Музыкальное оформление торговых точек: прихоть или эффективный маркетинг?

Алексей Озеров, директор по развитию связей с профсообществами, компания «СаундСервис»

С древнейших времен музыкальное сопровождение процесса продаж считается одним из наиболее эффективных способов стимулирования покупателей к совершению как можно большего числа покупок. Еще в Древнем Китае продавцы пели песни и играли на музыкальных инструментах для повышения интереса прохожих к своим товарам.

В европейских странах функции «звуковой рекламы» брали на себя ярмарочные зазывалы и специально приглашенные музыканты. Нередко и сами торговцы выполняли эту роль, нараспев расхваливая свой товар, – собственники специально выбирали людей с уникальными вокальными данными. Приказчик обязан был много говорить и ежеминутно расхваливать товар, создавая модель динамичного действия, выстроенную при помощи движения и ритма (и сейчас на некоторых конечных остановках можно услышать крики зазывал в маршрутки, также обладающих выдающимися голосовыми данными). Здесь можно вспомнить известный случай о продавцах газет: «У какого продавца покупают газет больше? У того, который после продажи говорит «Спасибо!», или у того, который кричит «Следующий!»? Первое звуковое решение для розницы выглядело крайне просто, а его единственной целью было разогнать тишину и заглушить цоканье каблуков в пустом магазине.

Изначально музыкальное оформление точек продаж осуществлялось с помощью обычных CD, на которых записывались отдельные треки. Композиции воспроизводились либо подряд, либо на проигрывающую аппаратуру устанавливался режим «в случайном порядке». Перемены в этой сфере стали следствием перехода на новые носители информации – серверы: сразу же появилась возможность формировать плей-листы, устанавливать периодичность воспроизведения отдельных треков с учетом клиентских запросов. Дальнейшее совершенствование серверов позволяет решать все более тонкие и сложные задачи, которые могут прийти в голову заказчику.

Отметим, что в отличие от многих технологических трендов, пришедших к нам с Запада, саунд-индустрия развивалась и у нас, и в Европе параллельно. Формирование звуковой среды и урегулирование авторских прав на контент, как правило, поручают профессиональным компаниям.

Постановка задачи

Заказчик руководствуется двумя мотивами – снизить расходы и увеличить доходы, что подразумевает установку в своем помещении (ТСП) как можно большего числа автоматических систем, улучшающих продажи, и получение дополнительных услуг к сумме, которая уходит на оплату договоров с РАО и ВОИС.

Достичь желаемого результата можно путем заключения лицензионного соглашения с компанией, занимающейся профессиональным саунд-дизайном, как с правообладателем звукового контента. При этом крайне важно, чтобы ее представители работали фактически как часть маркетингового отдела клиента. Для лучшего понимания заказчика желательно, чтобы клиент заполнил бриф, поскольку содержащаяся в нем информация в будущем поможет тщательно откалибровать все существующие проблемы и их возможные решения.

При достижении гармоничного сосуществования всех элементов создается полноценное имидж-пространство, соответствующее бизнес-цели владельца объекта

Профессионалы в области саунд-дизайна должны располагать несколькими сотнями параметров для проведения выездной оценки объекта заказчика. Для первого знакомства с территорией их можно объединить в десяток кластеров. В числе наиболее интересных параметров – время, проведенное клиентами в торговом зале, время, в течение которого происходит трансформация посетителя в покупателя, особенности общения клиентов с продавцами и т. д.

Проведение такой оценки позволяет предоставить владельцам бизнеса информацию, о которой у них самих изначально были в лучшем случае смутные или неточные представления. В первую очередь это касается тайминга посещения территории ТСП потенциальными покупателями. Дело в том, что владельцы и управляющие склонны завышать время пребывания посетителя в зале, а этот параметр имеет ключевое значение. Команда саунд-дизайнеров может взять на себя управление временем посетителя с помощью звуковых программ.

Кроме того, владельцы помещения могут продавать поставщикам магазина технологии для незаметного встраивания рекламных эпизодов.

Переговоры по брифу желательно проводить до тех пор, пока не будет найдено взаимопонимание. Не исключено, что придется разработать 2–3 концепции, которые в итоге будут отвергнуты заказчиком, зато при работе над очередным вариантом можно будет учесть все недочеты и максимально приблизиться к требованиям клиента.

Итак, резюмируем:
• Исполнитель должен погрузиться в нюансы бизнеса заказчика и проанализировать информацию, содержащуюся в брифе;
• Подход должен быть целостным: в звуковом оформлении должны быть сбалансированы и музыка, и звуковые эффекты, и реклама;
• Важно продумать технологическую сторону проекта: подобрать музыкальный сервер, громкоговорители, утвердить оптимальную схему размещения, учесть зонирование, но прежде позаботиться о снижения шумов;
В основу концепции должно лечь достижение коммерческих результатов.

Звуковая программа должна быть обязательно сбалансирована с точки зрения громкости звучания различных треков и частотных характеристик

оформления торговых точек Примеры неправильного использования музыкального контента можно приводить бесконечно долго. Например, существует крайне поучительная история про обувной магазин, радиоприемник которого был настроен на «Радио «Шансон». В паузах между песнями периодически звучал слоган другого обувного бренда, для которого, безусловно, бесплатная реклама, притом в помещении конкурента, стала неожиданным, но весьма приятным сюрпризом.

Самая простая и распространенная ошибка – отсутствие звукового оформления как такового. Даже не самые избалованные покупатели на интуитивном уровне просто почувствуют, что их в этом магазине не ждали и совсем не рады видеть.

В других случаях музыка может звучать слишком навязчиво, оглушая посетителей. Отсутствие грамотного регулирования уровня интенсивности звука крайне негативно влияет на лояльность клиентов. Звуковая программа должна быть обязательно сбалансирована с точки зрения громкости звучания различных треков и частотных характеристик. Этот момент, пожалуй, даже важнее контента, поскольку изменение интенсивности звука привлекает внимание. Данным приемом можно пользоваться в рекламных блоках на радио и в выпуске новостей. В то же время на территории ТСП такая тактика выглядит довольно вульгарно и очевидно выпадает из концепции саунд-сопровождения процесса покупки.

Что касается выбора композиций, предпочитаемых стилей и жанров, здесь все зависит от конкретных задач. Например, в такие праздники, как День защитника Отечества, День Победы, многие заказчики любят наполнять атмосферу звуками маршей. Но если марши или шансон будут звучать круглый год просто потому, что они нравятся владельцу, это не только не повысит продажи, но и может способствовать их падению.

Также композиции, формирующие саунд-программу, не должны обладать яркой индивидуальностью: музыкальное сопровождение необходимо только для того, чтобы помочь бренду найти собственное лицо. Набор хитов может создать обратный ожидаемому эффект – каждая композиция сама по себе интересна, но цельного впечатления звуковая программа не производит.

Удачные примеры саунд-дизайна, как правило, нацелены на создание сиюминутного впечатления. Независимо от стиля и жанра музыкальное сопровождение должно содержать в себе определенное «послание» для клиента. При этом, поскольку первое и самое устойчивое впечатление у клиента, скорее всего, сложится при входе в магазин, важно, чтобы интерьер и музыка гармонично дополняли друг друга. Например, в модном магазине для молодежи можно включить популярную среди этой аудитории клубную музыку. В магазинах, позиционирующих себя как «винтажные бутики», можно использовать современную кавер-версию песен Элвиса Пресли. Использование в звуковой программе узнаваемых мелодий улучшает восприятие посетителями интерьера.

Звуковые эффекты, связанные с каким-либо событием, временем года, праздником, оживляют музыкальную программу

Основным критерием качества атмосферы является неприметность элементов, из которых она формируется. Звуки, запахи должны ненавязчиво воздействовать на подсознание клиента.

Звуковые эффекты, связанные с каким-либо событием, временем года, праздником, оживляют музыкальную программу. Так, например, для создания предновогодней атмосферы можно использовать завывание вьюги, звон бубенцов, хруст снега, бой курантов, звон бокалов с шампанским. Для достижения максимального эффекта следует активно использовать и речевые вставки, и тишину. В определенных случаях очень рекомендуется использовать звуки природы – шелест листьев, пение птиц.

Следует отметить, что наиболее сложным элементом звуковой атмосферы является… тишина. Очевидно, что абсолютной тишины в ТСП не бывает, саунд-дизайнерам приходится иметь дело с множеством звуков, исходящих от используемого оборудования. Нередко работа осложняется неудачной акустикой помещения: бывает, при строительстве магазинов и заправок о таких вещах никто не задумывается.

Еще одним важным параметром является речь продавцов и консультантов. Одна из возможностей помочь продавцам сонастроиться – это контекстные объявления. Содержащуюся в них информацию можно адресовать не только посетителям, но и персоналу – в процессе работы они могут заучивать условия

акций и скидок, кроме того, не будут забывать о них при общении с клиентами. В подобных программах информационные элементы, предназначенные посетителям, транслируются с меньшим периодом, а обучающие для продавцов – с большим.

С помощью звуковой программы маленькое помещение можно превратить в просторное по ощущениям

Восприятием информации рекламного характера можно управлять, используя хорошо зарекомендовавшие себя методы. Одним из таких способов является «пропевание» названий либо слоганов брендов. Можно так сформировать звуковую программу, что проговаривание названия будет услышано клиентом как будто случайно – в отличие от джингла . Человек будет готовиться к стандартной навязчивой рекламе, а вместо этого услышит, например, бархатный голос диктора с неожиданным и нетривиальным текстом. Такого рода приемы позволяют снять блокирование человеком рекламной информации, при этом необычные сообщения могут надолго остаться в его сознании, приправленные ощущением удивления и приятного сюрприза.

Заказчик оценивает успешность проекта по стандартным показателям, таким как время пребывания посетителя в магазине, количество покупок в корзине, трансформация посетителя в покупателя и т. д. Оценка проекта исполнителем может производиться по нескольким десяткам параметров. Одним из наиболее важных критериев оценки является снижение заметности факторов, с помощью которых осуществляется воздействие на посетителей, при одновременном росте коммерческих показателей.

В качестве примера приведем оценку проекта в розничной сети ювелирных магазинов. Посетителей опрашивали при выходе из магазина, выясняя уровень восприятия ими классической музыки, тишины, радиопрограммы и программ саунд-дизайна. Выяснилось, что в тех случаях, когда они не обращали внимания на звуковое оформление, в торговом зале либо использовался саунд-дизайн, либо стояла тишина. Рост коммерческих показателей, отмеченный руководством объекта, был обусловлен использованием саунд-дизайна, который оказался самым естественным и незаметным элементом атмосферы торговой точки. Кроме того, как отметило большинство клиентов, в их представлениях он ассоциировался с брендом магазина.

Если рассматривать саунд-дизайн как затратную статью, в этом случае необходимо выбирать экономварианты, недорогие и ненавязчивые. Если же воспринимать его как точку роста коммерческих показателей, необходимо разрабатывать более сложные подходы, чем простое усовершенствование аналогичной услуги в рамках договоров с РАО или ВОИС.

Например, владелец заправок может поставить перед компанией, предлагающей услуги саунд-дизайна, конкретные задачи по решению вопросов, связанных с потоками посетителей, таймингом посещения объекта, количеством товаров в корзине, воздействием видеорекламы, взаимодействием персонала с посетителями. Звучать они могут следующим образом: «Мы хотим, чтобы в такое-то время люди проходили быстрее, потому что иначе скапливаются очереди, а в такое-то время – чтобы задерживались у нас дольше, потому что поток не очень большой. А можете

сделать так, чтобы в очереди люди чувствовали себя комфортно, не замечали времени? Хотим, чтобы заправки, оказывающиеся в противотоке, обладали какой-то особой атмосферой, чтобы все только к нам и приезжали. Как нам сделать так, чтобы клиент не только заправился, но еще и кофе попил?» Анализируя успешность решения отдельных поставленных задач, несложно будет рассчитать коммерческую успешность проекта в целом.

Разные решения для разных ритейлеров Для работы с разными торговыми сетями или для позиционирования разных продуктовых линеек следует использовать различные звуковые и музыкальные решения. Существует прямая зависимость выбора решения от типа ритейлера или масштаба помещения: кто-то предпочтет более энергичную музыку, ктото – более мелодичную либо более экспрессивную. У профессионального саунд-дизайнера должна быть наготове некая универсальная звуковая программа, на базе которой можно разрабатывать уникальные проекты для автосалонов, поликлиник, банков, бутиков, книжных магазинов и т. д. Инструменты и экс- клюзивные элементы следует продумывать каждый раз заново, во многом опираясь на подсказки собственной интуиции. Основа при этом всегда будет одна и та же – качественная музыка, речевые вставки, специально подобранные спецэффекты.

Сравним два формата: продуктовый магазин и бутик. «Зависание» посетителя над каким-либо товаром в бутике сможет исправить продавец-консультант. В большом продуктовом магазине следует полагаться только на окружающую среду, музыку, навигацию, продакт-плейсмент. С помощью звуковой программы маленькое помещение можно превратить в просторное по ощущениям, так же как гигантский мегамолл можно превратить в уютный салон, в котором посетитель не будет теряться.

Дополнительные инструменты оформления торговых сетей Для создания комфортной атмосферы в торговом зале можно использовать также инструменты аромадизайна. Правда, в России индустрия ароматического оформления находится в зачаточном состоянии. Сейчас запахи стали нежнее, приятнее, легче, но до сих пор на местах слабо решается вопрос с высокой интенсивностью запахов, с соотношением объема помещения и силы ароматов.

Ароматическое оформление требует тонкой настройки и использования сложного оборудования. Первое впечатление можно произвести только один раз – и это в большой степени относится к ароматам, особенно при входе на территорию магазина. Если нет хорошей вентиляции, вытяжки, запах застаивается и становится тяжелее. Если же запах становится слишком сильным, он отвлекает посетителя, и это мешает продажам. Ароматы должны быть самым незаметным инструментом. В реальности совсем небольшое количество розничных сетей управляет эффектом входной группы, где формируется самое первое впечатление о среде и комфорте.

При достижении гармоничного сосуществования всех элементов создается полноценное имидж-пространство, соответствующее бизнес-цели владельца объекта. Главное, чтобы цели продавца были объединены с целями покупателя – тогда возникает располагающая к покупкам и комфортному взаимодействию атмосфера успешного коммерческого объекта.

При достижении гармоничного сосуществования всех элементов создается полноценное имидж-пространство, соответствующее бизнес-цели владельца объекта