hybris: внедрение omni-канальных решений в B2B-коммерции

По прогнозам Morgan Stanley, 2013 г. станет переломным для российского рынка интернет-торговли. Эксперты ожидают, что объем электронной коммерции вырастет с 12 млрд долл. США в 2012 г. до 36 млрд долл. к 2015 г. и достигнет 4,5% общего оборота розничной торговли в РФ

Геральд Ланцеритс, вице-президент компании hybris по регионам Австрия, Центральная и Восточная Европа

В 2012 г. в сегменте B2C наибольшей популярностью при покупках через интернет пользовались электроника и бытовая техника, одежда, обувь, компьютеры, ноутбуки, комплектующие. Сегмент B2B развивается не менее активно, и к растущим требованиям его участников нужно относиться не менее внимательно, поскольку компании нуждаются в столь же высоком уровне сервиса в области электронной коммерции, как и физические лица.

С каждым днем мир коммерции становится все более сложным и насыщенным, но уже сейчас многие компании принимают вызов времени и стараются использовать открывающиеся перед ними новые возможности. Услуги электронной коммерции обеспечили веб-поддержку клиентских операций, а мультиканальные решения обусловили большое количество разнообразных каналов сбыта. Однако многие организации все еще находятся в поиске подходящей стратегии, чтобы удовлетворить запросы потребителей из числа коммерческих структур, привыкших пользоваться интернетом как обычные пользователи. Клиенты этих организаций надеются, что смогут беспрепятственно взаимодействовать с потребителями посредством любого канала: интернета, мобильных устройств, call-центров или торговых представителей.

Положительный потребительский опыт становится основополагающим в успехе и внедрении коммерческих сайтов в сегменте B2B. Компании начинают разрабатывать omni-канальные стратегии, которые дают возможность пользователям взаимодействовать со своим брендом на каждом уровне, по всем каналам и точкам соприкосновения. Целью внедрения таких стратегий является предоставление последовательного, актуального и контекстного опыта для клиентов. Повышается ответственность организации за планирование и управление переходом клиентов по всем каналам одновременно. Результатом становится увеличение лояльности к бренду и большая вовлеченность клиентов за счет внедрения опций самообслуживания и мобильности.

С точки зрения операционной эффективности организации стремятся сократить убытки, увеличить срок эксплуатации продукта и обеспечить желаемый уровень продаж. Они заинтересованы в объединении своих бизнес-систем на единой платформе, способной поддерживать глобальный бизнес, независимо от канала или локальных особенностей. Решение для коммерческих сайтов дает возможность усовершенствовать бизнес-операции и упростить сложные B2B-транзакции, предлагая единое представление о клиентах, наличии товаров, продуктах, контенте и заказах.

Эти два условия при наработке компаниями опыта В2В-коммерции «нового поколения» (т. е. достижение бизнес-целей и предложение потребителям лучших пользовательских практик) являются ключевыми с точки зрения сохранения ими своих доходов и доли рынка.

В моделях B2B и B2C есть много общего. Автономным каналом для B2C, как правило, является магазин или каталог, а для B2B автономным каналом может быть отдельный филиал, каталог или прямые продажи. Эти различия приводят и к раз- личным требованиям. Например, как интегрировать прямые продажи в эту модель B2B? Ведь они имеют тенденцию ограничивать кросс-канальные продажи вследствие защиты «своих» продаж. B2B-структурам необходимо сосредоточить внимание на подготовке менеджера по продажам и продемонстрировать ему, как omni-канальный подход может работать, чтобы помочь в достижении бизнес-целей, а не препятствовать.

Другим заметным отличием является то, что роль локальных филиалов довольно часто приобретает даже большее значение, чем розничного магазина. Так, во многих отраслях, например в сфере строительных материалов, клиенты предпочитают не просто зайти в магазин за необходимыми товарами, но и пообщаться со специалистами. Такой тип регулярного общения и взаимодействия с постоянными клиентами способствует повышению лояльности. При этом клиенты, в частности мелкие подрядчики, могут использовать свои мобильные телефоны для оперативного заказа товаров, ко- торые они смогут вывезти позже.

Каналы продаж при внедрении omni-канальной стратегии в сектор B2B

Рекомендации по внедрению omni-канала для B2B

1. Следует предлагать клиентам предпочтительный для них канал. Например, многие клиенты больше заинтересованы в работе с онлайн-каналом, чем с менеджером по продажам; они, возможно, захотят подыскать подходящее решение в интернете, прежде чем обратиться в отдел продаж. Необходимо убедиться, что сотрудники отдела продаж вашей компании обладают достаточно высоким уровнем компетенции, что- бы удовлетворить все запросы потребителей. Ситуация, в которой клиент знает больше, чем ваш менеджер, должна быть исключена.
2. Важно постоянно повышать скорость реагирования на запросы клиентов и повышать качество сервиса: использование функции самообслуживания, чата в режиме реального времени или голосовой связи позволяет клиентам легко и быстро находить информацию и оперативно решать возникающие вопросы, способствует созданию прочных и выгодных взаимоотношений. К примеру, решение Hybris Order Management Services (OMS) для OmniCommerce обеспечивает централизованный центр для обработки, контроля и маршрутизации заказов, размещенных через различные каналы, склады, позволяя гибко сотрудничать с поставщиками и оптимизировать сложные процессы выполнения заказов.
3. В целях упрощения ведения бизнеса необходимо уделять максимум внимания модернизации процессов покупки, оплаты и инвентаризации, обеспечивая потребителей уникальным ассортиментом продуктов по разумным ценам.
4. Компания должна постоянно совершенствовать поисковые возможности и на- учиться эффективно управлять пользовательским опытом, предоставляя целевой аудитории необходимый контент.
5. Управление контентом является одним из самых сложных аспектов в управлении коммерческими операциями, но с внедрением соответствующей системы появится возможность централизованно управлять всем контентом, включая видео, инструкцию, независимо от канала, который использует клиент. Так, интеграция веб-сервисов с системой ERP упрощает работу с кредитными чеками, выставлением счетов и пр.
6. Компания должна определить способы, позволяющие обходиться без услуг менеджеров по работе с клиентами. Результатом станет увеличение числа стратегических инициатив в продажах и повышение качества торговой деятельности.
7. И, наконец, необходимо интегрировать различные каналы: интернет, сервис по обслуживанию клиентов, печать, мобильную коммерцию и социальные сети, обеспечивая пользователям разносторонний omni- канальный опыт.

Заключение

Omni-канальный подход позволяет сделать цикл покупки эффективнее, доставляя нужную информацию через каждую точку взаимодействия до каждого потребителя. Еще одним его плюсом является то, что omni-канальная торговля ликвидирует сложности и затраты на ведение бизнеса, подстраивая процессы компании под запросы пользователей и обеспечивая всесторонний обзор ее клиентов.