Игры в лояльность

Каким образом можно оптимизировать программу лояльности, чтобы она не только мотивировала потребителей на достижение долгосрочных целей, но и позволяла компании стимулировать клиентов к выполнению простых, но очень важных для нее задач? Своими идеями об эффективном использовании методик геймификации при работе с потребителями с читателями R&L поделился Александр Головин, генеральный директор компании «БалаЛАЙКа».

Александр Головин, генеральный директор компании «БалаЛАЙКа»

В настоящее время многие участники рынка очень любят говорить о необходимости повышения клиентоориентированности компаний, при этом каждый, как правило, трактует этот термин по-своему. Один из возможных вариантов его определения может звучать так: «клиентоориентированность – набор ценных для потребителя услуг и качество оказания этих услуг».

Чтобы повысить значимость некоторых услуг, компании начинают дифференцировать доступ к этим услугам, предоставляя более ценным для компании клиентам расширенные возможности. В большинстве случаев эти проекты реализуются через программы лояльности, оперирующие понятием «уровни», или «статусы», которые обычно различаются внешне по цвету пластиковой карты.

Общеизвестно, что концепция всех программ лояльности заключается в изменении поведения человека путем правильной мотивации. Уровни и статусы являются элементами такой мотивации, поскольку при их достижении у потребителя появляется доступ к новым возможностям. Однако есть и обратная сторона медали – как правило, подобных уровней не так уж много и зачастую сложность их достижения существенно превышает разумный уровень.

Игровые элементы, такие как «уровни», «звания», «миссии», интуитивно понятны большинству людей

Стандартная программа лояльности состоят из трех ключевых элементов:

• Накопление (коллекционирование) баллов или суммы покупок;
• Статусы (уровни) – бронзовый/серебряный/золотой статус;
• Вознаграждение – целевое использование баллов/получение скидок.

Как можно заметить, все эти элементы представляют собой игровые механики, и потому каждая программа лояльности – это простейшая геймификация потребления.

Поскольку трех игровых механик слишком мало, большинство программ лояльности оказываются схожими между собой, многие из них не формируют лояльности и не выполняют стоящих перед ними задач. И, следовательно, с их помощью обозначенных целей компания достичь не сможет.

С точки зрения бизнеса цели программ лояльности – это увеличение коэффициента удержания (retention rate), увеличение суммы среднего чека, повышение NPS и т. д. Получается, что компании ставят перед потребителями крупные долгосрочные цели и хотят, чтобы они с помощью трех простых элементов программ лояльности попытались их достичь. На мой взгляд, это немного напоминает задание «составить слово «Вечность» из 4 кубиков с другими буквами».

Потребители потребляют. Им дают скидку, они потребляют больше. Они видят скидку в другом месте и идут потреблять в другое место.

А теперь давайте зададимся несколькими вопросами. У вас одна услуга (один продукт) или несколько? Они одинаково значимы для компании? Одинаков ли процесс их потребления? Кроме потребления услуг, чего еще компания хочет от своего клиента? Может быть, ей необходимо, чтобы потребители приходили в магазин в определенное время, бронировали столик в определенном ресторане или приглашали своих друзей в конкретный e-commerce-проект? Каким образом эти пожелания доводятся до клиентов?

Правильно. В большинстве случаев путем проведения PR-акций, BTL-акций и прямой рекламы, которую все уже давно и успешно игнорируют.

Время рекламы «в лоб» уже прошло – нужно идти в обход. «В обход» подразумевает так называемые «поведенческие тропинки», по которым «ходят» клиенты. Они ведут к разным целям, имеют «ответвления», различные пороги входа, различную значимость – как для компаний, так и для потребителей. При помощи «флажков», «ловушек» и правильно разложенной «приманки» надо провести человека к той цели, которая важна для компании. При этом ничто не должно препятствовать ее реализации. Необходимо сделать так, чтобы он прошел этот путь до конца.

Разделка слона на котлеты

Мы говорим об очень понятной вещи – декомпозиции одной большой задачи на несколько промежуточных.

Рассмотрим пример условного «среднего ритейлера», который имеет офлайн- и онлайн-магазины. Примерный список того, что ему нужно от потребителей, выглядит так:
• Увеличение среднего чека;
• Регистрация в программе лояльности;
• Заказ продукции онлайн;
• Частое посещение магазинов;
• Посещение магазинов в определенное время;
• Потребление продуктов определенной категории;
• Написание отзывов на Яндекс.Маркет;
• Участие в опросах;
• Активное участие в социальных медиа;
• Приглашение новых потребителей;
• Изучение дополнительных сервисных возможностей или новых каталогов продукции.

Не слишком ли многого условного «средний ритейлер» ждет от одного клиента? Ведь в этом списке представлено множество абсолютно разноплановых действий, нужных компании, но… совсем не нужных клиенту. При этом компания рассчитывает, что клиент будет выполнять вышеуказанные действия. И вот здесь будет целесообразно обсудить возможности геймификации.

Геймификация – это набор методик по изменению поведения человека. В ее основе лежит определение того, чего бизнес хочет от потребителя, и адресация этих пожеланий потребителю – через понятную для него форму. На практике проверено, что игровые элементы, такие как «уровни», «звания», «миссии», «баллы», «бейджи», интуитивно понятны людям и не требуют особых разъяснений. О теоретических основах геймификации писалось довольно много, поэтому сконцентрируемся на анализе ее практической стороны.

Современные программы лояльности напоминают популярную компьютерную игру: в них существуют вознаграждения за тип поведения, уровни с разными возможностями, миссии для достижения бизнес-целей

Краткий перечень рабочих инструментов геймификации выглядит следующим образом:
• Определение для потребителя краткосрочных и среднесрочных целей;
• Создание миссий, которые помогают достигать обозначенные бизнесом цели;
• Создание уровней и статусов, чтобы открывать дополнительные возможности;
• Визуализация прогресса (прогресс-бары, бейджи);
• Рейтинги.

Эти игровые механики предназначены для разбиения и визуализации бизнес-целей, а также помощь в их достижении.

Мы определились, чего хочет компания от потребителя. Но что она может предложить взамен? Лояльность не может быть односторонней. Никаких «вопреки», исключительно за что-то. И что же готовы дать компании, чтобы изменить поведение своих клиентов? Что важно потребителям? Почему они должны выбрать вас, а не конкурентов?

99% компаний отвечают так: нашим клиентам нравится наш сервис, наш продуктовый ряд и наша цена (бонусы, скидки). Спустя пять минут честно говорят, что «у нас, как у всех».

А ведь всего-то и нужно, что поставить себя на место своего потребителя и на одну минуту задуматься, чего же он на самом деле хочет. Его желания могут быть, например, следующими:
• Ранний доступ к новым товарам (например, для fashion индустрии);
• Бронирование любого места на рейс (авиалинии);
• Персональный столик в кафе (ресторанный бизнес);
• Служба поддержки решает вопрос поломки на линии за 4 часа, а не за два дня;
• Участие в оценке новых сервисов (любой сегмент);
• Чтобы к нему прислушивались («сильный» голос при голосовании на сайте);
• Есть доступ к закрытой части каталога/ меню (не важно, онлайн- или офлайн);
• И многое-многое другое.

Если поставить себя на место клиента, сразу станет понятно, чего ему не хватает. В основе всего лежит персонификация. Лояльность начинает формироваться там, где начинаются эмоции. И ничто их не формирует лучше, чем персональное общение и адресация потребителю тех ценностей, которые важны именно для него.

При помощи «флажков», «ловушек» и правильно разложенной «приманки», таких как бронирование столика или доступ к закрытому меню, можно провести человека к важной для компании цели

Minecraft

Как только компания определит персонифицированные ценности своей целевой аудитории, у нее появится возможность формирования новой программы лояльности, которая строится по следующим принципам:
1. Создается перечень типов поведения потребителей, которые важны для компании;
2. Проводится ранжирование типов поведения по ценности для компании;
3. Формируется вознаграждение (эмоциональное лучше, чем монетарное), которое дается за тот или иной тип поведение;
4. Создаются миссии, которые формируют краткосрочные и среднесрочные бизнес-цели;
5. Создаются уровни, которые позволяют открывать новые возможности;
6. Создаются рейтинги, бейджи и другие необходимые визуальные атрибуты для выделения потребителя;
7. Выбирается канал коммуникация с потребителем: мобильное приложение, вебсайт, приложение в социальных сетях;

Но как все это донести до потребителя? Собственно, «старые» программы лояльности как раз и были ограничены отсутствием инновационных способов общения «компания – потребитель». На сегодняшний день технических сложностей уже не существует. Решение зависит от бизнес-целей компании и может заключаться в создании собственного веб-сайта; активности в социальных медиа; разработке мобильного приложения.

Адаптированные программы лояльности

Остановимся немного подробнее на важности обратной связи и визуализации прогресса. Например, клиент ресторанной сети только что установил простое мобильное приложение. После его запуска он видит на экране своего телефона примерно следующий текст: «Поздравляем, вы вступили в программу лояльности! Вам доступны следующие миссии (на выбор): «Посетить три любых наших ресторана в течение месяца (и зачекиниться в каждом)»; «В течение месяца набрать заказов на 3000 руб.»; «Переслать код двум друзьям, которые получат скидку 15%». Каждая из этих миссий открывает доступ к разным возможностям:
• бронирование столика за 4 часа перед приходом (остальные клиенты должны бронировать, например, за 8 часов);
• участие в опросах по формированию нового меню с весом голоса 10 (обычные посетители вообще не имеют такой возможности);
• доступ к первой части закрытого меню;
• именная табличка на столик

Изучив мельчайшие элементы поведения клиентов, мы получаем огромный пласт новой информации: что чаще потребители делают, на какие стимулы лучше реагируют, к каким микросегментам они относятся.

Как только становится доступным минимум необходимой информации о новом клиенте (например, он подключил свой профиль из социальной сети), следует начать мотивировать его действия вознаграждениями (открытием дополнительных сервисов), интересными именно тому микросегменту, к которому он был причислен. Следовательно, когда клиент перейдет на следующий уровень, у компании уже будет информация о том, чем его заинтересовать дальше.

В заключение добавлю, что программы лояльности перестают быть статичными. Не надо предоставлять все возможные опции всем потребителям. Следует раскрывать их постепенно, отдавая предпочтение тем, которые несут в себе ценность именно для данного, конкретного потребителя. Сам мир вокруг нас уже давно не статичен. В поисковиках показывают рекламу, которая наиболее вам релевантна (конечно, механизмы в этой сфере еще подлежат совершенствованию). В крупных интернет-магазинах вам в первую очередь предлагаются те товары, которые вы с большей вероятностью купите. Точно так же и программы лояльности должны предлагать то, что несет в себе ценность для конкретных людей. Это следующий уровень клиентоориентированности, гарантирующий конкурентное преимущество компаниям и выгоду клиентам.