Международный ПЛАС-Форум Online & Offline Retail 2014

31 марта 2014 года в московском Форум-Холле прошел Международный ПЛАС-Форум «Online & Offline Retail 2014», организованный журналами Retail & Loyalty и «ПЛАС».

По данным Оргкомитета, Форум посетили более 500 делегатов из России, стран ближнего и дальнего зарубежья, в том числе ведущие российские и международные эксперты в области онлайн и офлайн-ритейла, топ-менеджеры участников различных вертикальных рынков ритейла, включая HoReCa, интернет-магазинов и банков, компаний–вендоров оборудования и программных решений, и др.

В рамках конференции, открывшейся круглым столом «Тренды, прогнозы, бизнес-стратегия ритейла. Онлайн vs офлайн: жесткая конкуренция или синергия? Оценка хедлайнеров российского рынка», прозвучали выступления 38 спикеров на такие актуальные темы, как мировой опыт совершенствования существующих коммуникаций с потребителем, мультиканальные продажи, лучшие современные практики использования Big Data, эффективные программы лояльности, организация процессов логистики, а также инновационные продукты и решения в сфере бизнес-аналитики, перспективы бесконтактных технологий, платежные сервисы и т.д.

Партнерами и Спонсорами Форума выступили 32 компании, продемонстрировавшие свои последние разработки для розничной индустрии.

Выступления спикеров Форума были разбиты на 5 блоков (сессий):

• Тренды, прогнозы, бизнес-стратегия ритейла. Кто готов и кто не готов к переменам?
• Мультиканальные модели и новые форматы ритейла. Перспективные сценарии реализации в России.
• Оптимизация обслуживания покупателей. Развитие платежных технологий.
• Клиентские сервисы онлайн-/офлайн-ритейла. Эффективное управление лояльностью.
• BI-системы, видеоаналитика, Digital Signage и др. Новые подходы современного ритейла.

Первую сессию «Тренды, прогнозы, бизнес-стратегия ритейла. Кто готов и кто не готов к переменам?» открыло выступление Натальи Моржовой, зам.руководителя департамента Consumer Choices компании GFK RUS, которое стало своего рода предисловием к дискуссии, состоявшейся в рамках круглого стола «Тренды, прогнозы, бизнес-стратегия ритейла. Онлайн vs офлайн: жесткая конкуренция или синергия? Оценка хедлайнеров российского рынка». Более подробную информацию о докладе Н. Моржовой и дебатах во время круглого стола читайте на стр. 22.

Вторая сессия открылась выступлением Мартайна Пейтерса, партнера PwC. В своем докладе он рассмотрел основные тенденции развития многоканальной розничной торговли в России. В первую очередь выступающий отметил, что объединение онлайн- и офлайн-стратегий открывает перед ритейлерами несуществующие прежде возможности: им нужно только определить, какие именно вызовы времени поставлены перед ними и какие инструменты и стратегии помогут им выиграть в борьбе за покупателя.

М. Пейтерс подчеркнул, что, несмотря на стремительный рост, в России онлайн-торговля все еще находится на довольно низком уровне по сравнению, например, с Великобританией, однако вполне вероятно, что лет через пять различия полностью исчезнут. В числе основных драйверов роста интернет-торговли спикер назвал широкое проникновение интернета и распространение разнообразных мобильных устройств. Говоря о наиболее важных тенденциях в сфере онлайн-ритейла, М. Пейтерс выделил следующие: во-первых, обеспечение «бесшовных» продаж через различные каналы становится критически важным фактором с точки зрения обеспечения клиентам максимально удобного сервиса; во-вторых, отмечается рост доверия потребителей к интернет-магазинам и одновременное сокращение числа клиентов, обращающихся к услугам более чем пяти онлайн-ритейлеров, что свидетельствует о повышении клиентской лояльности, кроме того, потребители все чаще готовы делиться своими личными данными в обмен на индивидуальный подход; в-третьих, по словам докладчика, повышается роль социальных медиа; в-четвертых, клиенты заинтересованы в наличии современных технологий в офлайн-магазине, например, позволяющих им заказать отсутствующий товар на складе. В качестве ответных шагов на перечисленные тенденции докладчик назвал концепцию «тотального ритейла», предполагающую предоставление покупателю одинаково качественного сервиса независимо от канала продаж.

Мартайн Пейтерс рассказал о концепции «тотального ритейла», предполагающей предоставление покупателям одинаково качественного сервиса независимо от канала продаж и позволяющей найти решения для большинства поставленных перед ритейлерами задач.

Мартайн Пейтерс PwC

Тимур Аляутдинов, «Вымпелком»

Александр Хрусталев, Promodis

Тимур Аляутдинов, директор по развитию брендированной сбытовой сети и мобильного оборудования компании «Вымпелком», рассказал об опыте построения эффективной модели взаимоотношений с партнерами в розничной сети продаж на примере магазинов «НОУ-ХАУ», созданных оператором связи «Билайн» в партнерстве с Цифровым центром «ИОН». По словам Т. Аляутдинова, в настоящий момент только 19% посетителей монобрендовых магазинов совершают покупки новой SIM-карты или оборудования, остальных в основном интересует абонентское обслуживание, в то же время треть визитов в мультибрендовые магазины заканчивается покупкой нового телефона. Таким образом, подчеркнул выступающий, конверсия посетителей монобрендовых магазинов в покупателей является совсем невысокой. Решением проблемы стала разработка концепции магазинов «НО-У-ХАУ» – магазинов готовых решений. Ее суть заключается в том, что посетители могут не только приобрести цифровую технику, но и настроить ее, а также получить абонентское обслуживание и консультации по любым техническим вопросам.

В докладе Александра Хрусталева, регионального директора представительства в России компании Promodis, был представлен обзор наиболее перспективных каналов продаж в современном ритейле. В их числе он выделил: e-commerce, t-commerce (телевизионная торговля через Smart TV), f-commerce (facebook-бутик), QR-Code-Shopping (использование ценников с QR-кодом), Offline Shopping, Drive-in и Click & Collect. Особо докладчик отметил формат Drive-in, позволяющий продуктовому ритейлу внедрить у себя мультиканальные продажи. При использовании данного канала продаж клиент может сделать онлайн-заказ и по пути домой получить его в супермаркете, не выходя из собственного автомобиля. По словам А. Хрусталева, существует три подвида формата Drive – Drive store-picking (небольшое помещение в магазине для хранения заказанных заранее товаров), Drive Solo (небольшие магазины, предназначенные только для хранения заказанных онлайн-товаров) и Drive склад (крупноформатное помещение, он-лайн-аналог гипермаркета). Выступающий отметил, что в Европе данный формат торговли постепенно набирает все большую популярность, так же как и формат Click & Collect, позволяющий покупателю одежды отложить выбранные им через интернет товары, чтобы подъехать в назначенное время в магазин и примерить их. Об удобстве такого инновационного сервиса свидетельствует статистика – его используют уже 91% европейцев. Для ритейлеров основной плюс данного сервиса заключается в значительном повышении интернет-трафика и, согласно имеющимся у докладчика данным, в 30%-ном увеличении продаж уже в течение первых трех месяцев.

Сергей Пашковский, 4Service Group

Алексей Жуков, «СПСР Экспресс»

Сергей Пашковский, сервис-директор компании 4Service Group, рассказал об ожиданиях потребителей в отношении обслуживания в онлайн и офлайн-рознице и о том, каким образом ритейлеру можно добиться ожидаемого ими уровня сервиса. По его словам, ранее существовала гипотеза, согласно которой руководству достаточно добиться выполнения разработанных им стандартов, чтобы обеспечить требуемый уровень обслуживания клиентов. Однако данный подход себя не оправдал: согласно последним исследованиям индекса потребительской лояльности NPS (Net Promoter Score), критерии оценки сервиса с точки зрения соблюдения персоналом стандартов и с точки зрения удовлетворенности клиента значительно отличаются, особенно велика разница в продуктовом ритейле. Что касается уровня NPS, по словам С. Пашковского, самый высокий NPS продемонстрировали магазины электроники, а самый низкий – сети ресторанов быстрого питания. В заключение выступающий рассказал об инструментах управления качеством сервиса и принципах эффективной мотивации к предоставлению высокого уровня обслуживания, таких как позитив, вовлеченность, карьерный рост, конкуренция, внутренний PR и коммуникации и достижимость, подчеркнув, что позитивное отношение к клиентам у персонала не может рождаться из страха санкций.

Согласно исследованиям индекса потребительской лояльности, критерии оценки сервиса с точки зрения соблюдения персоналом стандартов и с точки зрения удовлетворенности клиента значительно отличаются, особенно велика разница в продуктовом ритейле.

Доклад Алексея Жукова, директора по маркетингу компании «СПСР Экспресс», был посвящен вопросам организации эффективной экспресс-доставки. Он отметил, что доля аутсорсинга в области транспортно-логистических услуг в России все еще находится на значительно более низком уровне по сравнению с развитыми рынками Америки и Европы и отстает от общемировых показателей (для сравнения, в США она составляет 81,3%). Между тем, сообщил докладчик, в дистанционной торговле значение качественной доставки растет год от года и становится одним из ключевых конкурентных преимуществ интернет-магазина. По словам А. Жукова, проблема заключается в том, что эксперимент с интернет-торговлей затянулся, и на парадигме «качественной доставки нет» выросло целое поколение интернет-предпринимателей. По последним данным, озвученным докладчиком, сейчас в России более 30 тыс. интернет-магазинов, и многие регулярно меняют провайдеров услуг доставки. Очевидно, отметил А. Жуков, что в этих условиях очень важно найти партнера, которому можно было бы полностью доверять. Он выделил несколько ключевых критериев, опираясь на которые, интернет-ритейлеры смогут безошибочно выбрать логистического партнера, такие как надежность, географический охват, технологическая развитость и KPI. Говоря об основных тенденциях на российском рынке экспресс-доставки, А.Жуков предположил, что доминирующей тенденцией будет развитие транспортной инфраструктуры, особенно важно внедрение доставки по часовым интервалам, технологий «последней мили» и развитие обратной логистики.

Станислав Савельев, «Плати Потом»

Р. Хайнц, SCH Stolle & Heinz Consultants GmbH

Станислав Савельев, сооснователь и CEO компании «Плати Потом», рассказал о сервисе, который Позволяет продавать товары и услуги с отсрочкой платежа. Необходимость создания такого сервиса, по мнению докладчика, была во многом обусловлена иррациональностью потребительского поведения: очень часто между желанием совершить спонтанную покупку и ее оплатой стоит проблема отсутствия денег у потребителя. С. Савельев подчеркнул, что запуск сервиса «Плати Потом» означает, по сути, внедрение на рынке B2C модели рынка B2B, на котором покупка и оплата, как правило, разделены во времени. В числе сегментов, в которых данное решение оказалось наиболее востребованным, докладчик отметил Digital Goods, ряд направлений e-commerce (доставка еды, покупка одежды, софта и пр.) и частично офлайн-ритейл, например, кафе, рестораны, парикмахерские и т.д.

Третью сессию открыло выступление Роберта Хайнца, владельца и генерального директора SCH Stolle & Heinz Consultants GmbH & Co. KG, которое было посвящено анализу возможностей NFC-платежей в розничных торговых предприятиях. Отвечая на логично возникающий у участников рынка вопрос, действительно ли такого рода технологии необходимы для ритейла, он отметил, что в некоторых странах количество мобильных телефонов уже превысило количество населения, а кроме того, большинство людей уже не выходят из дома без мобильного, точно так же, как раньше не выходили без бумажника. Следовательно, для торговых предприятий было бы ошибкой не использовать открывающиеся перед ними возможности, параллельно эффективно решая проблему с очередями и, возможно, предоставляя клиентам новые удобные сервисы. Р. Хайнц подчеркнул, что хотя с первого взгляда внедрение NFC-платежей представляется довольно затратным проектом, использование различных дополнительных мобильных сервисов, позволяющих ритейлеру выстраивать так называемый customer journey и стимулирующих клиента совершить покупку, генерируя в его глазах дополнительную ценность бренда, в итоге склоняет чашу весов в пользу новых технологий: полученная выгода с лихвой компенсирует все понесенные расходы.

Андрей Макаров, вице-президент и директор по развитию рынка в России, Беларуси и Армении MasterCard, рассказал об эволюции программ лояльности и применении в таких проектах карточных технологий. По его словам, развитие шло от применения купонов к пластиковым картам и банковским ко-брендовым картам, затем появились приложения в смартфоне, а теперь задействуются возможности банковских технологий в NFC-смартфонах. Все эти формы до сих пор сосуществуют, однако современные решения обладают убедительными преимуществами: смартфон помимо множества традиционных функций и возможностей становится центром управления финансами и платежным инструментом. Инновационная технология платежей в одно касание MasterCard PayPass, загруженная на сим-карту или на встроенный элемент безопасности NFC-смартфона, позволяет производить оплату в одно касание на POS-терминалах с PayPass и одновременно начислять баллы. А.Макаров сообщил, что такой проект уже успешно реализован в Татарстане, и в настоящее время возможность интеграции программ лояльности с NFC-приложением смартфонов и возможностями бесконтактной оплаты уже исследуется на российском рынке.

Андрей Макаров, MasterCard

Александр Тихонов, Digital Grass Group

Петр Козьяков, PayU

Возможности платежного сервиса Check-n-Pay были представлены в докладе Александра Тихонова, вице-президента компании Digital Grass Group. Согласно приведенным им данным, 91% населения Земли сегодня имеет мобильные телефоны, 56% людей обладают смартфонами и 72% обладателей планшетов совершают онлайн-покупки с них каждую неделю. При этом, проанализировав ситуацию с оплатой коммунальных и прочих услуг, специалисты компании Digital Grass Group пришли к выводу, что большинство неплательщиков допускают просрочку не умышленно, а из-за лени. Таким образом, предположил он, сервис Check-n-Pay, основанный на новых принципах коммуникации с потребителем, может положительно повлиять на платежную дисциплину, поскольку позволяет клиентам осуществить оплату услуг буквально в один клик с использованием мобильных устройств. Выгода при использовании данного сервиса для поставщиков, добавил А.Тихонов, заключается в расширении клиентской базы, повышении лояльности клиентов и снижении издержек, а для банков – в усилении позиций на рынке эквайринга, увеличении количества клиентов и в возможности создания уникального сервиса под собственным брендом (поскольку предложение возможностей сервиса банкам будет осуществляться по принципу white label).

Инновационная технология платежей в одной касание MasterCard PayPass, загруженная на SIM-карту или на встроенный элемент безопасности NFC-смартфона, позволяет производить оплату в одно касание на POS-терминалах с PayPass и одновременно начислять баллы

Петр Козьяков, зам. председателя правления, директор по продажам компании PayU, рассказал о программе поддержки бизнеса и международной программе защиты покупателей. По его словам, данная программа призва на помочь интернет-магазинам, принимающим онлайн-платежи, защитить свой бизнес от мошеннических операций. Он отметил, что в дополнение к стандартному «защитному на бору» (соответствие стандартам Visa и MasterCard, передача данных через протокол SSL EV, соответствие стандарту PCI DSS) в программу включена гарантия защиты от мошеннических операций, которая означает, что никаких рисков на ритейлера возлагаться не будет и все его финансовые убытки будут возмещены компанией. Говоря о принципах, заложенных в основу предлагаемого PayU решения, П.Козьяков подчеркнул, что ручная обработка подозрительных транзакций значительно увеличивает конверсию интернет-магазина, поскольку автоматизированный подход не позволяет всегда правильно анализировать произведенные платежи и часть вполне законных и корректно оформленных платежей может быть отвергнута.

Совместный доклад Вадима Старченкова, руководителя продуктового департамента дивизиона эквайринг ВТБ24, и Алексея Лаврухина, руководителя направления касса-POS компании INPAS, был посвящен обзору эквайринговых решений для ритейла от Банка ВТБ24 и партнеров. В. Старченков рассказал о принципах, заложенных в основу эквайрингового бизнеса ВТБ, отметив что, во-первых, банк является сторонником дифференцированного подхода к клиентам, предлагая, например, крупным клиентам с высоким оборотом привлекательные индивидуальные тарифы, во-вторых, оказывает широкую маркетинговую поддержку бизнеса клиентов, направленную на стимулирование приема карт в ТСП. Также выступающий подчеркнул, что ВТБ24 обладает полной технологической линейкой для реализации любых кассовых решений, а его терминалы принимают любые типы карт Visa и MasterCard. Говоря о проблеме ценообразования на рынке эквайринга, В.Старченков отметил, что сегодня банкам приходится работать в условиях постоянно снижающейся маржинальности и роста себестоимости продукта. Решением проблемы является реализация и развитие инфраструктурных проектов, в которых себестоимость является минимальной, например, связанных с самостоятельным приобретением терминального оборудования клиентами. В качестве примера докладчик назвал проект ВТБ24 с компанией «ШТРИХ-М» на оборудовании YARUS и проект с «АТОЛ» «Отличный безналичный».

Вадим Старченков, ВТБ24

Алексей Лаврухин, INPAS

Ян-Хинрик Баувэ, MEI Inc.

Банкам приходится работать в условиях снижающейся маржинальности и роста себестоимости продукта: решением проблемы является реализация инфраструктурных проектов, связанных с самостоятельным приобретением терминального оборудования клиентами

По словам А. Лаврухина, 60% розничного рынка занимают мелкие предприятия, которым банки нередко отказывают в предоставлении эквайринговых услуг либо предлагают их на невыгодных условиях. Именно для таких ритейлеров, сообщил он, в рамках проекта «Отличный безналичный» INPAS предлагает возможность подключения фискального регистратора к ПИН-паду Vx820. Также, добавил выступающий, у компании есть решение для мобильной торговли – ПИН-пад D200, оснащенный модулем Bluetooth, использование которых значительно выгоднее и удобнее, чем применение mPOS-терминалов. В заключение А.Лаврухин подчеркнул: для того чтобы создать оптимальные условия для работы крупного и среднего бизнеса, необходимо сначала выстроить инфраструктуру для мелкой розницы.

Следующая часть сессии была посвящена вопросам обработки наличных в розничной торговле. Первым на эту тему выступил Ян-Хинрик Баувэ, эксперт-консультант по технологии управления наличными в розничной сфере, региональный директор по развитию бизнеса EMEA, сектор розничных платежей компании MEI Inc. По его словам, 9 из 10 платежей в российских магазинах совершаются наличными. Обозначив наиболее острые проблемы, связанные с превалированием наличных, такие как необходимость поддержки кассы наличностью, расходы на пересчет и транспортировку, кражи (прежде всего внутренние), докладчик сообщил, что оптимальным решением является внедрение систем Self Checkout с функцией cash-ресайклинга. В качестве доказательства их эффективности он привел опыт одного из австралийских магазинов. Тридцать касс были заменены на кассы самообслуживания, а их инкассирование было передано на аутсорсинг: в итоге вместо 1350 тыс. долларов наличных денег в месяц, необходимых для бесперебойной работы всех касс, теперь требуется только 108 тыс. долл. в месяц, а к услугам инкассаторов приходится обращаться не чаще, чем 8 раз в месяц. Кроме того, у персонала нет доступа к наличным деньгам, следовательно, нет возможности их украсть. Сокращение времени, необходимого на работу с наличными, и освобождение человеческих ресурсов, привели к повышению качества обслуживания покупателей. В заключение докладчик привел еще один интересный пример пользы от внедрения cash-ресайклинга: после установки соответствующего оборудования на заправках было отмечено резкое снижение попыток ограблений.

Андрей Лесников, Profindustry

Наталья Куликова, Profindustry

Наталья Куликова, директор по развитию компании Profindustry, рассказала о решении для автоматической проверки валют на экспертном уровне – детекторе Moniron Dec Multi. Согласно данным, приведенным в ее выступлении, вероятность встретить фальшивую пятитысячную купюру значительно увеличилась в последние 1–2 года, при этом количество выявленных поддельных пятитысячных банкнот впервые превысило число подделок номиналом 1000 рублей. По словам спикера, при помощи просмотровых детекторов выявить фальшивую купюру практически невозможно, поскольку ИК- и УФ-образы банкнот имитируются с высочайшей точностью. Использование Moniron Dec Multi, сертифицированного Банком России, ЭКЦ МВД, а также Европейским центральным банком, позволяет безошибочно распознавать поддельные банкноты, в том числе и отличающиеся высоким качеством – так называемые суперподделки.

Обзор инновационных решений для ритейла был также представлен в докладе ведущего менеджера компании Profindustry Андрея Лесникова. Он подтвердил уже прозвучавшую в ходе Форума точку зрения, что, несмотря на развитие безналичных платежей, в ритейле расчеты с использованием наличных по-прежнему составляют большую часть в общем объеме платежей, и перешел к рассказу об электронных кассирах. Данные устройства, подчеркнул спикер, позволяют ритейлерам избавиться от целого ряда проблем, традиционно связанных с обработкой денежной наличности. По словам А. Лесникова, существует три варианта использования электронных кассиров от Profindustry: электронный кассир с консультантом, электронный помощник кассира и устройства Self Checkout. Рассказав о преимуществах использования различных типов решений в разных секторах (в кафе, ресторанах, супермаркетах, салонах связи, АЗС), он подчеркнул, что электронные кассиры являются полностью самоокупаемыми за счет постоянного снижения ежедневных потерь, не считая экономии на персонале и сокращения издержек.

Увеличение чистой прибыли на 50% – миф или реальность? Этот вопрос был вынесен в название доклада Павла Шустрова, начальника отдела продаж нефинансовому сектору компании ДИИП 2000, в котором был представлен обзор комплексных решений в сфере обработки наличных в ритейле. Формулируя ключевую проблему отрасли, он отметил, что наличные денежные средства являются одним из основных оборотных активов нефинансового сектора, при этом стоимость владения данным активом, включая все издержки и потери, может достигать 3% от совокупного оборота предприятия, что нередко оказывается сопоставимым с чистой прибылью средних и крупных компаний нефинансового сектора. П. Шустров подчеркнул, что использование традиционных средств, таких как системы видеонаблюдения, оборудование для пересчета, сейфы, ужесточение штрафов, современные системы учета, помимо реального сокращения затрат и потерь, приводит к дополнительным затратам на их внедрение и содержание, а также к возникновению проблемы контроля «контролирующих». Вторым возможным решением здесь, по словам докладчика, является либо комплексная автоматизация процессов обработки наличных, либо автоматизация этого процесса на определенных стадиях с использованием современного оборудования: устройств самообслуживания (Self Checkout), автоматических инкассаторов, рециркуляционных касс и сейфов. В заключение П.Шустров сообщил, что в зависимости от формата магазина, количества персонала и выручки прогнозируемый экономический эффект от применения устройств составляет от 8 тыс. до 30 тыс. рублей в месяц на 1 кассу.

Павел Шустров, ДИИП 2000

Иван Чикляев, INPAS

По словам Ивана Чикляева, применяя полный комплекс оборудования для автоматизации обработки наличных, руководство компании получает стопроцентно достоверную информацию по количеству обращающихся в торговом предприятии наличных денег

Иван Чикляев, менеджер по работе с ключевыми партнерами компании INPAS, рассказав о наиболее распространенных проблемах, связанных с использованием традиционных касс в торговых предприятиях, перешел к презентации решения в области автоматизации обработки наличных GLORY CASHINFINITY. Решение CASHINFINITY рекомендуется использовать как на стороне фронтофиса (ресайклинг и профессиональная детекция банкнот и монет, автоматизированный расчет с покупателями, размен в автоматическом режиме), так и в бэк-офисе (ресайклинг банкнот и монет, автоматизированный прием выручки с детекцией и пересчетом, автоматизированная подготовка и выдача подкрепления, управляемая инкассация).

Докладчик выделил следующие преимущества CASHINFINITY: наличные внутри торгового предприятия перемещаются только в специальных защищенных кассетах, а функции кассиров магазина сводятся только к простому сканированию товаров.

Также выступающий рассказал о возможных конфигурациях системы: например, для начала, можно оборудовать устройствами CI-10 часть касс и установить CI-сервер, на втором этапе – полностью оборудовать этими устройствами торговый зал, на третьем этапе установить бэк-офисные модули CI-100; а можно и наоборот начать с оборудования бэк-офиса, что подчеркивает гибкость представленного модульного решения.

По словам И. Чикляева, применяя полный комплекс (модули CI-10 (фронт-офис) и модули CI-100 (бэк-офис)) для автоматизации обработки наличных, руководство компании получает стопроцентно достоверную информацию о количестве обращающихся в торговом предприятии наличных денег, а возможность поставить за кассу любого сотрудника торгового зала дает возможность увеличить количество работающих касс при пиковых нагрузках.

Варианты применения модульного решения CASHINFINITY могут быть разными – например, в отделах готовой еды в супермаркетах, в кондитерских, ресторанах быстрого обслуживания, фудкортах, спортивных магазинах, магазинах по продаже электроники и пр.

Сергей Климаш, Wincor Nixdorf

Сергей Шопик, «Кафе Гараж»

Владимир Савостьянов, консультант

Доклад Сергея Климаша, руководителя ритейл-дивизиона Wincor Nixdorf, был посвящен анализу путей трансформации розничных торговых сетей. По его словам, начало этой трансформации относится примерно к 2005 году: именно в это время изменилась концепция пользования смартфонами, которые перестали восприниматься потребителями только как телефоны. Также, отметил он, изменилась парадигма АЗС – так, в США они уже рассматриваются как сервисные станции, поскольку, хотя на дополнительные сервисы здесь приходится всего 33% от общего объема бизнеса, доходность последних составляет 74%. Аэропорты также постепенно превращаются в сервисные центры с акцентом на транспортные услуги: здесь дополнительные сервисы приносят примерно 60% дохода. Что касается торгового ритейла, отметил С. Климаш, то сейчас очень много говорится о развитии omni-канальной торговли, но при этом только 40% ритейлеров готовы предложить соответствующий сервис. Возможно, предположил докладчик, бизнесу стоит идти другим путем, например, внедряя у себя полноценную интеграционную платформу, позволяющую объединить решения для пяти основных игроков розничного рынка: клиента, ритейлера, процессинга, инвестора и банка.

Четвертую сессию открыло выступление Сергея Шопика, зам. директора по клиентингу сети «Кафе Гараж». Говоря об экономической модели современной клиентоориентированной компании, он отметил, что классические ценовые акции предполагают как минимум 20%-ный рост продаж для сохранения доакционной прибыльности. По его мнению, затраты на предоставление скидок превышают в 5 раз затраты на бонусную программу, поскольку бонусные клиенты, как правило, составляют ядро базы, а «скидочные» посещают магазин только эпизодически. Далее С. Шопик рассказал о принципах построения работы с клиентами на примере сети кафе. По его словам, клиентинг должен строиться на «трех китах»: обучение персонала и его мотивация, маркетинг и бизнес-процессы, направленные на клиента. Раз в квартал рекомендуется проводить оценку удовлетворенности клиентов с точки зрения качества продукта, скорости доставки и качества сервиса. Исходя из полученных данных, можно вести сложную работу с клиентской базой, в том числе с отказниками.

Владимир Савостьянов, независимый консультант в сфере построения эффективных бизнес-коммуникаций, рассказал участникам Форума о реальных кейсах торговых сетей, которые можно было бы назвать «программами нелояльности». К таких кейсам, по его мнению, следует отнести предложение не соответствующих заказанному товару аксессуаров, неудобное размещение скидочных товаров в магазинах и запоздалую информацию о них, навязчивую рекламу на личной страничке в социальных сетях после покупки одного товара, прекращение действия программы лояльности без уведомления клиента и т. д. В заключение докладчик рекомендовал топ-менеджерам торговых сетей максимально вовлекать в процесс сотрудников торговой точки, наблюдать за действиями конкурентов и осуществлять регулярный мониторинг действующих программ. В качестве положительного примера он привел деятельность топ-менеджеров компании Tesco, которые лично объездили все магазины сети во всех региона, чтобы проконтролировать реальное функционирование программы лояльности.

Михаил Жигунов, RapidSoft

Михаил Трунов, UCS

Максим Мозговой, Wildberries

Доклад Михаила Жигунова, зам.генерального директора по стратегии и маркетингу компании RapidSoft, был посвящен обзору новых возможностей бонусных программ для розницы и банков. Он отметил, что активное развитие банковских бонусных программ связано с общим увеличением объема платежей физлиц, желанием банка укрепить лояльность клиента к своему бренду, увеличением остатков средств на карточных счетах и ростом утилизации кредитных лимитов. Рассказывая о возможностях бонусной системы BonusBack, построенной по «облачному» принципу и связывающей банки и торговые предприятия в рамках оборота маркетинговых валют, докладчик сообщил, что данная система «умеет» открывать бонусные счета и привязывать их к любой банковской карте, в момент оплаты покупки картой автоматически начислять и списывать бонусы, печатать персональное предложение на чеке и применять скидку, электронный купон и др., готовить таргетированные акции и осуществлять персональные коммуникации через такие каналы, как SMS, e-mail, web, mobile app и, наконец, осуществлять взаиморасчеты между банками и торговыми сетями по начислению и списанию бонусов. В результате использования системы BonusBack в выигрыше оказываются все: банки (рост выручки, доходов и доли рынка), ритейлеры (рост клиентского потока, выручки и дохода) и клиенты (рациональная и эмоциональная удовлетворенность).

О подарочных картах и программах лояльности, реализуемых совместно с компанией UCS, рассказал Михаил Трунов, управляющий проектом лояльности UCS. По его словам, подарочные карты являются эффективным инструментом привлечения новых покупателей и увеличения продаж. Среди множества плюсов проекта подарочных карт выделяется, на его взгляд, тот, что половина обладателей подарочных карт доплачивают за товар в среднем на 30-40% больше той суммы, которая изначально была на карте, а объемы платежей по подарочным картам в праздничные дни превышают объемы платежей по банковским картам международных платежных систем. Далее выступающий рассказал о предлагаемых UCS пакетных решениях по подарочным картам UCS Light и UCS Ultimate, отметив при этом, что пакетное обслуживание позволяет экономить средства за счет бесплатного стартового тиража карт, акционных скидок и льготного ценообразования на ключевые услуги, включенные в пакеты.

Максим Мозговой, директор по клиентской аналитике и CRM компании Wildberries, подчеркнул, что в последнее время очень много говорится о необходимости управления лояльностью, но при этом реально эффективных шагов в этой области наблюдается крайне мало. При этом негативный опыт имеется уже практически у всех компаний, и результат его всегда одинаков – уход клиента к конкурентам. По словам выступающего, предоставление уникального клиентского опыта является главным отличием бизнеса любой компании от бизнеса ее конкурентов и одновременно основой ее корпоративной культуры. Основными составляющими клиентского опыта, отметил докладчик, являются надежность (обеспечение веры клиента в то, что вы его не подведете, что вы выполняете свои обещания), чуткость (умение слушать и слышать голос клиента, оперативно реагировать на его потребности), релевантность (понимание того, что нужно вашему клиенту именно сейчас, и действие в соответствии с его потребностями) и удобство обслуживания (клиент имеет возможность выбрать то. что удобнее ему в данный момент, например, канал коммуникации).

Алексей Пивоваров, AUVIX

Владимир Коровин, VisioSmart

Олег Педько, RU-CENTER

Вопросы использования Digital Signage в ритейле также были озвучены в докладе Владимира Коровина, генерального директора компании VisioSmart, посвященном технологиям и метрикам, мигрировавшим в офлайн из онлайна. В числе проблем традиционной офлайн-рекламы он выделил ее общую направленность, отсутствие оценки эффективности и слабое воздействие на потребителей, а также трудности с соответствием дизайн-коду городов. Использование Digital Signage, подчеркнул выступающий, позволяет решить значительную часть этих проблем. Так, большое количество цифровых экранов гарантирует своевременное получение клиентов информации, а решение VisioSmart Analytics позволяет определить, сколько клиентов подошло, каков их половозрастной состав, уровень интереса по каждой группе (время контакта и его стабильность).

Рабочая программа Форума завершилась выступлением Олега Педько, руководителя проектов компании RU-CENTER, который рассказал о возможностях использования SSL-сертификатов. В первую очередь выступающий поделился с аудиторией последними данными от Лаборатории Касперского: по его словам, ежегодный ущерб от мошенничества с платежными картами в интернете составляет более 2 млрд долл., свыше 100 тыс. пользователей подвергаются фишинговым атакам ежедневно, а российские держатели карт находятся в лидерах по числу направленных на них атак. Он сообщил, что основной целью использования SSL-сертификатов является предоставление пользователю гарантии, во-первых, подлинности сайта, который он посещает, во-вторых, целостности информации (за время передачи данных через интернет данные не могут быть изменены или повреждены), а в-третьих, конфиденциальности информации (счет использования шифрования данных, передаваемых между клиентом и сервером, их содержание недоступно посторонним). Также он рассказал о видах SSL-сертификатов: по его словам, самым ненадежным является Domain validation, а самым надежным – Extended validation, предполагающий проведение расширенной проверки организации, являющейся заказчиком сертификата.

Работа Международного ПЛАС-Форума «Online & Offline Retail 2014» завершилась заключительным словом Александра Гризова, издателя журналов «ПЛАС» и Retail & Loyalty и председателя Оргкомитета. Он поблагодарил участников и делегатов, пригласив все заинтересованные структуры принять участие в 6-м Международном ПЛАС-Форуме «Дистанционные сервисы, мобильные решения, карты и платежи 2014» (2–3 июня 2014 г.), 6-м Международном ПЛАС-Форуме Банковское самообслуживание, ритейл и НДО 2014 (6–7 октября 2014 г.), а также во 2-м Форуме «Online & Offline Retail 2015» 30–31 марта 2015 года.