Клиент диктует свои правила: Customer Experience в действии

О тенденциях в сфере customer experience и об управлении ожиданиями потребителя рассказывает глава Европейского и Азиатско-Тихоокеанского направления SapientNitro по реализации проектов с платформами Customer Experience Сораб Дас (Saurabh Das).

Сораб Дас (Saurabh Das), глава Европейского и Азиатско-Тихоокеанского направления SapientNitro по реализации проектов с платформами Customer Experience

R&L: Для российского рынка управление customer experience является новым и для многих компаний пока не слишком понятным трендом. Какой конкретный смысл вкладываете в это понятие лично вы?

С. Дас: Если говорить о базовом понимании термина customer experience, его можно определить как взаимодействие бренда с потребителями в мультиканальном пространстве и как тот практический и эмоциональный опыт, который человек получает от этого взаимодействия, будь то Walmart, Coca-Cola или Аэрофлот, независимо от специфики деятельности компании. Этот опыт выстраивается, исходя из четко сформулированных маркетинговых и бизнес-целей, и должен быть направлен на достижение конкретных бизнес-результатов, таких как узнаваемость, показатели конверсии, повышение прибыли, лояльность покупателей и т. д. И тот, кто выстроит эти взаимоотношения наиболее интересным и ярким способом, комфортно и осмысленно, получит существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Лидеры ритейла уже внедрили новые технологии и выходят на следующий этап развития, который заключается в переводе освободившихся ресурсов в эффективные инновации.

С возникновением самого понятия экрана как точки взаимодействия с контентом бренда и появлением многообразных девайсов потребительский опыт (или customer experience) кардинально изменился. Если изначально этот термин чаще употреблялся при оценке дружелюбности интерфейса сайта, его юзабилити, потом в контексте опыта клиента в использовании разных каналов, то теперь речь идет об эффективной стратегии взаимодействия бренда со своей целевой аудиторией по всем каналам с правильным распределением контента и проведением анализа данных по всем точкам входа и выхода контакта. Таким образом, мы видим, что происходит эволюция customer experience. На современном этапе развития мы прежде всего говорим о необходимости интегрированного подхода, который подразумевает объединение и анализ данных, собранных со всех возможных точек контакта, и использование современных технологических решений, позволяющих эффективно управлять контентом и кампаниями.

R&L: Насколько готов российский рынок к внедрению таких интегрированных решений?

С. Дас: Уровень развития современных технологий позволяет предложить клиентам неисчислимое множество способов взаимодействия с брендами. Ритейлеры активно используют мобильные приложения, страницы в социальных медиа, различные каль- куляторы, интерактивные зеркала и другие решения. При этом, работая на всех ключевых рынках мира, мы видим определенную закономерность в использовании технологий в зависимости от общей зрелости индустрии в конкретной стране. Чем более зрелым является рынок, тем больше вероятность использования ритейлерами интегрированных решений. Прежде всего это вызвано стремлением компаний сокращать свои затраты. Интегрированные решения позволяют оптимизировать затраты на рутинные действия и перенаправить освободившиеся ресурсы в инновации и генерацию новых интересных идей по взаимодействию с потребителем, что, в свою очередь, позитивно влияет на финансовые показатели, лояльность и прибыль. В этом плане российский ритейл находится на начальном этапе зрелости, и компании склонны использовать более точечный подход, внедряя большое количество разрозненных сервисов, приложений, промосайтов и т. д. Хотя мы также видим интерес к интегрированным решениям и движение в сторону комплексного подхода у наиболее прогрессивных игроков.

R&L: Каковы современные тренды использования решений customer experience в мировом ритейле?

С. Дас: Во-первых, повышается важность правильного сбора и быстрой обработки данных (data), меняются подходы к анализу и использованию полученных инсайтов (data insight). Современные технологии позволяют очень быстро применять инсайты на практике, оптимизировать, тестировать и немедленно влиять на бизнес-результаты. И потом также оперативно возвращать уже новые полученные данные в систему. Такой прозрачный замкнутый цикл данных позволяет влиять на поведение потребителей и прогнозировать его. Это возможно благодаря автоматизации внесения всех возможных данных в единую систему, интеграции и эффективности аналитики по всем каналам и выстраиванию всех бизнес-процессов.

Во-вторых, открываются новые формы взаимодействия, поскольку лидеры ритейла уже внедрили новые технологии и выходят на следующий этап развития, который заключается в переводе освободившихся ресурсов в эффективные инновации. Прежде всего это направлено на кастомизацию опыта отдельно взятого человека. В то же время это означает своеобразный виток назад, к началу индустриального периода, когда не было массового производства и продукты и услуги предлагались в индивидуальном порядке. Благодаря современным технологиям, общей аналитике и автоматизированным системам происходит то, что можно определить как массовую персонализацию или автоматизированную кастомизацию. Наличие современной единой платформы, собирающей и обрабатывающей данные и эффективно управляющей контентом, позволяет подстроиться под запросы отдельно взятого человека без увеличения затрат. И это не только эффективное ведение бизнеса, но и работа на увеличение оборота и прибыли. Так, в торговом зале магазинов Marks & Spenser используется виртуальная примерочная, которая является частью общей omni-канальной инфраструктуры компании. В зеркале клиент видит виртуального видеоконсультанта, который дает рекомендации по выбору и сочетанию частей одежды для конкретного человека на основе анализа истории его покупок, выбора конкретных вещей в данный момент и принимаемых решений в процессе примерки. И такой сервис позволяет увеличить продажи для компании и повысить лояльность клиента.

Компания McLaren, производя всего около 200 машин в год, имеет миллионы приверженцев по всему миру

В-третьих, к настоящему времени границы между офлайновыми и интернет-магазинами оказались практически размыты: покупатель может смотреть товары онлайн, покупать офлайн и т. п. – сценариев процесса покупки может быть великое множество. Соответствие потребностям клиентов требует от ритейлера максимальной гибкости: разные люди по-разному воспринимают процесс покупки, и бизнес должен учитывать все нюансы их потребностей и предпочтений. Если перейти на высокий стиль, можно даже сказать, что клиент – двигатель всех перемен.

R&L: Насколько такие решения целесообразны с экономической точки зрения?

С. Дас: Принимая решение о разработке и внедрении инновационных решений, необходимо найти баланс между тремя важными элементами: желаниями потребителя, бизнес-ценностью бренда и возможностями технологии, поддерживающей первые два пункта. При отсутствии баланса ожидаемого результата достичь, скорее всего, не удастся. Вот почему большое количество инновационных и высокотехнологичных решений в итоге не развиваются, а, наоборот, оказываются провальными.

При расчете бизнес-ценности таких решений следует анализировать различные параметры, учитывая при этом стадии развития бренда, индустрии и самого потребителя. Так, на определенных стадиях имидж компании оказывается гораздо важнее экономических показателей. Такая ситуация складывается, например, при попытке торговой компании занять определенную нишу либо выгодно выделиться на фоне конкурентов. Например, руководство компании Marks & Spenser поставило цель в 2014 г. стать самым популярным онлайн-магазином одежды в Великобритании, но экономическую выгоду они получат уже в последующие периоды, если им удастся реализовать задуманное. Здесь мы имеем дело с продуманной стратегией инвестиции в технологии для обеспечения мощного притока клиентов в начале пути и прибыли в дальнейшем.

Решения customer experience могут быть направлены на создание сиюминутного яркого впечатления у потребителя с целью удивить его здесь и сейчас

Также в качестве примера можно привести компанию McLaren, которая, производя всего около 200 машин в год, имеет миллионы приверженцев по всему миру. Современные решения по управлению customer experience крайне необходимы для сегмента luxury: статусным компаниям очень важно сделать свой бренд предметом желаний.

R&L: На ваш взгляд, какую роль в формировании customer experience играют CRM-системы?

С. Дас: Безусловно, CRM-решения позволяют управлять взаимоотношениями с клиентами и формировать потребительский опыт: анализ данных клиентов, их поведения и последующее сегментирование дают возможность, например, определять уникальные для целевых групп предложения и разрабатывать сценарии взаимодействия. Но при этом нельзя переоценивать роль CRM-систем в формировании ожиданий и поведения клиента. Необходимо понимать, что основное влияние на customer experience оказывают реальное качество продуктов и услуг, а также уровень обслуживания. Кроме того, полная автоматизация управления customer experience в принципе невозможна – без помощи человека в этом процессе, во многом сопряженном с анализом и стимулированием человеческих эмоций, не обойтись уже по определению.

Предположим, существует несколько категорий клиентов. Представители первой категории хранят верность бренду, представители второй по какой-то причине разочаровались в его качестве и отказались от приобретения сопряженных с этим брендом товаров/услуг. Кроме того, часть клиентов перешла в группу приверженцев другого бренда по причине изменения своего социального статуса/взросления и т. д. К четвертой категории клиентов можно отнести тех, кто не отличается особой лояльностью к бренду и посещает магазины в зависимости наличия в них, например, сезонных скидок.

Очевидно, что попытки управления поведением третьей категории заранее обречены на провал, а самой перспективной и интересной категорией является вторая. Анализируя причины получения негативного потребительского опыта (неудачное взаимодействие с продавцом, несоответствие реального качества заявленному и пр.) и исправляя недостатки на конкретных участках работы, можно снова перевести разочаровавшихся клиентов в лояльных. Смысл в том, что используемые технологии, конечно, очень важны, но общая стратегия работы с клиентами намного важнее.

R&L: Какую роль в формировании customer experience играют социальные сети?

С. Дас: У различных брендов, занятых в различных отраслях, безусловно, разное понимание роли социальных сетей. Если бы мне сейчас пришлось сочинить текст для дисклеймера , я бы сказал так: продвижение бренда в социальных сетях – это не только ваша активность на Facebook, это намного больше. При принятии решения о работе в социальных сетях важно разработать четкую стратегию присутствия и четко определить для себя, что вы там будете делать, кого привлекать, на какие события и каким образом вы планируете реагировать и что будете делать с полученной информацией. Социальные сети дали потребителю потрясающую возможность общаться с брендом один на один. И компании не могут просто игнорировать эту ситуацию по двум причинам. Во-первых, у людей может быть потребность в личном общении с брендом. Во-вторых, они могут транслировать свое недовольство через социальные сети десяткам тысяч людей. Современные технологии позволяют брендам вести тщательный мониторинг социальной активности своих аудиторий и разной степени сложности решений по управлению их настроениями и действиями.

Поскольку пассажиры проводят много времени в ожидании посадки на рейс, для них было разработано специальное приложение для инфраструктуры аэропорта, которое совмещает в себе геотаргетинг и CRM

Так, одним из наиболее обсуждаемых кейсов последнего времени была кампания производителей печенья Oreo. В феврале 2013 г., в период масштабного отключения электричества в крупнейших городах США из-за непогоды, у людей все равно оставался доступ к социальным сетям через смартфоны. И сотрудники компании тут же придумали и вывесили в сетях слоган: «Даже в темноте вы можете окунуть печенье Oreo в молоко». Этот ход пользователи сетей оценили очень высоко.

R&L: Для каких сегментов ритейла интереснее всего решения customer experience?

С. Дас: Можно выделить три категории ритейлеров, исходя из степени значимости для них digital-каналов. К первой категории относятся компании, в которых digital-решения являются основой для общения с потребителями и самой бизнес-модели, в основном это банки, сервисы по продаже билетов, Интернет-магазины. Для компаний сегмента FMCG характерно использование технологий digital с целью привлечения внимания и развлечения клиентов. В компаниях, относящихся к третьему сегменту, digital-технологии играют вспомогательную роль при осуществлении офлайн-продаж.

Значимость и продвинутость customer experience напрямую зависит от значимости используемой digital-технологии для решения бизнес-задач. Например, банкам необходимо внедрение большого количества сложных комплексных решений для обеспечения непрерывного взаимодействия с клиентом по всем каналам и подведения его к совершению конкретной транзакции. При этом общение клиента с банком должно быть единообразным в любой точке контакта, независимо от используемого канала.

Современные технологии позволяют брендам вести тщательный мониторинг социальной активности своей аудитории

В плане развлечений customer experience должен быть направлен прежде всего на создание сиюминутного яркого впечатления у вашего потребителя с целью удивить здесь и сейчас. Например, вендинговая машина Share Happy от компании Unilever выдает мороженое только улыбающимся прохожим. Аппарат привлекает внимание проходящего мимо человека с помощью определенного звукового сигнала и просит его улыбнуться. Система распознавания лиц определяет «широту» улыбки, и в награду автомат выдает бесплатное мороженое. И даже ошибка системы, из-за которой один из киосков выдавал две порции вместо одной, была использована с выгодой для бренда – для него был придуман слоган «Мы делаем людей в два раза счастливее».

Третья категория – онлайн-решения, направленные на повышение эффективности офлайн-продаж. Здесь неоценимыми являются геолокационные сервисы, например, модуль iONOS, установленный в аэропортах, в том числе в «Домодедове». Поскольку пассажиры проводят достаточно много времени в ожидании посадки на рейс, наша компания разработала специальное приложение для инфраструктуры аэропорта, которое совмещает в себе геотаргетинг и CRM. Модуль получает информацию о зарегистрировавшемся на рейс человеке и, исходя из имеющейся о нем информации в системе, предлагает ему воспользоваться услугами аэропорта. Например, может предложить выпить чашку кофе в кофейне по дороге к его выходу на посадку. Таким образом можно не только улучшить настроение пассажиров, но и повысить продажи на территории аэропорта.

R&L: Как вы оцениваете ситуацию в российском сегменте решений customer experience?

С. Дас: Отмечу, что в России наблюдается существенный рост в области digital-технологий, который выражается как в повсеместном проникновении digital-каналов, так и в повышении качества контента и сервисов. Что касается специфики российского ритейла, она заключается скорее не в развитии digital-каналов, а в особенностях логистики и законодательства. В технологическом плане в России барьером к серьезному скачку являются устаревшие backend-системы, не позволяющие оперативно и гибко подстраиваться под фронтальные решения. Эта ситуация не уникальна для России, то же самое наблюдается и в других странах БРИК. Но очевидно, что такого рода вопросы могут решиться в течение ближайших двух лет.