Программа лояльности дискаунтера: опыт Fix Price
R&L: Fix Price предлагает достаточно необычную программу лояльности: бонусные карты используются и в качестве лотерейных билетов. Это единственная подобная программа в России? А. Орлов: Не единственная, т. к. похожие программы предлагают и некоторые другие компании. Однако Fix Price первой на российском рынке запустила полноценную программу лояльности на рынке «жестких» дискаунтеров.
R&L: Сколько времени потребовалось, чтобы разработать и внедрить «работающую» программу лояльности?
Андрей Орлов, менеджер программ лояльности сети магазинов Fix Price
Программы лояльности для дискаунтеров пока еще воспринимаются в российском обществе как экзотика. Клубная же программа лояльности в низком ценовом сегменте может расцениваться как вызов маркетинговым стандартам. Насколько успешной может быть такая политика, рассказывают менеджер программ лояльности сети магазинов Fix Price Андрей Орлов и начальник отдела рекламы Евгений Гришаев.
R&L: Fix Price предлагает достаточно необычную программу лояльности: бонусные карты используются и в качестве лотерейных билетов. Это единственная подобная программа в России?
А. Орлов: Не единственная, т. к. похожие программы предлагают и некоторые другие компании. Однако Fix Price первой на российском рынке запустила полноценную программу лояльности на рынке «жестких» дискаунтеров.
R&L: Сколько времени потребовалось, чтобы разработать и внедрить «работающую» программу лояльности?
Е. Гришаев: Сама идея запустить собственную оригинальную программу лояльности появилась у нас около двух лет назад. В середине 2012 года мы провели тендер, затем полгода ушло на разработку CRM-системы и ее интеграцию с кассовым ПО в магазинах. В итоге в феврале 2013 года стартовала наша программа лояльности под названием Fix Price Club. Таким образом, от тендера до запуска прошло чуть более полугода.
 |
| Евгений Гришаев, начальник отдела рекламы магазинов Fix Price |
R&L: Почему вы выбрали для программы лояльности формат «клубных карт»?
Е. Гришаев: Членство в «клубе» дает покупателям чувство принадлежности к привилегированному кругу людей, а форм-фактор пластиковой карты позволяет легко идентифицировать покупателя и отслеживать его покупки. Кроме того, наша аудитория, особенно в регионах, еще не избалована такого рода программами, что обеспечивает дополнительный интерес к программе со стороны клиентов.
R&L: Как появилась идея дополнить программу лояльности элементами лотереи, розыгрышами?
Е. Гришаев: Мы и ранее проводили акции с розыгрышами призов, однако они были краткосрочными и эпизодическими, а следовательно, у нас не было возможности в ходе них идентифицировать покупателей. Затем мы начали развивать эту идею, и тогда стало очевидно, что нам нужна полноценная система лояльности, которая позволяла бы автоматически обрабатывать данные о покупателях, собирать и пополнять базу данных о клиентах.
R&L: То есть вашей основной задачей при создании программы лояльности было узнать своего клиента?
Е. Гришаев: Мы с самого начала пытались проанализировать нашу клиентскую базу путем изучения данных, оставленных пользователями на сайте, но картина получалась неполной, поскольку далеко не все наши покупатели пользуются интернетом. Мы хотели познакомиться с теми, кто оставался «в офлайновой тени», и по возможности привлечь их внимание, чтобы они регулярно интересовались ассортиментом магазина, возвращались в него снова и снова.
