Фронтальные решения как инструмент управления лояльностью

В условиях ограничения ввоза продукции из ЕС и связанного с этим повышения цен на товары маркетинговые акции являются одним из наиболее эффективных способов привлечения и удержания клиентов. Поэтому фронтальные решения в ритейле следует рассматривать как ключевой инструмент обеспечения успешных коммуникаций с покупателями.

Алексей Шабанов, менеджер по продукции компании «Пилот» (г. Москва)

Роль и возможности фронтальных решений при построении коммуникаций с покупателями 

Фронтальные решения, по сути, являются передовой линией ритейла: именно на них возлагается важнейшая задача построения и поддержания взаимовыгодной коммуникации с покупателями. В число их основных функций входят повышение скорости обслуживания клиентов, наличие встроенных механизмов, реализующих всевозможные программы лояльности, скидочные, карточные программы и т. д. и, наконец, корректное и оперативное формирование отчетности по транзакциям. 

Отметим, что в fashion-ритейле, в магазинах электроники и бытовой техники, а также во многих других секторах программы лояльности играют все более существенную, если не ключевую роль. 

В то же время многие ритейлеры по разным соображениям до сих пор предпочитают использовать простейшее кассовое ПО, и в итоге у них все чаще возникают проблемы в решении всех трех упомянутых задач. Ведь даже если сотрудники отдела маркетинга смогут разработать уникальную программу лояльности, которая привлечет огромное количество клиентов, невнятная работа кассового оборудования в итоге сведет все усилия на «нет» либо ограничит маркетологов в реализации акции, вплоть до отказа от нее в принципе. 

Крайне важно понимать и анализировать поведение покупателей для эффективного проведения тех или иных маркетинговых акций

Эволюция маркетинговых акций

 К настоящему времени большинство маркетинговых стратегий нацелены не на разработку новых эксклюзивных проектов с целью «всех удивить», а на адресное воздействие на каждого конкретного покупателя, т. е. на использование персонифицированного подхода при создании программ лояльности. В какой-то момент для многих ритейлеров стало очевидным, что массовое предоставление скидок, предложения «3 по цене 2», как правило, не приносят ничего, кроме дополнительной головной боли, и положительного влияния на прибыль компании не оказывают. 

Существует еще один не менее важный аспект: наличие в конкурирующих магазинах одинаковых скидочных программ, проведение похожих как братья-близнецы маркетинговых акций в стиле «красная цена», «желтая цена», «3 по цене 2», «собери 100 фишек и получи бамбуковую подушку» и пр. нивелирует ценность каждой из них. И когда приходит время подведения финансовых итогов такой акции, ритейлеры часто обнаруживают, что хотя сумма среднего чека чуть-чуть увеличилась, в целом мероприятие оказалось убыточным.