BalticMiles в России: расширяя партнерскую сеть

Не так давно R&L уже беседовал с Габи Коолем (Gabi Kool), CEO программы лояльности BalticMiles (см. материал «Коалиционная лояльность: с небес на землю», R&L № 2 (35) 2013 г.). Воспользовавшись очередным визитом г-на Кооля в Россию, наш корреспондент встретился с ним и расспросил о дальнейших планах развития программы BalticMiles в России и в мире.

Габи Кооль, CEO программы лояльности BalticMiles

R&L: Как вы оцениваете результаты работы по расширению партнерской сети BalticMiles в России в 2012 г.? Каковы планы на этот год?

Г. Кооль: Одним из ключевых результатов нашей активности по заключению партнерских соглашений является, несомненно, установление партнерства с СМП Банком. У этого союза, как мне видится, весьма многообещающее начало, и мы полагаем, что сможем совместно вывести на рынок еще несколько новых интересных карточных продуктов.

Предупреждая ваши возможные вопросы, сразу скажу, что мы не раскрываем точных данных по количеству выпущенных ко-брендовых карт. Тем не менее могу отметить, что мы очень довольны составленным бизнес-планом и, в частности, считаем крайне привлекательным для клиентов тот размер вознаграждения, который установлен для наших ко-брендовых продуктов с СМП Банком.

Что касается других игроков на рынке, мы находимся в стадии активных переговоров с крупными операторами розничной торговли в России. Сегодня в России о присоединении к программе BalticMiles ведутся переговоры с более чем 50 локальными партнерами, которые являются ведущими в своих сегментах. Масштабное вовлечение российских ритейлеров в программу мы считаем ключевым фактором успеха BalticMiles на данном рынке.

R&L: Какими принципами отбора ритейлеров для перспективного партнерства с BalticMiles вы руководствуетесь в России и во всем мире?

Г. Кооль: У нас есть определенная стратегия в отношении выбора партнеров. В качестве приоритетных партнеров мы рассматриваем в первую очередь те торговосервисные предприятия, деятельность которых связана с удовлетворением повседневных потребностей населения: торговля продуктами питания, медикаментами, иными товарами повседневного спроса и т. п. Затем мы обращаемся к четырем ведущим игрокам в каждой товарно-сервисной категории и выясняем, кто из них наиболее заинтересован в стратегическом партнерстве.

Сегодня партнерская сеть BalticMiles насчитывает более 30 тыс. точек продаж во всем мире, где люди могут зарабатывать баллы в программе, и это уже неплохая платформа для начала масштабного развития

Отмечу, что в отношении выстраивания партнерской сети компания BalticMiles сегодня пытается сделать то, чего еще не делал никто в мире. В каком окружении мы работаем? С одной стороны, на том сегменте рынка программ лояльности, где драйверами выступают авиакомпании, существуют традиционные программы для постоянных пассажиров, типа Miles&More или «Аэрофлот Бонус». В свое время мы уже работали в этой сфере и знаем «кухню» таких программ, т. к. авиакомпания airBaltic является нашим акционером.

С другой стороны, на рынке присутствуют ритейлоориентированные коалиционные программы для покупателей, такие как «Малина» и программа лояльности Х5 в России, Nectar и Payback – на других рынках.

Какую нишу здесь хочет занять BalticMiles и в чем заключается ее рыночная стратегия? Мы объединяем программу для часто летающих пассажиров с программой для покупателей. Это означает, что мы с партнерами – операторами розничной торговли – будем собирать и анализировать данные на уровне SKU1. Ни одна программа для часто летающих пассажиров в мире этого не делает. Примеры сотрудничества авиакомпаний с ритейловыми партнерами на рынке есть, так, например, Quantas сотрудничает с универмагом Woolworth, но до уровня SKU в обработке и анализе данных они пока не доходят. А мы планируем его достичь.

Согласно нашим планам сначала этот вариант партнерства мы намерены внедрить на четырех ключевых рынках в Европе, затем в России. В Европе мы планируем подключить к программе BalticMiles очень крупных операторов розничной торговли, интегрируя и их существующие программы лояльности. Таким образом, число пользователей программы возрастет до двух миллионов с нынешних шестисот тысяч клиентов.

Затем мы применим ту же самую модель на российском рынке, и именно это сегодня является предметом переговоров с различными партнерами в России. Таким образом, мы намерены создать здесь масштабную гибридную программу лояльности, которая соединит в себе программу для часто летающих пассажиров авиакомпании и коалиционную программу лояльности для покупателей. Такова наша задача на обозримое будущее.

R&L: Можно ли уже говорить о сроках начала этой масштабной активности BalticMiles?

Г. Кооль:Мы ожидаем, что это случится во второй половине 2014 г. Согласно нашему годовому плану, мы рассчитываем набрать к этому моменту 2,5 млн участников программы BalticMiles. Сегодня наша партнерская сеть насчитывает более 30 тыс. точек продаж во всем мире, где люди могут зарабатывать баллы в программе, и это уже неплохая платформа для начала масштабного развития. Что касается ближайших целей в России, то здесь в течение 3–4 ближайших месяцев мы надеемся подписать договор как минимум с одним крупным российским сетевым ритейлером. Мы также будем искать дополнительно крупных партнеров среди эмитентов кредитных карт. Если говорить о программе-минимум, оптимальным вариантом нам представляется сотрудничество в рамках ко-брендовых карточных программ с двумя крупными российскими банками. Один банк-партнер у нас уже есть, о нем я упоминал ранее, и сейчас мы находимся в стадии переговоров еще с несколькими кредитно-финансовыми организациями в России. В целом мы считаем, что несем на российский рынок весьма привлекательное для ритейлеров предложение в сфере лояльности, и полагаем, что в России для BalticMiles существуют очень интересные возможности для работы параллельно с другими программами лояльности.

R&L: Весной было объявлено о запуске еще одного платежного продукта в Европе – airBaltic Payment Card. Расскажите подробнее об этой карте. Будет ли BalticMiles выходить с ней на российский рынок?

Г. Кооль:Карта airBaltic Payment Card – это предоплаченный продукт, выпущенный нами в партнерстве с компанией Contis Financial Services. Это пополняемая карта Visa Debit с контактным интерфейсом, весьма востребованный продукт в Европе. Технология пополнения карты достаточно продвинутая, оно может осуществляться и прямым банковским переводом, и в системах ДБО, и в устройствах самообслуживания, и посредством сервисов SMS-банкинга. Карта подходит тем, кто много путешествует: держатель карты экономит на комиссии за бронирование авиабилетов на рейсы airBaltic и может зарабатывать бонусные баллы, расплачиваясь картой в ТСП – партнерах программы.

Держатель карты airBaltic Payment Card может зарабатывать бонусные баллы, расплачиваясь картой в ТСП – партнерах программы

Карта номинирована только в евро и латах, и пока мы не планируем вывод данного продукта на российский рынок.

Во-первых, в России существуют несколько отличные от мировых регулятивные стандарты, применяемые к предоплаченным картам, что несколько сужает сферу их применения по сравнению с Европой. Во-вторых, мы не хотим создавать конкуренцию с другим продуктом – ко-брендовой картой нашего партнера – Visa «СМП BalticMiles».

Возможно, впоследствии, когда мы более детально проанализируем рынок и найдем верное сочетание предложений, убедимся, что наши карты не конкурируют друг с другом и предназначены для разных сегментов рынка, airBaltic Payment Card все же появится на российском рынке. Но сегодня наша основная задача – совместная работа с российскими банками над таргетированными и локализованными предложениями для российского рынка. В настоящее время мы обсуждаем с одним из банков, как позиционировать нашу новую ко-брендовую карту, чтобы она не превратилась в очередной стандартный карточный продукт, в которых на российском рынке не только нет недостатка, но, скорее, наблюдается их переизбыток.

R&L: Можете ли вы озвучить какие-то предварительные результаты ко-бренда с СМП Банком? Каковы планы его продвижения?

Г. Кооль:Пока я могу лишь сказать, что мы весьма удовлетворены текущим состоянием проекта с СМП Банком. Сегодня совместно с коллегами из банка мы активно продвигаем карту Visa «СМП BalticMiles», включая использование массированной бортовой рекламы на авиарейсах. Сейчас совместно с СМП банком готовится еще одна кампания для пассажиров авиарейсов airBaltic из России. Любой держатель, осуществивший первую транзакцию по карте, сразу же получит один бесплатный перелет, что является весьма щедрым предложением на рынке «авиационных» ко-брендов.

R&L: Согласен с вами, предложение выглядит весьма неординарным. А каково на этом фоне ваше мнение относительно недавнего громкого предложения на этом рынке – кредитной карты ТКС-банка Tinkoff ALL Airlines?

Г. Кооль:Я должен признать, что это пример очень хорошего маркетинга. Конечно же, Tinkoff ALL Airlines, если разбираться в механизме и функционале, не авиакобренд, а карта с функцией cash-back, которую можно использовать для покупки любого билета в любой авиакомпании, и никаких дополнительных скидок от авиакомпании при покупке билета для потребителя не предлагается. Однако с точки зрения потребителя нет разницы, кто именно предоставляет скидку – банк или авиакомпания, поэтому этот фактор не будет, я считаю, играть важной роли в продвижении данного продукта. По работе на других рынках я знаю, что потребителям нравится концепция «в любое место в любое время в любой авиакомпании». Им нравится возможность выбирать. Я всегда восхищаюсь талантливым маркетингом и хорошими идеями в карточном бизнесе. В ТКС-банке нацелились на эту определенную нишу, посмотрим, что у них получится.

R&L: Как вы оцениваете перспективы трансформации программ лояльности в связи с нарастающим трендом «мобилизации» покупателей? Какие элементы мобильных сервисов вы намерены в будущем представлять в рамках BalticMiles?

Г. Кооль:Несомненно, что переход на мобильные носители традиционных пластиковых карт лояльности не будет моментальным, мы планируем осуществлять его постепенно, вместе с рынком. Смартфоны и электронные кошельки будут играть все более значительную роль в программах лояльности. Думаю, что и сам этот переход на всех рынках будет постепенным, и пока все существующие технологии могут прекрасно сосуществовать. У нас нет задачи стать первой компанией, внедрившей определенные стандарты, мы осторожно развиваем это направление. В какой-то момент, вероятно, пластиковые карты перестанут масштабно использоваться, но я не думаю, что это произойдет раньше 2020 г.

Сегодня мы исходим из того, что необходимо действовать разумно, поскольку у нас очень широкая аудитория. Коалиционная программа, важные элементы которой присутствуют в BalticMiles, по определению должна охватывать около 50–60% семей на региональном или страновом рынке. Так как не все люди одинаково хорошо разбираются в инновационных технологиях, мы намерены действовать осторожно, отказываясь от «пластика» пропорционально росту проникновения на рынок цифровых кошельков и технологии NFC.

Тем не менее мы приступили к параллельному развитию мобильного направления, начав с платежей. У нас уже есть договор с банком OP-Pohjola, который совместно с MasterCard в ближайшем будущем выпустит карты с поддержкой технологии NFC. Кроме того, мы будем активно работать с цифровыми кошельками, добавим к основному набору функций нашего мобильного приложения функцию геотаргетинга. Это первые шаги BalticMiles в данной области. Также мы планируем запустить совместный проект с цифровым кошельком PIVO, который был создан ведущим финским банком OP-Pohjola. Результаты этого сотрудничества, как мы считаем, должны повлиять на определение многих моментов нашей стратегии в области использования NFC и мобильных технологий в целом.