ShopPoints: ритейлерам следует меняться вместе с покупателем

О том, можно ли с помощью смартфона влиять на поведение покупателя и готовы ли к мобильной революции сами ритейлеры, в интервью журналу R&L рассказала генеральный директор проекта ShopPoints Екатерина Непомнящая.

Екатерина Непомнящая, генеральный директор проекта ShopPoints

R&L: Каковы, на ваш взгляд, основные тенденции развития российского рынка программ лояльности и в чем заключаются его отличия от западного? На каком этапе «технологической зрелости» находятся российские ритейлеры?

Е. Непомнящая: Основная особенность российского рынка состоит в том, что практически все технологии, апробированные западными ритейлерами, к нам приходят намного позже. Соответственно, основанные на данных технологиях программы лояльности также внедряются с большим временным лагом. В принципе, практически все маркетинговые инструменты, используемые отечественными ритейлерами, являются адаптацией западных программ к нашим реалиям. Безусловно, есть образцы оригинальных технологий, разработанных российскими специалистами, но, как правило, они также основаны на успешных примерах западных коллег по развитию бизнеса в сегменте лояльности. И тем не менее, несмотря на некоторое отставание в сфере технологий, само понятие лояльности появилось в России достаточно давно – здесь можно вспомнить такие старейшие программы коалиционной лояльности, как «Почетный гость» или «Малина». Вот уже в течение примерно десяти лет практически все игроки розничного рынка, независимо от масштаба своего бизнеса, вынуждены задумываться о развитии собственных программ лояльности.

Интерес клиентов к различным схемам лояльности на самом деле довольно велик, другой вопрос, что компании не так часто оказываются в состоянии предложить действительно интересный проект. Еще одно отличие России от западных рынков состоит в том, что на нашем рынке лояльности сегодня представлены в основном изолированные друг от друга программы. Самый распространенный вариант – когда каждый магазин (сеть) выдает клиенту свою карточку. В итоге клиент оказывается владельцем десятка-другого карточек, основанных на разных и несвязанных между собой типах систем лояльности от разных брендов. В последнее время, чувствуя, что интерес клиентов к таким «бессистемным» программам лояльности постепенно угасает, ритейлеры приступили к активному поиску новых форматов лояльности и новых каналов привлечения пользователей. Наиболее очевидным направлением развития здесь оказалось повышение комфортности в программах. Этому прежде всего способствовало стремительное распространение инновационных технологий, позволяющих взаимодействовать с пользователем в режиме онлайн. Постепенно большинство ритейлеров начали осваивать мобильный и интернет-рынок, привязывая свои карты лояльности к мобильному телефону пользователя или выпуская виртуальные карты лояльности (в качестве примера могу привести программу лояльности ГК «Связной»).

В первую очередь пришлось адаптировать интерфейс мобильного приложения под запросы и предпочтения российского пользователя

R&L: На ваш взгляд, какие основные инструменты привлечения клиентов наиболее эффективны на Западе, а какие у нас в России?

Е. Непомнящая: Принципиальной разницы между ними нет, российские и западные ритейлеры используют аналогичные решения.

Единственное существенное различие заключается, как я уже сказала, в более медленном развитии нашего рынка, сравнительном отставании культуры потребления и культуры шопинга, а также в том, что россияне в целом меньше тратят денег на покупки, чем, например, жители США. К этому можно добавить то, что сами отечественные ритейлеры не располагают таким же количеством предложений, каким обладают наши западные коллеги.

R&L: Есть ли какие-то технологии или маркетинговые инструменты, которых сегодня наиболее остро не хватает нашим ритейлерам?

Е. Непомнящая: Основная проблема российских ритейлеров заключается в том, что им хочется «всего и сразу», но при этом не всегда есть желание прилагать даже минимальные усилия для достижения своей цели. С этим нам неоднократно приходилось сталкиваться при внедрении совместных проектов. Наши заказчики не всегда понимают, что успех программы лояльности зависит не только от подрядчика/разработчика решений, но и от них самих, что они сами в состоянии (и должны) влиять на поведение своих клиентов. Что именно они должны привлекать внимание своей целевой аудитории к появлению новых предложений, приучать покупателей пользоваться программами бонусов и привилегий, и в целом – говорить на языке тех людей, которые приходят к ним за покупками. В итоге мне нередко доводилось слышать вопрос: «Почему эффект от внедрения программы мы почувствуем только через 3 месяца, а не через месяц?» Вопрос странен, потому что ответ на него очевиден. Да, человек может в один момент стать участником программы лояльности. Но его реальную лояльность к сети еще придется завоевывать, и, возможно, на это уйдет не один, и не два, и не три месяца. Кроме того, в магазины одежды, бытовой техники и электроники, которые, как правило, проявляют повышенные требования к своим программам лояльности, за ежедневными покупками клиенты просто не приходят, и таким ритейлерам необходимо запастись терпением и работать над совершенствованием своих программ ради получения реального коммерческого эффекта.

Приложение ShopPoints позволяет отслеживать передвижения покупателей по территории торговых центров и стимулирует их посетить больше магазинов

R&L: Какими преимуществами для торгово-сервисных предприятий обладает сегмент владельцев смартфонов? Каковы основания для фокусирования программ лояльности именно на этом сегменте покупательской аудитории?  

Е. Непомнящая: Здесь можно выделить несколько ключевых моментов. Во-первых, представители данного сегмента отличаются высокой мобильностью в сфере осваивания новейших технологий, которые появляются на рынке. Интересующую нас аудиторию составляют люди в возрасте примерно 20–45 лет, которые практически не расстаются со своими девайсами и охотно пользуются различными приложениями. При правильном подходе ритейлеры могут использовать смартфоны клиентов для воздействия на их покупательское поведение, предоставляя им своевременную информацию о новых предложениях, скидках, поступлении новых коллекций и т. д.

Во-вторых, ориентируясь на интересы, увлечения, привычки этой аудитории, можно попытаться спрогнозировать, какие технологии окажутся востребованными в ближайшие 5–10 лет. И это не преувеличение: дело в том, что с точки зрения «впитывания» новых идей молодое поколение развивается более быстрыми темпами, чем бизнес. Следовательно, фокусируясь на контактах с представителями «поколения смартфонов», ритейлеры получают возможность своевременно перестраивать свои бизнес-процессы с учетом их потребностей.

R&L: С чего начиналась деятельность ShopPoints? Какие зарубежные аналоги и кейсы послужили для вас прототипом?

Е. Непомнящая: О появлении на рынке нового мобильного приложения ShopPoints, не только информирующего покупателя о скидках, но и предлагающего ему вознаграждение за физический вход в торговую точку, впервые в России заговорили весной 2012 г. На момент запуска проекта мы уже наладили сотрудничество с 10 партнерами, в т. ч. достаточно известными, такими как GAP, «Республика» и др.

Наши потенциальные заказчики должны постоянно работать над совершенствованием качества своих продуктов и услуг

 В некоторой степени «прототипом» данного приложения можно считать аналогичную разработку американской компании Shopkick. Не скрою, что нашей первоначальной целью был всего лишь анализ возможностей работы подобной технологии на российском рынке. Первые же результаты нас воодушевили на создание работающего бизнес-кейса. Безусловно, для того чтобы внедрить этот проект в России, потребовалось приложить немалые усилия и многое в нем трансформировать, прежде всего – в сфере взаимоотношений с клиентами. В первую очередь мы адаптировали интерфейс мобильного приложения под запросы и предпочтения российского пользователя. Кроме того, по результатам проведенного нами маркетингового исследования нам показалось целесообразным модифицировать систему начисления баллов, исходя из того, какое пороговое количество баллов будет достаточно высоким для побуждения к действию именно российского покупателя. 

R&L: С какими трудностями или, может быть, непониманием со стороны клиентов в ходе продвижения проекта на российском рынке приходилось сталкиваться?

Е. Непомнящая: Исходя из предоставляемой нами статистики ритейлеры могли бы, например, попытаться изменить систему продаж, повлиять на поведение персонала, стимулировать его к более активному продвижению товара. Тем не менее наиболее серьезной проблемой, с которой мы столкнулись, – с отсутствие у некоторых наших заказчиков умения выстраивать долгосрочные отношения с потребителями и неготовность анализировать полученные результаты. В первую очередь мы стремимся поменять отношение ритейлеров не только к возможностям нашего приложения, но и к самим покупателям, к культуре шопинга в целом.  

R&L: По каким принципам вы отбирали участников клиентского пула? Каким требованиям они должны были соответствовать?

Е. Непомнящая: Основные критерии отбора формировались в процессе разработки и внедрения проекта. Можно выделить 4–5 ключевых критериев, которым наши потенциальные партнеры непременно должны соответствовать.

Во-первых, это желание развиваться и шагать в ногу со временем, следить за новейшими технологиями, обучать персонал. Последний момент особенно важен: продавец должен свободно ориентироваться во всем многообразии технических новинок, чтобы завоевать уважение и доверие клиента.

Во-вторых, наши потенциальные заказчики должны постоянно работать над совершенствованием качества своих продуктов и услуг. Если компания рассматривает наше приложение как некий «волшебный» инструмент, позволяющий ей в один миг решить какую-то сиюминутную проблему, от сотрудничества с ней мы сразу отказываемся.

Третье, очень важное для нас качество партнера – его адаптивность, готовность оперативно внедрять у себя не слишком известные на рынке решения.

Еще одним существенным критерием для партнерства с ShopPoints является понимание нашим заказчиком тенденций развития рынка и желание совместно работать над допущенными ошибками в интересах конечного пользователя.

На сегодняшний день сервис ShopPoints доступен только в Москве и Московской области, выход в регионы пока не запланирован

R&L: Исходя из особенностей мировоззрения российских потребителей можно предположить, что многие пользователи ShopPoints будут просто регулярно наведываться в магазин, чтобы получить баллы, не совершая покупок. Проблема такого рода читерства каким-то образом решается?

Е. Непомнящая: На самом деле мы очень внимательно следим за статистикой. Наша программа позволяет отслеживать передвижения пользователей нашего приложения. Одно дело, если человек приехал, предположим, в «Золотой Вавилон» и прошелся по всем своим любимым магазинам, воспользовавшись ShopPoints. В этом случае приложение является дополнительным мотиватором потребителя к посещению магазина. Если же мы замечаем, что клиент совершает повторяющиеся действия, явно направленные на набор баллов, мы отправляем ему предупреждение. На самом деле таких любителей быстрого заработка баллов не так много – всего 1–1,5%. Это вполне объяснимо – на самом деле не так много людей готовы реально пожертвовать своим личным временем для посещения офлайновых торговых точек лишь с целью заработать некие «виртуальные очки».

R&L: Насколько выгодно для самих ритейлеров начисление баллов пользователю мобильного приложения за общение с персоналом торговой точки и сканирование штрихкодов?

Е. Непомнящая: Система начисления баллов за сканирование штрихкодов и просмотр сайтов внедрена нами в магазинах одежды, бытовой и цифровой электроники, а также в продуктовом ритейле. Основной интерес ритейлера здесь заключается в привлечении дополнительного внимания к конкретному товару. При помощи нашего приложения магазин или сеть могут сообщить о распродаже коллекции либо  о поступлении нового товара. Заинтересованный анонсированной акцией покупатель, посетив магазин и совершив покупки, получает дополнительное вознаграждение в виде бонусных баллов за сканирование штрихкода. Таким образом, даже в такой «полугеймифицированной» форме ритейлеры могут увеличивать свою прибыль путем привлечения дополнительного покупательского контингента и последующего увеличения продаж. Данное утверждение можно проиллюстрировать цифрами: один просмотр, к примеру, новости о привозе нового товара обойдется продавцу в 60 коп., что в 3–5 раза дешевле традиционных каналов рекламы.

R&L: Планируете ли вы налаживать сотрудничество с онлайн-ритейлерами?

Е. Непомнящая: На сегодняшний день мы уже сотрудничаем с онлайн-магазином Е5.RU. Здесь тоже присутствуют элементы квеста и геймификации. Так, чтобы получить баллы за покупку в E5.RU, покупателю нужно найти на чеке квадратный QR-код с подписью ShopPoints. Это тоже одно из наших нововведений, которое мы планируем развивать.

R&L: Сколько компаний-клиентов используют сегодня платформу ShopPoints в своих программах лояльности? Сколько покупателей уже установили ваше мобильное приложение?

 Е. Непомнящая: У нас сейчас около 40 партнеров. Более точно сложно сказать: как раз именно в настоящее время наш отдел продаж активно работает над подписанием новых, очень интересных контрактов. Что же касается пользователей мобильного приложения, то их уже примерно 70 тыс.

R&L: В каком направлении планируется дальнейшее развитие проекта ShopPoints – географическая экспансия, расширение функций существующего приложения, появление новых мобильных приложений?

Е. Непомнящая: На сегодняшний день наш сервис доступен только в Москве и Московской области, и хотя в последнее время мы получаем очень много запросов от других городов, реализация новых региональных проектов возможна только в конце 2014 г. Для нас очень важно, чтобы рынок был готов к появлению такого инструмента, как ShopPoints. Поэтому в первую очередь мы будем рассматривать возможности прихода в Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург.

Что касается нашего качественного развития, не так давно вышла новая версия мобильного приложения, в которой мы постарались усовершенствовать как скорость накопления баллов для пользователей, так и разнообразие подарков, на которые клиент сможет обменять свои баллы.

Кроме того, мы планируем тщательно проанализировать результаты нашей работы на российском рынке. Совместно с партнерами нам надо выстроить максимально четкую схему получения обратной связи от пользователей, оттачивать этот инструмент, внедрять в приложение новые функции, интересные и для ритейлера, и для покупателей, например, системы внутренней навигации.

В заключение еще раз подчеркну, что наша основная цель сегодня – поменять осторожное отношение ритейлеров к технологическим инновациям на проактивное отношение. Напомню, что в нашей стране около 25 млн пользователей мобильного интернета, и с точки зрения развития мобильных технологий в ритейле перед нами сейчас открыты все двери.