Вызовы развития программ лояльности: где выход?

Елена Наумчик, сооснователь Ассоциации Клиентской лояльности и клиентоцентричности (КЛИК), генеральный директор E&A Loyalty

Программы лояльности прочно вошли в обиход российского бизнеса и из инновационной технологии лидеров превратились в повседневную реальность абсолютного большинства ритейлеров. Вместе с тем на российском рынке до сих пор так и не появилось ни одной крупной розничной компании, которая, подобно британскому FMCG-ритейлеру Tesco, напрямую связала бы успех своего бизнеса с запуском и развитием программы лояльности.

Отчего так происходит, мы попробуем разобраться в данной статье вместе с экспертами Ассоциации КЛИК. Если обратиться к классике управления клиентским опытом – диаграмме Кано (см. рис. 1), согласно которой воспринимаемый клиентом уровень сервиса формируется под воздействием двух параметров – «гигиенических» составляющих и «wow»-составляющих, мы увидим, что современные программы лояльности прочно заняли место на нижней кривой.

Множество компаний считают внедрение программы лояльности обязательным, множество клиентов требуют карту лояльности в точках сервиса. При этом карты исправно выдаются, анкеты успешно заполняются, процессинг данных с начислением бонусных баллов непрерывно осуществляется, но… дополнительной ценности, «wow»-составляющей, при этом не формируется. Зачастую даже при регулярном использовании карты лояльности клиент не осознает и не чувствует никакой добавленной ценности от программы. Использование карты в таком случае начинает носить ритуальный, формальный характер, становится рутинной частью покупки. Стоит ли говорить, что такие программы лояльности ни поведенческой, ни эмоциональной лояльности не формируют?

В мировой практике озвучиваются следующие причины неэффективности программ лояльности: отсутствие стратегии клиентского сервиса; проблемы управления процессом клиентского сервиса; недостаток взаимодействия внутри организации; недостаток бюджета; недостаточное понимание клиента и т. д. (см. рис. 2)

Российские компании видят несколько иную картину причин неудач проектов, связанных с лояльностью: для них на первый план выходит несогласованность работы различных подразделений (см. рис. 3).

Программа лояльности должна иметь долгосрочную стратегию развития, при этом необходимо изучать мировые тренды и лучшие практики

Чем обусловлена неэффективность программ лояльности?

Разберем основные проблемы, ведущие к недостаточной эффективности программы лояльности. К критическим для успеха или неуспеха программ лояльности относятся следующие причины:

1. Несогласованность целей программы лояльности со стратегическими и операционными целями бизнеса.

Программа лояльности – всего лишь маркетинговый механизм. У нее не может быть «собственных» целей, оторванных от целей компании, в которой она действует. Как говорится, «для корабля, не знающего, куда плыть, ни один ветер не будет попутным».

2. Низкий уровень влияния клиентского менеджмента в структуре организации.

Если в программу лояльности не верит руководство компании, в нее не верит никто. Такая программа не обсуждается, не финансируется, не служит материалом для принятия решения и в конечном итоге – не работает.

Эти причины закладывают базовый фундамент для успеха или неуспеха программы лояльности. Даже одной из них достаточно для того, чтобы забыть об эффективной программе навсегда.

Наряду с критическими причинами неэффективности программ лояльности существуют причины второго порядка значимости, вполне устранимые. Вот некоторые из них:

1. Нехватка кадровых ресурсов. Необходимо понимать, что в силу высокой сложности процессов программы лояльности нельзя заниматься запуском и управлением программой факультативно, «в свободное от других проектов время». В работе над программой должно быть задействовано достаточное количество сотрудников, адекватное самой модели программы и поставленным задачам.

2. Низкий уровень интеграции механизмов программы лояльности в операционные процессы организации.