Passbook в России: перспективы для ритейла

Мобильные кошельки для виртуальных карт лояльности, купонов и билетов на основе предустановленных кошельков вендоров мобильных устройств начинают свое активное распространение и в России. О перспективах таких решений в российском ритейле и банковской рознице мы беседуем с Александром Комковым, основателем и директором по разработке и исследованию компании Totalpass.

Александр Комков, основатель и директор по разработке и исследованию компании Totalpass.

R&L:Почему вы выбрали для своего стартапа платформу Passbook в качестве основной? Не означает ли это определенное сужение рынка для вас, ведь популярность определенного решения в США не означает автоматически популярности на нашем рынке? В каких нишах, с вашей точки зрения, Passbook перспективен в России?

Passbook является готовой, надежно работающей и удобной платформой мобильного кошелька для системы дистанционного выпуска и обслуживания электронных карт лояльности

А.Комков: Различия рынков США и России, несомненно, очевидны, но тем не менее нам кажется, что в большей степени они носят стадиальный характер. Да, в США в гораздо большей степени сформировано ядро «безналичного» общества, которое воспринимает дистанционные сервисы и в платежах, и в лояльности более естественно, чем в России, где приходится преодолевать ряд устойчивых психологических барьеров. На рынке США Apple представила Passbook чуть более года назад, но там он оказался настолько востребованным, что вскоре вокруг него выросла целая индустрия компаний, занимающихся генерацией, распространением карт, аналитикой и рекламой, а число активных пользователей уже исчисляется миллионами.

Тем не менее, когда мы говорим о бизнесе, мы всегда имеем в виду определенную целевую аудиторию того или иного продукта, сервиса, комплекса услуг и т. п. Если мы посмотрим на российский рынок под этим углом зрения, то увидим, что распространение на российском рынке продукции Apple имеет больший масштаб, чем в той же Европе, и, учитывая, что это не субсидированные аппараты, как в США, пользовательская аудитория Passbook отличается высоким качеством (в частности, высокой платежеспособностью и уровнем доходов, умением обращаться со сложными мобильными устройствами и др.). Соответственно, можно полагать, что среди данной аудитории (назовем ее более широко – «пользователи смартфонов») продукт на основе Passbook будет более чем востребован и в России и тем самым будет интересен для ритейлеров (в широком смысле этого слова – включая транспортный сектор, индустрию красоты и пр.).

Создавая систему с ориентировкой на Passbook, мы, естественно, не забывали остальных игроков этого рынка, стремясь создать для торгово-сервисных предприятий комплексный продукт с максимальным охватом аудитории. В частности, в США, где наш сервис запустился в декабре 2013 г., мы интегрировали в свое решение поддержку кошелька Google Wallet (который пока полноценно функционирует только в США). Что касается России, то здесь мы произвели интеграцию с появившимся на этом локальном рынке в конце сентября 2013 г. продуктом Samsung Wallet.

Интеграция систем лояльности торгово-сервисных предприятий с этим кошельком имеет свои особенности (в частности, с вендором необходимо утверждать дизайн виртуальных карт), но мы видим здесь большие перспективы роста. Samsung, безусловно, лидирует сегодня и на российском рынке Android-смартфонов, и на рынке смартфонов в целом. Хотя предустановленный кошелек Samsung Wallet сегодня доступен для установки только на флагманских устройствах, таких как Galaxy S3, Galaxy S4, Galaxy Note, а пользователи других устройств от Samsung пока не могут воспользоваться этим приложением (и это сегодня является определенным барьером для его распространения), общий объем продаж этих моделей уже равен или превосходит объем поставок iPhone в Россию. Кроме того, список моделей с поддержкой кошелька Samsung, по некоторым данным, планирует расширять, поэтому для нас это весьма многообещающая ниша. Не забываем мы и о третьей мобильной платформе: как только появится аналогичное приложение для Windows Phone, а это, по некоторым данным, произойдет в 2014 г., мы, несомненно, приложим усилия по интеграции и с данным кошельком.

С учетом оговорок, приведенных выше, все же отмечу, что на сегодняшний день (и по числу пользователей, т. к. Passbook предустановлен в каждом современном iPhone, и по удобству интерфейсной реализации), Passbook представляется готовой, надежно работающей и удобной платформой мобильного кошелька для системы дистанционного выпуска и обслуживания электронных карт лояльности (а также электронных билетов, купонов и пр.).

R&L: Каковы препятствия на пути применения этой технологии, основанной на считывании QR-кодов, в России? Не рассматривали ли вы варианты с при- менением NFC-технологии?

А.Комков: Начну с первой части вопроса. Основным и, пожалуй, наиболее серьезным, тормозящим фактором для применения QR-кодов в мобильных приложениях в ритейле России является проблема считывающего оборудования. Считывание QR-кодов (двумерных штрих-кодов) с экрана мобильного телефона – функция, отсутствующая в подавляющем большинстве моделей торговых сканеров, используемых сегодня в российском ритейле. Хотя стоимость такого оборудования за последние два года значительно снизилась, а спектр выпускаемых моделей, поддерживающих чтение QR-кодов с экрана телефона, расширился, стоимость их все еще значительно выше, чем у стандартных моделей в линейках вендоров.

Чтобы считать QR-код с дисплея, сканирующее устройство должно уметь оптимизировать уровни подсветки для автоматического захвата изображений. Все современные матричные фотосканеры обладают специальной подсветкой считываемой области и поэтому способны распознавать двумерные коды с экранов мобильных телефонов и планшетных ПК, но сегодня крупные сети только начинают переоборудование своих кассовых узлов такими сканерами. Процесс, тем не менее, по нашим оценкам, должны в обозримом будущем подстегнуть плановые обновления оборудования у ритейлеров: старые модели сканеров естественным образом уходят в прошлое. Кроме того, судя по нашему опыту, в тех сетях, для которых интересны клиенты из сегмента владельцев iPhone (молодая продвинутая аудитория с доходом выше среднего), новое сканирующее оборудование во многих случаях уже есть или планируется его внедрение. В этом случае применение решений типа Passbook как раз обеспечивает технически несложную и быструю интеграцию с кассой. Но действительно, в ряде случаев вопрос необходимости переоборудования торговых точек тормозит внедрение мобильных программ лояльности на основе QR-кодов. В остальном, что касается user experience, каких-то проблем с использованием QR-кодов у указанной аудитории не наблюдается, напротив, Passbook во многом продвигается в этой среде пользователей за счет т.н. wow-эффекта.

Розничному бизнесу использование Passbook обеспечивает прежде всего новый эффективный канал коммуникации с клиентом

Что касается NFC, то, на наш взгляд, данная технология обладает очень большими перспективами, мы видим усилия как вендоров мобильного, так и POS-терминального оборудования по поддержке NFC, но, объективно оценивая рынок России, можно все же заключить, что это технология «завтрашнего», а не сегодняшнего дня. Время NFC еще, несомненно, придет, и она займет свою нишу наравне с теми же QR-кодами, но это, повторюсь, вопрос будущего. Несомненно, мы учитываем фактор NFC в развитии нашего мобильного сервиса и внимательно отслеживаем кейсы на рынке, однако пока технологии, основанные на QR-кодах, такие как Passbook, выглядят более проработанными, более простыми в использовании и, что немаловажно, существенно более дешевыми (даже с учетом переоборудования торговых точек). Кроме того, говоря о перспективах NFC, нельзя не учитывать недавно вышедшую на рынок конкурирующую технологию Beacon (доступна на устройствах с чипом Bluetooth 4.0), которую начали использовать компании Square и PayPal. Впрочем, это тема для отдельного большого разговора.

R&L: Какие бизнес-возможности открывает для ритейлеров применение кошельков Passbook или Samsung Wallet?

А.Комков: Как мы с вами знаем из многочисленных обзоров и тестов решения Apple, для потребителя основное преимущество Passbook как мобильного кошелька карт лояльности состоит в том, что традиционные пластиковые карты, бумажные скидочные купоны и посадочные талоны, пропуска на мероприятия, билеты и т.п. документы перемещаются в смартфон, обеспечивая удобство хранения и получения (дистанционная эмиссия), постоянство использования (они в одном кошельке, их невозможно потерять или забыть) и регулярное удаленное обновление и информирование. Последнее крайне важно, т.к. задачей Passbook является не только «собирать» купоны и карты в одном мобильном кошельке, но и своевременно оповещать пользователя обо всем, что с ними связано.

Что касается розничного (и не только) бизнеса, то использование Passbook обеспечивает ему прежде всего новый эффективный канал коммуникации с клиентом. Фактически речь идет даже не о местонахождении носителя функций лояльности («карта в телефоне»). Речь, скорее, о том, что эта карта всегда с клиентом – 24 часа в сутки и 7 дней в неделю. Безусловно, немаловажным здесь является и вопрос экономии на эмиссии и распространении физических носителей в виде пластиковых карт, которые сегодня используют подавляющее большинство российских компаний, работающих на розничном рынке: от салонов красоты, кафе и баров до крупнейших ритейловых сетей, финансовых и банковских корпораций, авиакомпаний и пр. Однако задача «сэкономить на пластике» здесь едва ли станет для них главной, ведь основной целью программы лояльности является увеличение LTV (life time value) клиента. Для этих целей наше решение на основе Passbook и предназначено.

ТСП может использовать платформу на основе Passbook как white-label решение, самостоятельно выпуская карты и собирая нужную аналитику

Мы ставили перед собой задачу дать компаниям инструмент для создания кроссплатформенной системы лояльности на основе Passbook (или Samsung Wallet) и управления всеми виртуальными картами из единого центра. Торгово-сервисное предприятие с помощью такого решения может дистанционно выпускать любые виды карт лояльности, а также купонов, билетов и приглашений, изменять дизайн и любые другие данные карты, в режиме онлайн менять размер скидки на карточках и делать push-up рассылки по всем пользователям о проходящих акциях и скидках. Более того, благодаря использованию геолокационного сервиса Passbook, если пользователь находится поблизости от того или иного магазина, в котором ему выпущена виртуальная карта лояльности и в котором для него в данный момент есть спецпредложение или проходит акция, приложение оповестит его об этом. Вообще, система уведомлений через приложение позволяет информировать клиента практически о любых действиях компании – изменении ассортимента, акциях, ценовых предложениях, открытии магазинов и пр. К примеру, компания, занимающаяся продажей кофе, может уведомить клиента о начале продаж нового сорта, скидках на кофемашины, открытии новой точки в близлежащем ТЦ и других важных событиях. Это в целом создает бизнесу новый постоянно работающий канал связи с потребителем, успешно заменяющий во многих случаях традиционные (и изрядно поднадоевшие клиентам) SMS-рассылки.

Для самого же потребителя с iPhone пользоваться сервисом достаточно несложно: по ссылке, пришедшей на адрес электронной почты, карта лояльности автоматически открывается в мобильном кошельке Passbook, которое уже предустановлено на всех устройствах компании Apple. Простота использования приложения, что немаловажно, уже сама по себе обеспечивает качественный пользовательский опыт. В кейсе с Samsung Wallet разница c Passbook лишь в том, что этот кошелек поддерживается пока лишь на флагманских устройствах этого вендора.

R&L: По вашим оценкам, для ритейлеров каких сегментов в первую очередь будут интересны системы для эмиссии и управления картами в Passbook или его аналогах?

А.Комков: Свой вариант применения Passbook с помощью платформ, подобных нашей, по нашим оценкам, в России смогут найти компании самых разных размеров и сфер деятельности. Здесь мы видим два основных направления. Первое касается преимущественно малого бизнеса, где использование Passbook фактически решает вопрос целесообразности создания собственного мобильного приложения. Вопрос необходимости такого приложения для небольших ритейлеров не так уж очевиден. С одной стороны, вроде бы «у всех есть», с другой – сегодня на App Store уже размещено более миллиона (вдумайтесь в эту цифру) приложений, и эксперты в один голос говорят о «синдроме мобильной усталости потребителя». Поэтому закономерно возникает крайне важный для малых и средних ритейлеров вопрос об экономической отдаче той или иной инвестиции: стоит ли тратить немалые деньги при отсутствии гарантий востребованности, если практически всех необходимых целей можно достичь, используя готовый сервис? Мы рассчитываем, что для таких предприятий будет интересна та схема, которую предлагает Passbook или Samsung Wallet: вместо мобильного приложения – виртуальная карта с онлайн-обновлениями и спецпредложениями Push-up прямо в мобильном кошельке. Это, кроме всего прочего, решает и насущную сегодня проблему с дороговизной SMS-рассылок.

Для другого типа компаний (как правило, из сетевого ритейла) применение платформенных инструментов на базе Passbook решает задачи построения собственной мобильной системы лояльности (или ее выделенного сегмента) для аудитории активных пользователей iPhone. Здесь торгово-сервисное предприятие (ТСП) само выбирает и конструирует различные сценарии (карта с фиксированной или плавающей сезонной скидкой, накопительная бонусная система и т. п.), создает уникальный дизайн виртуальной карты (который затем можно дистанционно изменить на новый за несколько секунд). В данном случае ТСП может пойти двумя путями. Первый – доверить сторонней компании, поставщику платформы, эмиссию карт и работу с базами данных для предоставления расширенной аналитики, фактически отдав большую часть технической стороны программы лояльности на аутсорсинг. Второй – использовать платформу на основе Passbook как white-label решение, самостоятельно выпуская карты и собирая нужную аналитику.

Рынок решений на основе мобильных кошельков типа Passbook и его аналогов в России будет в ближайшее время демонстрировать конвергентные тенденции

R&L: Есть ли в России положительные примеры использования Passbook в ритейле? Насколько этот сервис может быть интересен банкам?

А.Комков: Пока что распространение решений лояльности на основе Passbook в России невелико, кейсы с Samsung Wallet – совсем новым решением – еще отсутствуют. Тем не менее мы уверены, что этот рынок будет в ближайшие годы демонстрировать достаточно бурный рост – по данным J’son & Partners Consulting, в 2013 г. в России должно было быть продано около 18,8 млн смартфонов (на 30% больше, чем в 2012 г.). Согласно другому прогнозу J’son & Partners, доля устройств на базе iOS будет постепенно увеличиваться с 9 до 12% рынка к 2016 г.

Из действующих кейсов использования Passbook можно назвать сервис Rambler.Касса, который предлагает сохранять в этом кошельке билеты в кино, и «Аэрофлот», выпускающий с помощью гонконгского оператора платформы свои мобильные посадочные талоны. Мы полагаем, что «большой старт» Passbook и альтернативных кошельков для Android в России не за горами, т.к. примеры западных компаний, как правило, с успехом копируются у нас. Для зарубежных ритейлеров такие решения – удобный и дешевый канал коммуникации с клиентом, дополнительный сервис, повышающий лояльность потребителя, доказательство технологичности бренда.

Что касается банков, то решения на основе Passbook, как мы полагаем, сегодня актуальны и для кредитных организаций, прежде всего в связи с переменами на рынке SMS-трафика, где, как мы знаем, в конце 2013 г. некоторые крупнейшие операторы существенно подняли ценовую планку, а в начале 2014 г. ожидается повышение цен у всей «Большой Тройки». Фактически система push-up уведомлений в мобильном приложении является хорошей альтернативой становящемуся весьма затратным SMS-информированию. Сообщать клиентам информацию о последней транзакции и балансе становится возможным, используя виртуальные карты в мобильном кошельке. Также Passbook, при определенных интеграциях с банковской системой, способен самостоятельно распознать, что пользователь находится рядом с магазином, где действуют спецпредложения по определенным банковским картам, оповестить его об этом и заранее подготовить нужную виртуальную карту для предъявления на кассе.

В целом, как мы полагаем, рынок решений на основе мобильных кошельков типа Passbook и его аналогов в России будет в ближайшее время демонстрировать конвергентные тенденции, заключающиеся в использовании таких кошельков как ритейлерами (включая торговую розницу, развлекательные учреждения, авиакомпании, игроков купонного рынка и пр.), так и кредитнофинансовыми учреждениями.