АКИТ). Зачем вам это было нужно?
О. Хартманн: Я считаю, что мы сейчас находимся в позиции, когда нужно как можно быстрее повторять историю успеха других рынков, а не выдумывать свою. Я всегда открыто говорю, что повторение успешного опыта нисколько не менее ценно, чем сами инновации. Повторить успех другого всегда сложно. На Западе есть Trusted Shops, организации, которые достаточно мощно поддерживают тех, кто внедряет передовой опыт. АКИТ пытается сделать то же самое.
С другой стороны, участие в Ассоциации – сигнал для клиента: компания, с которой он связывается, соблюдает цивилизованные нормы и правила поведения на рынке. Необходимость этого давно назрела.
Ну, и наконец – это приятное и, главное, ценное деловое общение. Народ собрался умный и активный, так что мы обязательно добьемся конкретных результатов.
Оскар Хартманн
Родился в 1983 г. в Казахстане. В 7 лет переехал с родителями в Германию. Окончил школу управления WHU (Германия) по специальности «международная экономика», программу МВА в University of Hawaii (США). Начал работать в 11 лет – разносил газеты и журналы. Первым собственным бизнесом был интернет-магазин, который продавал спортивное питание. С 2004 по 2006 год работал в представительстве BMW в Малайзии, с 2006 по 2008 год – в московском офисе Boston Consulting Group. В 2008 году основал онлайн шопинг-клуб KupiVIP.ru, продающий одежду мировых брендов со скидками.
В настоящее время в холдинге KupiVIP.ru работает более тысячи человек, а число зарегистрированных пользователей сервиса – более 12 млн.В 2011 году Оскар Хартманн стал «Молодым человеком года» в номинации «Бизнес» по версии интернет-проекта «Акция». В том же году британский журнал Wired признал KupiVIP.ru самым «горячим» стартапом России. Среди рекордов, поставленных холдингом, – самая большая сумма средств, привлеченных в стартап (по оценке некоторых СМИ, она превышает 400 тыс. долл. США).
