«Юлмарт» исследует новые уровни лояльности

Даже если у торговой сети нет очевидных конкурентов в выбранной нише, ей необходимо использовать дополнительные инструменты маркетинга для привлечения и удержания клиентов. Опытом внедрения комплексных программ лояльности с читателями R&L поделился Михаил Бариков, менеджер проектов, курирующий программу лояльности сети кибермаркетов «Юлмарт».

Михаил Бариков, менеджер проектов, курирующий программу лояльности сети кибермаркетов «Юлмарт»

Почти ежедневно анонсируются запуски новых программ лояльности в ритейле – дисконтных, бонусных, комбинированных и пр., – предназначенных для повышения предоставления дополнительного информационного или другого сервиса, а главное – формирования доверия и сильной эмоциональной связи с брендом торговой сети, товара, торгово-развлекательного центра и т. д. Эксперты полагают, что рынок программ лояльности сегодня практически перенасыщен, и это приводит к той печальной ситуации, когда покупателям становится уже безразлично, в какой из магазинов идти: в их кошельках лежат карты лояльности, по которым предлагаются сходные условия.

Не бонусом единым?

Представьте, что при заезде в отель вам дают карту и начисляют на нее бонусы. Но придя в свой номер, вы замечаете, что на подоконнике – пыль, а в ванной нет полотенец. Воспользуетесь ли вы картой данного отеля в будущем?

Покупатели нередко привлекаются для обсуждения действий компании: например, их просят выбрать новый слоган, протестировать мобильную версию сайта

Очевидно, что простейшей системой скидок и бонусов уже никого не удивишь, и она сама по себе, без качественного наполнения, давно уже не служит эффективным инструментом привлечения и удержания клиентов. Современные программы лояльности должны быть как минимум оригинальными и непохожими на программы конкурентов. Понимая это, сеть кибермаркетов «Юлмарт», изначально поставившая главной своей целью максимально эффективно удовлетворять потребности покупателей, разработала такую программу лояльности, которая представляет собой не набор определенных привилегий, а совокупность системы разноуровневых сервисов и бонусной системы.

Не будет преувеличением сказать, что в области гибридных технологий продаж серьезных конкурентов у «Юлмарта» сегодня, пожалуй, нет. При этом лидерство было достигнуто в том числе благодаря программе лояльности, разработанной еще в период основания компании. Эта программа состоит из нескольких уровней, которые функционируют одновременно и не конфликтуют между собой.

На сегодняшний момент наша программа включает в себя как ряд сервисов (дополнительную гарантию, услуги по доставке, обслуживанию, установке и настройке приобретенной электроники и бытовой техники на дому), так и регулярные маркетинговые акции с использованием технологичной CRM-системы, позволяющей сегментировать клиентов и обращаться к ним с таргетированными предложениями. В этой большой и комплексной системе бонусная программа является, по сути, некоей закрепляющей надстройкой, стимулирующей продажи.

При этом программа лояльности направлена не на некую конкретную категорию покупателей, как в основном это бывает в краткосрочных программах, а на всех зарегистрированных пользователей.

Каждый из этапов процесса покупки постоянно модернизируется в соответствии с пожеланиями клиентов

Игра в колонки

Самостоятельно разработанным и внедренным проектом компании являются «ценовые колонки». Основной принцип «ценовой колонки»: чем больше клиенты покупают – тем ниже для них становятся цены. Для нового покупателя сначала доступна первая (стандартная) колонка, а при повышении ежемесячного оборота – последовательно вторая и третья колонки, ценовые скидки в которых являются своеобразными «гибкими» аналогами дисконтных карт, которые распространены у традиционных ритейлеров.

Помимо дополнительного ценового поощрения, для своих активных клиентов «Юлмарт» регулярно проводит различные маркетинговые акции, в рамках которых всем покупателям доступны предложения из электронного каталога компании по четвертой и даже пятой ценовым колонкам. Покупатели также нередко привлекаются для обсуждения действий компании: например, их просят выбрать новый слоган, протестировать мобильную версию сайта и т. д. Такая политика компании помогает активным клиентам почувствовать свою причастность к ее жизни и тем самым переводит их лояльность на новый эмоциональный уровень1 .

Кроме того, при совершении любой покупки клиенту начисляются т. н. XXL-бонусы (1 бонус = 1 рубль), которыми можно частично или полностью оплатить следующую покупку. Об эффективности системы XXL-бонусов свидетельствует то, что ежемесячно нашими клиентами тратится 3/4 от общей суммы накопленных бонусных баллов, а покупки совершаются в среднем раз в три месяца. Главное же здесь то, что клиенты вновь приходят за покупками именно в «Юлмарт», чтобы не терять накопленные бонусы. Добавим, что система XXL-бонусов является достаточно «дружественной пользователю» (user-friendly). Бонусы можно копить определенное время или же за один раз потратить все без остатка; оплачивать бонусами покупки частично или полностью. Система XXL-бонусов также применяется в подарочных сертификатах. Получатель сертификата активирует через свой «Личный кабинет» на нашем сайте сумму бонусов, которая на нем указана, и может тратить их по своему усмотрению.

Достаточно успешно действует и MLMпрограмма (multilevel marketing): клиент «Юлмарта», приглашая зарегистрироваться на сайте нового покупателя, получает за это дополнительные бонусы. Этот инструмент стал один из основных драйверов расширения клиентской базы и увеличения уровня продаж, особенно это было заметно в первые годы работы ритейлера.

Лояльный сервис

Не меньшую роль в поддержании клиентской лояльности любого игрока в сегменте потребительской электроники и бытовой техники играет доступное и качественное сервисное обслуживание, понимаемое нами широко (а не только как постпродажное обслуживание купленного товара). Одним из преимуществ сервисной политики «Юлмарт» является возможность покупателя использовать различные алгоритмы совершения покупки по своему выбору. На каждом этапе клиент может выбрать наиболее удобный для себя вариант поиска товара, заказа, его оплаты и получения. Так, выбрать товар можно самостоятельно или с помощью менеджера торгового зала, также можно получить телефонную или онлайн-консультацию. В кибермаркете или пункте Outpost можно получить и оплатить заказ наличными или банковской картой; электронными деньгами можно расплатиться через терминал. Также в тестовом режиме в некоторых кибермаркетах установлены автокассы (если клиент совершает покупку на сайте, то ему доступны те же возможности оплаты, кроме, разумеется, наличных). Можно заказать доставку и оплатить курьеру стоимость товара и услуги – наличными или банковской картой (для приема оплаты используются mPOS-терминалы). При этом каждый из этапов процесса покупки постоянно модернизируется в соответствии с пожеланиями клиентов. Так, в Москве в тестовом режиме в этом году заработала новая схема доставки, в которой клиенту доступен выбор удобного для него временного интервала получения заказа.

Как мы уже неоднократно подчеркивали, кибермаркеты «Юлмарт» по сути представляют собой магазины-склады с ассортиментом более 40 тысяч наименований товаров. Однако в отличие от привычных всем складских помещений в этом формате магазинов все приспособлено для максимального комфорта клиентов: например, в пространстве кибермаркета есть детская площадка и зона отдыха с кофейными вендинговыми автоматами. В целом вся организация пространства кибермаркета нацелена на то, чтобы процесс покупки был связан у клиента исключительно с положительными эмоциями и при этом не занимал много времени.

Вся организация пространства кибермаркета нацелена на то, чтобы процесс покупки был связан у клиента исключительно с положительными эмоциями и при этом не занимал много времени

Планы на будущее

В ближайшие годы, согласно нашим стратегическим планам, в программу лояльности «Юлмарт» так или иначе вольется ряд крупных игроков смежных рынков: банки, известные сети быстрого питания, сети продуктовых супермаркетов, АЗС. В данный момент компания уже сотрудничает с сетью «Рив Гош»: все обладатели ее «золотых» карт лояльности автоматически получают доступ к третьей ценовой колонке «Юлмарта».

Развитие существующих и постоянное введение новых элементов в программу лояльности позволило «Юлмарту» войти в число лидеров российского онлайн-рынка. Мы понимаем: для того чтобы постоянно быть на шаг впереди конкурентов, которые часто копируют внешние формы взаимодействия компании с клиентами, нам необходимо обращать внимание прежде всего на характер взаимоотношений ритейлера с потребителями, включающий как необходимые условия такие качества, как активность, открытость, простота и честность.