Мобильный формат: будущее рекламного рынка

Дирк Хенке, управляющий директор по странам Восточной Европы, Ближнего Востока и Африки компании Criteo

Эксперты полагают, что рынок мобильной рекламы в нашей стране все еще сильно недооценен рекламодателями. О состоянии индустрии мобильной рекламы, ее движущих факторах и новых путях привлечения клиентов в интервью R&L рассказывает Дирк Хенке (Dirk Henke), управляющий директор по странам Восточной Европы, Ближнего Востока и Африки компании Criteo.

R&L: Как можно описать основные тенденции на рынке мобильной рекламы в России и в мире? Какие факторы влияют на рост отрасли, а какие, наоборот, ее тормозят?

Д. Хенке: Прежде всего отмечу, что концентрироваться на выявлении различий между рынками России и остальных стран не стоит. На мой взгляд, при анализе, например, рынка мобильных технологий имеет смысл акцентировать внимание на наличии общих тенденций, общих проблем, поскольку всем очевидно, что практически любой локальный рынок, находясь на определенной ступени развития, имеет свою специфику. В глобальном масштабе я бы выделил следующий, наиболее важный, на мой взгляд, тренд. В мобильном секторе сегодня сложилась ситуация, аналогичная той, которая наблюдалась в сегменте ПК много лет назад: интернет использовался очень активно, трафик стремительно увеличивался, но расходы на интернет-рекламу были непропорционально низкими.

Кросс-платформенная реклама является своего рода «Священным Граалем» индустрии мобильной рекламы

Что еще характеризует развитие мирового рынка мобильной рекламы в настоящее время? Во-первых, здесь ощущается недостаток в отраслевой стандартизации, выражающийся в нехватке ряда важных стандартов, направленных на защиту персональной информации, устанавливающих допустимые форматы рекламы и т. д. Данная проблема характерна для всех рынков, в т. ч. российского. Во-вторых, для развития мобильной рекламы крайне значимым фактором, помимо модели поведения пользователя, является уровень распространения не только мобильной связи в целом, но и самих мобильных устройств – смартфонов и планшетов (поскольку для просмотра рекламных сообщений все-таки предпочтительно наличие большого экрана). Безусловно, в разных странах уровень проникновения смартфонов сильно различается – так, в России он составляет примерно 30–35%, в Великобритании – 60–70%, в Саудовской Аравии – почти 80%. Отмечу, что такого рода статистика облегчает определение целевой аудитории для отправки рекламных сообщений и обеспечения надлежащего способа представления рекламы. Распространение смартфонов важно еще и потому, что люди используют такие устройства гораздо активнее, чем сотовые телефоны, в т. ч. для получения услуг электронной коммерции. Согласно некоторым прогнозам, в России в 2018 г. уровень проникновения смартфонов может достигнуть 90 и даже 100%, и это обязательно положительно скажется на развитии мобильной коммерции в целом и мобильной рекламы в частности.

Проиллюстрирую важность смартфонов для развития мобильной торговли следующим примером: в выходные дни, как правило, наблюдается резкое снижение числа интернет-покупок, производимых с домашних компьютеров, зато объем покупок, совершаемых с мобильных устройств, заметно растет. Та ким образом, мобильные продажи покрывают возникающий у ритейлеров разрыв в объемах торговли в выходные дни. В некоторых странах, например на Ближнем Востоке, уже есть ритейлеры, 40% продаж которых обеспечивается за счет транзакций с мобильных устройств: на мой взгляд, это очень впечатляющий показатель