Мультиканальные продажи в эпоху массовой персонификации

О возможностях использования синергии онлайн- и офлайн-каналов в целях повышения лояльности клиентов ио важности неценовых методов конкуренции в своем интервью R&L рассказывает Александра Ефимовская, руководитель отдела управления взаимоотношениями с клиентами и лояльностью торговой сети «Эльдорадо».

Александра Ефимовская, руководитель отдела управления взаимоотношениями с клиентами и лояльностью торговой сети «Эльдорадо»

R&L: Какие наиболее важные тенденции развития розничного рынка вы могли бы выделить? Ключевые проблемы, которые стоят сегодня перед торговыми сетями?

А. Ефимовская: Я бы отметила две основные тенденции, которые критически влияют на современный розничный бизнес. Во-первых, это продолжающееся развитие мультиканальных продаж. Основная задача – увеличение доходности бизнеса за счет синергии онлайн- и офлайн-каналов. Единого рецепта успеха здесь нет, зато риски являются универсальными практически для всех сегментов: во-первых, это риск, связанный с различными методами ценообразования, во-вторых, риск так называемой каннибализации каналов, когда клиент из более прибыльного канала переходит в менее прибыльный. Существуют и риски, связанные с брендом: например, если принято решение каналы развести, нельзя терять общую целостность бренда. При этом все мы прекрасно понимаем, что обратной дороги уже нет. Российский ритейл пока находится на стадии развития мультиканальных продаж, которые постепенно трансформируются в omni-channel. Разница есть, т. к. omni-канальность подразумевает интегрированный подход к продажам, ориентированный на клиента. Потребитель не должен чувствовать разницы при использовании разных каналов, приобретая товары по единой цене тем способом, каким ему удобно в данный момент, получая и возвращая в случае необходимости товар там, где ему комфортнее.

Отношения между ритейлером и клиентом не должны ограничиваться только процессом покупки: с ним необходимо общаться, его следует развлекать

Второй тренд связан с увеличением количества клиентов нового типа. Такой клиент понимает свою ценность для ритейлеров, активно пользуется мобильными устройствами, общается в социальных сетях, при этом готов коммуницировать с брендами и высказывать свое мнение. Для ритейлеров появление таких клиентов является очень серьезным вызовом, потому что теперь их необходимо воспринимать как серьезных деловых партнеров. Кроме того, очень важно учитывать особенности высококонкурентной среды: современные клиенты принимают решения о покупке на основании множества факторов, и цена не всегда находится на первом месте. Как следствие, теперь ритейлеры должны адаптировать свои бизнес-процессы под требования клиентов.

R&L: Какими вы видите возможные сценарии дальнейшего развития?

А. Ефимовская: Во-первых, будет постоянно увеличиваться роль мультиканальности, особенно в нашем сегменте – продажа бытовой техники и электроники – все больше и больше клиентов будет уходить в интернет, при этом совершая покупки и в традиционной рознице. Во-вторых, всем ритейле- рам придется пересмотреть свою политику в целях улучшения качества сервиса с учетом возросших потребностей современных клиентов. Третье направление развития, об- условленное получением огромного коли- чества актуальных данных о клиентах, кон- курентах и т. д., подлежащих оперативной обработке и анализу, – усиление роли биз- нес-аналитики. В частности, в «Эльдорадо» уже используются мощные аналитические системы, инструменты Data Mining, с помо- щью которых можно анализировать клиент- ское поведение и принимать корректные ре- шения по ассортиментной политике и пр.

R&L: Что сейчас происходит на российском рынке лояльности? За какими маркетинговыми инстру- ментами, предназначенными для работы с клиен- тами, на ваш взгляд, будущее?

А. Ефимовская: И на российском рынке, и на мировом наблюдаются следующие тенденции. Во-первых, это автоматизация и мобилизация программ лояльности, обу- словленные повышением технологической грамотности клиентов. Помимо внедрения различных мобильных приложений, будут активно создаваться мобильные электрон- ные кошельки для карт. Компании смогут получать дополнительную выгоду, если сво- евременно примут решение, как правильно использовать содержащуюся в них инфор- мацию о клиентах компании. Например, если связать CRM-приложение с геолокаци- онным сервисом, клиент сможет получать персональные предложения в тот момент, когда будет находиться в непосредственной близости от магазина. Во-вто- рых, и в России, и в мире от- мечается стремление ритей- леров получить как можно более глубокие и полные зна- ния о клиентах и создать мак- симально персонифициро- ванные предложения. И хотя о необходимости индивидуа- лизации программ лояльно- сти говорят достаточно дав- но, сейчас участники рынка проявляют в этой сфере осо- бенную активность, к тому же, как известно, нет предела совершенству. С развитием аналитических инструментов у нас появилась уникальная возможность разрабатывать предложения клиентам на точечном уровне. Не зря наше время называют эпохой массовой персони- фикации: мы имеем возможность делать предложение огромному числу клиентов и при этом учитывать потребности каждо- го из них.

Геймификация программ лояльности с целью выстраи- вания долгосрочных взаимоот- ношений с клиентами является одним из наиболее интересных трендов

Есть еще один интересный тренд, но он пока в основном наблюдается только в за- падных странах. Компания может делиться с клиентом собранными о нем данными для получения совместной выгоды. Например, компания Tesco формирует шопинг-листы в личном кабинете клиента на основе исто- рии его покупок, которые он может в даль- нейшем использовать при посещении мага- зина или составлении интернет-заказа./p>

Четвертый тренд является актуальным и для России: программы лояльности ста- новятся консолидированными, универсаль- ными и для онлайн-, и для офлайн-ритейла. И хотя во многих сетях, в том числе в «Эль- дорадо», в настоящее время установлены разные цены на товары для разных каналов продаж, используются различные бизнес- модели их продвижения, программа лояль- ности является универсальной, потому что клиент один.

R&L: Есть ли, на ваш взгляд, какие-то технологии лояльности, которые безнадежно устарели и ис- пользуются только по инерции?

А. Ефимовская: На мой взгляд, это касается всех стандартных дисконтных систем. Дело в том, что дисконтные программы обходят- ся компании достаточно дорого, маржа в на- шем бизнесе не слишком высокая, а клиен- там дисконты в последнее время становятся все менее интересны, поскольку они уже привыкли получать бонусы не только за по- купки, но и за действия. Безусловно, актуаль- ность таких программ во многом зависит от сферы бизнеса, но в сфере бытовой техники и электроники чисто дисконтные програм- мы уже неприемлемы.

R&L: Ваша программа лояльности существует до- вольно давно – с 2007 года. Каким образом осу- ществляется ее модернизация, как в ней учитыва- ются тенденции последнего времени?

Не зря наше время называют эпохой массовой персонифи- кации: мы имеем возможность делать предложение огром- ному числу клиентов и при этом учитывать потребности каждого из них

А. Ефимовская: Изначально наша програм- ма лояльности формировалась в соответствии с позиционированием «Эльдорадо» как «тер- ритории низких цен», и, само собой, после проведения ребрендинга торговой сети было принято решение о ее модернизации: про- грамма «Призовая территория» преврати- лась в «Клуб Эльдорадо». А в прошлом году мы провели большое репозиционирование программы: во-первых, карты лояльности стали бесплатными, во-вторых, мы решили переформатировать нашу программу с уче- том развития мультиканальности: например, клиентам, которые не посещают розничные магазины, было предложено использовать электронную карту. В-третьих, мы стали раз- рабатывать персонализированные предложе- ния нашим клиентам, постепенно отказываясь от «ковровых бомбардировок» базы сообще- ниями о всевозможных акциях. К настоящему времени нам удалось накопить достаточно ин- формации о клиентах (более 8 млн клиентов), и мы уже научились ее грамотно обрабаты- вать – теперь мы можем даже предсказывать, когда конкретный клиент к нам придет и что он купит в следующий раз.

R&L: Как часто проводятся и насколько успешными оказываются «небонусные» проекты?

А. Ефимовская: Бесспорно, геймификация программ лояльности является одним из наи- более интересных трендов сегодняшнего дня. Мы стараемся соответствовать веяниям вре- мени и регулярно запускаем различные игро- вые проекты. Делается это прежде всего для повышения уровня лояльности наших клиен- тов. На мой взгляд, отношения между ритей- лером и клиентом не должны ограничиваться только процессом покупки: с ним необходимо общаться, его следует развлекать. Безусловно, стимулирование клиента совершить покуп- ку очень важно, поэтому виртуальные бал- лы, заработанные клиентами в играх, можно обменять на реальные бонусы и скидки, но, повторю, это не является основной целью. Основная цель в играх – выстраивание дол- госрочных взаимоотношений с клиентами.

R&L: Два года назад «Эльдорадо» провела ребрен- динг, отказавшись от формата дискаунтера. Как но- вая политика ценообразования повлияла на пове- дение покупателей, их лояльность? Какие решения в рамках процесса ребрендинга оказались наиболее успешными?

А. Ефимовская: Поскольку низкие цены пе- рестали быть основным конкурентным пре- имуществом, формат дискаунтера стал абсо- лютно неперспективным. Принимая решение о репозиционировании, менеджмент «Эльдо- радо» сформулировал новый постулат: «по- ступки, а не обещания». Центральной фигу- рой новой политики компании стал клиент, которому были предложены качественный сервис, адекватные цены, широкий ассор- тимент и интересная программа лояльно- сти. Судя по результатам, этот путь оказался верным. Что касается конкретных решений, сложно выделить что-то одно, правильнее будет сказать, что синергия всех предприня- тых мер и стала ключевым фактором успеха.

R&L: Несколько месяцев назад в СМИ была озвучена информация, что «Эльдорадо» вышла на первое место по темпам роста интернет-продаж в стране. Какие именно элементы выбранной вами тактики позволили достичь таких результатов? Како- вы дальнейшие планы компании в этом направлении?

А. Ефимовская: С недавнего времени работа всех подразделений «Эльдорадо» направлена на развитие мультиканальной торговли – в итоге объем интернет-продаж вырос за три квартала прошедшего года пример- но на 600%. Мы активно внедряем новые форматы торговых точек, например, от- крываем пункты выдачи интернет-заказов, в конце 2013 г. стали появляться первые интернет-гипермаркеты. Большую роль, как я уже говорила, играет интеграция программы лояльности в интернет-среду. В дальнейшем мы планируем продолжить развивать данные форматы и апробиро- вать новые решения.

Вторым важным направлением в части развития интернет-продаж является модер- низация бизнес- и IT-процессов, поскольку уровень технических требований к инфор- мационным системам в мультиканальной торговле гораздо выше, чем в офлайне.

R&L: «Эльдорадо» ведет активную деятельность в социальных сетях. Влияет ли такая активность на лояльность клиентов, на качество сервиса и на рост продаж?

А. Ефимовская: В первую очередь наше присутствие в соцсетях направлено на по- лучение обратной связи от клиентов ком- пании. Очень важным элементом нашей клиентской политики является посто- янный мониторинг отзывов на различ- ных форумах с целью узнать их мнения о каких-либо изменениях в формате ком- пании. Нам неоднократно приходилось менять бизнес-процессы и принимать ре- шения на основании полученной от на- ших клиентов информации.

R&L: Летом этого года «Эльдорадо» предложи- ла клиентам использовать собственное мобильное приложение. Что вы в целом можете сказать о «мобилизации» ритейла?

А. Ефимовская: Речь идет об одном из наиболее важных трендов последнего времени. Согласно последним исследо- ваниям, 30% пользователей Рунета в сен- тябре 2013 г. выходили в сеть с помощью мобильных устройств, при этом боль- шинство из них задействует около 14 мо- бильных приложений в месяц. На мой взгляд, можно выделить две основные цели внедрения мобильных приложений торговыми сетями: во-первых, стимулиро- вание интернет-продаж, во-вторых, пре- доставление клиентам дополнительных возможностей, например, сканирование штрих-кодов, легкий поиск ближайше- го магазина. В мобильном приложении «Эльдорадо» присутствуют вышеназван- ные функции, в дальнейшем мы плани- руем его развивать, в частности, добавить интеграцию с социальными сетями, рас- ширить способы заказа и прочее.

Несмотря на успешные нововведения, мы не останавливаемся на достигнутом и постоянно совершенствуем программу лояльности в соответствии с последними тенденциями развития бизнеса и актуаль- ной ситуацией в отрасли. Мы высоко це- ним наших клиентов и стараемся обеспе- чить им максимально высокий уровень обслуживания в наших магазинах любого формата.