Ритейл за круглым столом: дискуссия оказалась продуктивной

В рамках Международного ПЛАС-Форума «Online & Offline Retail 2014» состоялся круглый стол на тему «Тренды, прогнозы, бизнес-стратегия ритейла. Онлайн vs офлайн: жесткая конкуренция или синергия? Оценка хедлайнеров российского рынка».

Своего рода преамбулой к дискуссии стало выступление Натальи Моржовой, зам. руководителя департамента Consumer Choices компании GFK RUS. Она рассказала об основных векторах развития он-лайн- и офлайн-ритейла, подчеркнув, что без учета интернет-торговли показатели роста российского рынка во многих сегментах были бы отрицательными. По словам выступающей, в Западной Европе доля онлайн-поку- пок на конец 2013 года составила 19% от общего торгового оборота, в то время как в России – 13%¹. При этом впервые три года развития онлайн-ритейла в Европе его доля выросла в 2 раза, и этот темп в последующие четыре года так и не был достигнут, что свидетельствует о прекращении взрывного роста интернет-торговли. Российский онлайн-ритейл сейчас находится на уровне европейского рынка образца 2010 года, и важным моментом, по словам выступающей, является то, что путь от 7% до почти 14% этот рынок прошел за 2 года.

Соотношение роста офлайн- и он-лайн-торговли Н. Моржова проиллюстрировала ситуацией в сегменте продаж цифровой и бытовой техники: так, в офлайн-ритейле рост продемонстрировали только продажи мелкой бытовой техники и средств мобильной коммуникации, в онлайне же спрос увеличился на все товары сегмента, хотя и в различной степени. Проанализировав же структуру спроса на такой популярный товар, как смартфоны, выступающая пришла к выводу, что в интернете гораздо чаще покупают дорогие многофункциональные устройства, а в офлайн-магазины обращаются, как правило, те потребители, для кого важнее эмоции от покупки и тактильные ощущения. Во многом эта гипотеза подтверждается и структурой покупательских затрат спроса в сегменте детских товаров: игрушки, одежду и обувь для детей покупают в основном в традиционных магазинах, специфические же товары, такие как детские коляски, пользуются спросом и в онлайне, при этом здесь, подчеркнула Н. Моржова, на первый план выходит качество сервиса и квалификация онлайн-консультанта.

Александр Борисов, генеральный директор Московской международной бизнес-ассоциации, отметил, что до сих пор ни у ведущих экономистов, ни у руководства страны нет четкого понимания, насколько в последнее время изменилась роль потребительского рынка и торговли. По его словам, накопленных в мире производственных мощностей уже достаточно для двукратного удовлетворения всех потребностей населения, и главной задачей сейчас является не производство, а продажа. В подтверждение своих слов о роли розничной торговли в современном мире А. Борисов сообщил, что федеральный бюджет РФ на 2014 год составляет 13 трлн руб., а ожидаемый оборот организаций розничной торговли и общественного питания должен составить более 20 трлн рублей.

По мнению Николая Валиотти, руководителя отдела стратегического анализа и сценарного планирования сети компьютерных магазинов «Юлмарт», стандартные каналы продаж постепенно становятся все менее популярными, особенно активно трансформация ритейла происходит в Москве и Санкт-Петербурге. При этом регионы тоже активно включаются в процесс интернет-торговли и, что важно, у них есть хорошие возможности для ее развития. В мировом ритейле наблюдаются аналогичные тенденции – смещение покупательского спроса в сторону онлайн-продаж, что, по словам Н. Валиотти, объясняется возможностью экономии времени и упрощением процесса выбора, и все более сложное взаимодействие онлайн- и офлайн-каналов продаж, дающее эффект синергии. Также он отметил, что такая черта российских потребителей, как недоверие к онлайн-ритейлу, постепенно уходит в прошлое: россияне все больше склонны экспериментировать с новыми способами заказа и доставки товара. Что касается ближайших пер- спектив развития онлайн-ритейла, то, согласно представленным выступающим данным, к 2018 г. доля интернет-продаж в общем объеме российского ритейла составит приблизительно 20%.

Наталья Моржова, GfK RUS

Александр Борисов, MMBA

Николай Валиотти, «Юлмарт»

Свое выступление Виталий Жигулин, исполнительный директор Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), начал с озвучивания некоторых итогов 2013 года. По его словам, объем рынка электронной торговли РФ, включая рынок услуг, достиг 17 млрд долл., его доля в общем объеме ритейла не превысила 2% (для сравнения: в США – 10,5%, в Германии – 8,5%), а годовой рост составил 26%. По его мнению, аналогичные темпы роста будут продемонстрированы и в текущем году, и именно интернет-торговля станет драйвером экономического роста. Говоря о наиболее перспективных форматах торговли, В. Жигулин отметил, что основным трендом в течение ближайших 2–3 лет будет построение мультиканальных продаж.

В качестве одной из ключевых задач интернет-ритейла В. Жигулин также отметил стимулирование безналичных платежей. В настоящий момент 69% покупок оплачиваются наличными, но спрос на другие варианты оплаты также существует, в том числе на оплату в момент доставки, и все магазины должны учитывать эту тенденцию, предлагая своим клиентам достойный выбор.

Также в своем выступлении В. Жигулин затронул еще одну популярную тему – перспективы мобильной коммерции. По его словам, в США в настоящее время с помощью мобильных устройств совершается существенная доля покупок, в России этот показатель пока еще очень незначителен, но тем не менее, судя по планам сотовых операторов, расширяющих спектр услуг, связанных с мобильным интернетом, у этого сегмента есть неплохие перспективы.

Вопрос развития мобильной коммерции вызвал большой интерес у участников круглого стола. Так, А.Гусев отметил, что согласно данным одного из недавних исследований, в России интерес всех слоев населения к дорогим мобильным устройствам объясняется стремлением к получению «высокого статуса» (что не мешает владельцам таких устройств скрываться от контролеров в электричке). При этом, по словам Н. Моржовой, показатели проникновения смартфонов пока еще примерно в 3 раза ниже, чем компьютеров и ноутбуков. И хотя 37% владельцев смартфонов активно используют их на улице, в основном они заходят в сеть, чтобы узнать прогноз погоды либо адрес ближайшего магазина или ресторана. Таким образом, мобильная коммерция постепенно развивается в сторону сегмента услуг, но в качестве инструмента покупки смартфон пока используется довольно редко.

Кирилл Гродинский, генеральный директор E5.ру , добавил, что смысл мобильной коммерции заключается в совершении регулярных покупок, не требующих выбора, таким образом, продавцы, например, крупной техники, по его мнению, не должны рассчитывать на рост продаж за счет использования смартфонов.

Тему соотношения онлайн- и офлайн-ритейла – на этот раз в сегменте продуктов питания – продолжил Сергей Козырь, директор по информационным технологиям компании «О`КЕЙ групп». Он отметил, что для данного сегмента канал онлайн-продаж пока еще развит очень слабо, добавив, что одним из немногих ритейлеров, преуспевших в этой сфере, является компания Tesco, доля интернет-продаж которой составляет 12% от общего объема торгового оборота; на российском же рынке доля товарооборота в продуктовом онлайн-ритейле несущественна. Дело в том, что основным активом продуктового ритейлера является магазин, а онлайн-канал в данном случае является дополнительным инструментом коммуникации, и именно в этом направлении сейчас его следует развивать. Потенциальная доля онлайн-продаж, по мнению С. Козыря, в продуктовом ритейле составит в лучшем случае 8–10%. Говоря о наиболее заметных тенденциях развития продуктового ритейла, он выделил, во-первых, постепенный перевод коммуникаций с клиентами в онлайн-режим, во-вторых, повышение качества in-store-продаж и упрощение кассового обслуживания.

Виталий Жигулин, АКИТ

Кирилл Гродинский, E5.ру

Кирилл Гродинский подчеркнул, что те магазины, которые до сих пор не предприняли никаких действий для создания собственного онлайн-канала, уже опоздали, в первую очередь, добавил он, это касается средних ритейлеров, у крупных небольшой запас времени еще имеется

В 2013 году компания Oriflame вышла на онлайн-рынок Швеции, Дании, Норвегии и России. На этом фоне, говоря о тенденциях развития онлайн-продаж в бьюти-индустрии, Николай Зейников, управляющий online retail & media-проектами в России и СНГ Oriflame Cosmetics S.A., имел все основания заявить, что модели покупательского поведения во всех этих странах примерно одинаковы: клиенты редко решаются на онлайн-покупку парфюма, но при этом активно покупают такой товар, как, например, кремы, при условии, что на сайте четко артикулированы все преимущества продукта. Что касается структуры платежей в онлайн-ритейле, то здесь, по словам спикера, разница между Россией и Европой становится заметнее: в западных странах 90% платежей осуществляется с помощью карт, в России доля безналичных платежей в данном сегменте, по словам выступающего, очень невелика, в основном клиенты расплачиваются в момент получения товара у курьера. При этом если большинство магазинов будут активнее предлагать воспользоваться услугой безналичной оплаты, со временем она станет гораздо более востребованной.

Возвращаясь к теме перспектив мобильной коммерции, Н. Зейников вы-сказал мнение, что интересной является индийская модель m-commerce, когда огромное количество покупок совершается с мобильных телефонов, а не со смартфонов. Таким образом, предположил он, ритейлерам стоит задуматься о разработке приложений не только для смартфонов. Н. Зейников отметил, что развитие разнообразных мобильных приложений может положительно повлиять на уровень лояльности клиентов: например, некоторые сети ресторанов предлагают скидки клиентам, заказавшим еду при помощи мобильного приложения.

К. Гродинский счел необходимым затронуть тему приобретения офлайновыми структурами онлайновых магазинов и внедрения онлайн-продаж с нуля. По его мнению, те магазины, которые до сих пор не предприняли никаких действий для создания собственного онлайн-канала, уже опоздали. Особенно, добавил он, это касается средних ритейлеров, у крупных небольшой запас времени еще имеется. Что касается покупки онлайновых магазинов, то количество игроков, представляющих реальную ценность для бизнеса, здесь стремится к нулю. Таким образом, заключил выступающий, единственная возможность для средних ритейлеров приобщиться к миру интернет-продаж – это создание ассоциаций и взаимодействие в этом направлении с аналогичными компаниями.

Генеральный директор Московской международной бизнес-ассоциации А. Борисов напомнил участникам круглого стола высказывание топ-менеджера одной из крупных торговых сетей относительно того, что будущего у онлайн-ритейла нет и первенство всегда будет оставаться за традиционной торговлей. Комментируя его, спикер отметил три основные особенности российского рынка: 1) его размеры: 2) связанное с этим цифровое неравенство; 3) демография и возрастной разрыв. По мнению выступающего, существуют разные способы стимулировать развитие интернет-торговли, в том числе введение интернет-уроков в школе и создание национальной платежной системы. В настоящее время, отметил А. Борисов, коммерческий успех практически всего российского интернет-рынка находится под вопросом: по имеющимся у него данным, большинство проектов оказываются затратными и не приносят реальной прибыли.

Сергей Козырь, «О`КЕЙ групп»

Николай Зейников, Oriflame Cosmetics S.A.

Алексей Федоров, «220 вольт»

Свое выступление управляющий партнер сети интернет-магазинов «220 вольт» Алексей Федоров начал с краткой сравнительной характеристики онлайн-магазинов России и США. По его данным, в США действуют 110 тыс. интернет-магазинов при населении 320 млн человек, в России – 45 тыс. на 146 млн населения. На первый взгляд, отметил он, расклад кажется одинаковым, однако если в США критерием успешной деятельности интернет-магазина считается ежемесячный оборот хотя бы в 1000 долл., в России таким критерием может являться даже одна продажа в месяц. Кроме того, еще одним существенным отличием российского и американского рынков онлайн-ритейла является степень консолидации: в США она составляет 52%, у нас – в лучшем случае 8%. Есть и еще один существенный момент: по словам выступающего, ведение онлайн-бизнеса в России становится очень дорогим удовольствием: так, клик на спецпредложение в сети обходится ритейлерам в среднем в 37 долларов; в США самое дорогое размещение стоит 300 долларов. По мнению А. Федорова, такой «накал страстей» выдержат в итоге только самые крупные российские игроки.

Не меньшей проблемой, чем реклама в сети, является и логистика – содержание либо аренда складских помещений, автомобилей, внедрение операционных систем также обходится онлайн-магазинам очень дорого. Таким образом, заключил А. Федоров, скорее всего, лет через 5 рынок кардинально изменится: маленькие магазины будут вытеснены с рынка, а процесс консолидации будет практически завершен. В качестве еще одной тенденции А. Федоров назвал снижение количества инвестиций в российские онлайн-магазины из-за политических событий, что, по мнению спикера, должно благотворно повлиять на этот рынок, поскольку в итоге рынок может быть очищен в том числе от «серых» игроков.

Подводя итоги круглого стола, Н. Моржова также подтвердила, что исчезновение маленьких магазинов пойдет на пользу остальным игрокам, поскольку ненадежность многих из них порождает недоверие к интернет-магазинам в целом. Она подчеркнула: несмотря на то, что ведение интернет-бизнеса сопряжено со множеством проблем, возможности там огромные, и российский онлайн-ритейл будет успешно развиваться.