Семь способов заставить покупателей вас ненавидеть

Алина Чукавина, руководитель отдела рекламы и продвижения Танго Телеком

Если попробовать хоть на мгновение забыть правила клиентоориентированного сервиса и посмотреть правде в глаза, то окажется, что клиенты… далеко не всегда правы. Наиболее же досадным является то обстоятельство, что клиенты остаются недовольными даже в тех случаях, когда лишь одно из их многочисленных требований остается невыполненным. Избавиться от таких клиентов не так уж сложно – на этот случай существует семь безотказно действующих правил, стимулирующих покупателя окончательно возненавидеть конкретное ТСП и перейти к конкуренту, чтобы впоследствии предъявлять свои немыслимые требования уже ему. Что ж, скатертью дорога!

Правило 1: Создавайте очереди

Создавать очереди можно везде – у прилавков, у примерочных, в кассу, на телефонной линии. Следует заставить клиента как следует понервничать в ожидании консультации продавца, который в течение получаса не может уделить ему внимание, разговаривая по телефону или поправляя товар на полках. Чтобы окончательно испортить впечатление о сервисе, в тот момент, когда клиент уже выбрал товар и собирается его оплачивать, необходимо поинтересоваться у него, можно ли ему чем-то помочь. А когда он направится к кассам, желательно, чтобы он обнаружил: половина из них уже закрыта, а к еще работающим выстроилась огромная очередь.

Правило 2: Предлагайте клиенту тот товар, который сейчас ему абсолютно не нужен

Для соблюдения данного правила необходимо забыть всю информацию о требованиях таргетированного маркетинга, необходимости персонализированного подхода к каждому покупателю и т. д. Продавцов-консультантов не должна беспокоить мысль, что покупатель мог прийти за конкретным товаром – наоборот, его необходимо убедить купить эксклюзивный, новый (и супердоходный для консультанта) продукт.

В бизнес-схеме должны быть учтены все детали: от внешнего вида обслуживающего персонала до текстовок, произносимых оператором контакт-центра

К сожалению, в России качеству сервиса не уделяют должного внимания, не воспринимая его как инструмент повышения конкурентоспособности предприятия и не осознавая, что продукт и сервис должны восприниматься как одно целое, а не как пылесос без пылесборника. Западные ритейлеры давно и успешно используют исследования мотивов совершения покупок, чтобы понять поведение покупателей и научиться на них воздействовать. Так, например, согласно недавнему исследованию агентства Nielsen, более 80% потребителей предпочитают совершать покупки в магазинах, предлагающих интересные программы лояльности и бесплатное сервисное обслуживание. Это очень важный сигнал для ритейлеров: ведь в итоге «битву за клиента» выиграет тот, кто первый изучит потребности своих покупателей и к каждому из них подберет индивидуальный «пульт управления».

Андрей Гейко, генеральный директор российской сети контакт-центров Танго Телеком

И главное – потребитель формирует свое отношение к ритейлеру, контактируя с первой линией компании. Чтобы избежать описанных ошибок в обслуживании и добиться признания клиента, в бизнес-схеме должны быть учтены все детали: от внешнего вида обслуживающего персонала до текстовок, произносимых оператором контакт-центра. Необходимо проводить регулярные аудиты торговых точек, совершать тестовые звонки на свою горячую линию и проверять все на соответствие как стандартам компании, так и международным стандартам обслуживания. Также необходимо измерять лояльность клиентов и управлять ею: путем опроса, анкетирования, информирования о более выгодных условиях покупки. Все это можно реализовать, организовав собственный контакт-центр или обратившись к аутсорсинговым компаниям. Нужно помнить, что первая линия – это лицо компании, которое всегда должно создавать дружественное впечатление.

Особенно важно придерживаться этого правила при наличии горячей линии поддержки клиентов, кроме того, здесь необходим комплексный подход. Например, поскольку, как всем хорошо известно, фраза «вы 98-й... 93-й в очереди на обслуживание» всегда действует на клиента успокаивающе, клиент, скорее всего, с пониманием отнесется к тому, что после 45 минут ожидания его звонок будет сброшен оператором контакт-центра. Конечно, в первую очередь данное правило следует соблюдать банкам – их клиенты могут, например, потерять свою карту или узнать, что по ней была проведена несанкционированная операция, но для ритейлеров информация о бракованном товаре или его несвоевременной доставке также может оказаться совершенно излишней.

Завершая беседу с клиентом, специалисты контакт-центра ни в коем случае не должны фиксировать информацию о том, что их собеседник уже получал данное предложение и оно ему неинтересно (при этом, возможно, он намекнул, что другие предложения ему были бы интересны – эта информация также должна остаться «за кадром»). При этом в скрипте, которым они руководствуются, должен быть прописан только один вариант начала разговора с клиентом, например, «Здравствуйте, это компания XYZ, мы рады предложить вам эксклюзивную услугу». Данные об отказе от этой услуги должны игнорироваться, поскольку пять звонков в течение 48 часов означают, что на шестой раз клиент, скорее всего, тоже откажется посетить ваше ТСП. А именно уход клиентов к конкурентам и является основной задачей клиенто-не-ориентированных ритейлеров.

максимум информации с максимальной скоростью Данное правило следует соблюдать как продавцам-консультантам, так и специалистам контакт-центров. Консультант должен говорить много и с энтузиазмом, чтобы произвести впечатление всезнающего и общительного человека, и при этом желательно полностью игнорировать скучные вопросы, которые ему может задать покупатель.

Безусловно, необходимо активно рекламировать проходящие в торговой сети акции, при этом не следует уточнять, в каких именно магазинах можно приобрести товар со скидкой. Оптимальным вариантом будет держать в неведении самих продавцов-консультантов, чтобы они случайно не проговорились и не сообщили клиенту, в каком из магазинов осталась в продаже «золотая рыбка по цене кильки». Не менее интересным вариантом является завоз акционного товара с таким расчетом, чтобы его хватило ровно на 10 минут продаж. Главное – хотя бы один раз завлечь покупателя в свои сети, но так, чтобы после он вряд ли когда-нибудь

«Это не в моей компетенции» Предположим, покупатель обращается к продавцу-консультанту с жалобой или с просьбой помочь ему разобраться с возникшей проблемой, сообщив, например, что он не может активировать свою бонусную карту. В этом случае менеджер по продажам косметических средств не только вправе, но просто обязан потребовать от клиента, чтобы он самостоятельно решал данный вопрос, поскольку консультации такого рода не входят в его должностные задачи.

Но что делать, если руководство и сотрудники торговой сети или предприятия сферы услуг по каким-то соображениям не желают соблюдать данные правила и стремятся сохранить своих клиентов и привлечь новых? В этом случае необходимо изучать потребности своих покупателей при помощи мобильных исследований, а уровень качества обслуживания – путем проведения аудиторских проверок и привлечения «тайных покупателей». Кроме того, если время ожидания на линии составляет более трех минут, обслуживание входящих звонков рекомендуется передавать на аутсорсинг с тем, чтобы обеспечить круглосуточную техническую поддержку клиентов по использованию товаров и услуг.

Клиенты хотят быть уверены, что сотрудники ТСП к их просьбам отнесутся с пониманием, жалобы будут выслушаны, а проблемы разрешены. Так что следует использовать каждую возможность, чтобы клиент остался доволен сервисом.